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Cosa viene dopo i biscotti?

5 minuti di lettura | Molly Poppie | Giugno 2024
Molly Poppie, responsabile globale del prodotto e della strategia di Nielsen

Per quasi trent'anni, i cookie di terze parti hanno svolto un ruolo fondamentale nella pubblicità online, nella progettazione dei contenuti e nell'analisi, consentendo agli inserzionisti di proporre annunci pertinenti ed esperienze personalizzate ai consumatori e alle società di misurazione come Nielsen di fornire dati preziosi sulle campagne e sui contenuti.

Oggi, il 75% dei marketer di tutti i principali settori si affida ancora ai cookie per gestire le proprie campagne e il 45% spende almeno la metà del proprio budget di marketing in attivazioni basate sui cookie. Tutto questo si traduce in un sacco di soldi. Il programmatic display, ad esempio, è un'attività da 160 miliardi di dollari solo negli Stati Uniti, e la maggior parte di essa si basa ancora su cookie di terze parti. 

Anche se Google ha rinviato i suoi piani di ammortamento dei cookie al 2025, la loro fine arriverà inevitabilmente. Ma ciò che verrà dopo i cookie non deve essere per forza cupo. Infatti, il superamento dei cookie potrebbe inaugurare non solo un futuro digitale più rispettoso della privacy, ma anche un ecosistema pubblicitario più efficace.

Un ID per un ID

Quando la prospettiva della deprecazione dei cookie ha colpito per la prima volta il settore, la maggior parte delle riflessioni si è concentrata sulla ricerca di un sostituto diretto - un ID per un ID - che soddisfacesse le autorità di regolamentazione della privacy e lasciasse per lo più inalterata l'infrastruttura adtech.

Nel corso del tempo sono emersi molti candidati, tra cui ID5, RampID, UID2 (e la sua controparte europea, EUID); gli ID dei dispositivi di smartphone e CTV; gli indirizzi IP, nonostante la crescente adozione di VPN; e le e-mail con hash (HEM), un'alternativa particolarmente interessante se si considera l'uso diffuso delle e-mail per l'autenticazione di app e siti web.

Gli osservatori del settore sono concordi nel ritenere che non ci sarà presto un sostituto dominante per i cookie di terze parti e la maggior parte dei grandi editori e degli inserzionisti sta testando il maggior numero possibile di alternative per comprendere meglio i loro punti di forza e i loro limiti. Anche noi di Nielsen stiamo facendo la stessa cosa, cercando un'ampia gamma di tipi di identificatori e mettendoli alla prova.

Grafici a livello di persona

Un altro sviluppo recente è stata la corsa degli editori e degli inserzionisti a raccogliere dati di prima parte per "alimentare la macchina", come ha detto recentemente un dirigente di agenzia. L'acquisizione di dati di prima parte può essere molto utile non solo per raccogliere segnali di dati, ma anche per creare ricchi profili di clienti che i marketer possono utilizzare per personalizzare le offerte e indirizzare un pubblico avanzato.

I dati dei consumatori provengono da molti luoghi diversi e non è sempre facile dargli un senso. Sono soggetti a errori, dati mancanti e diventano rapidamente obsoleti. Anche se i vostri dati di prima parte sono in una buona posizione, non c'è garanzia che i vostri media partner siano in grado di ingerirli e sincronizzarli nei loro sistemi senza un ID universale che colleghi i punti.

Ecco perché molti grandi editori e inserzionisti stanno collaborando con i fornitori di identità o stanno sviluppando i propri grafi di identità. Alcuni operatori, come Amazon, stanno utilizzando l'intelligenza artificiale nella loro DSP per collegare segnali di prima parte e di terze parti. Noi di Nielsen siamo all'avanguardia con un grafico di misurazione proprietario che si allontana radicalmente dai metodi incentrati sui cookie e sui dispositivi. Questo significa essere un evangelista nell'ecosistema e lavorare con i nostri clienti e partner per evolvere dal passaggio di identificatori di cookie e dispositivi a HEM, UID e altri identificatori resilienti.

Integrandosi con le piattaforme di dati dei segmenti di pubblico (come Liveramp ed Experian) e mappando gli identificatori e i dispositivi alle singole persone, il sistema di identità di Nielsen mantiene l'assegnazione e le capacità di misurazione dell'audience in modo indipendente dall'ID. Ciò consente ai marchi e agli editori di misurare le persone reali, non i dispositivi, e di costruire al volo un'audience su scala per una pianificazione e una misurazione cross-mediale più intelligenti e durature.

Soluzioni senza ID

Naturalmente, non tutta la pubblicità deve essere a livello personale. Con i numerosi cambiamenti in atto nel panorama digitale, i responsabili del marketing stanno facendo più spazio nel loro budget media per soluzioni senza ID, come la pubblicità contestuale e quella basata sulla posizione.

Questi approcci, che risalgono all'era pre-digitale (quando la stampa, la TV lineare e la radio dominavano il mercato pubblicitario), sono immuni da preoccupazioni legate alla privacy. Inoltre, grazie ai moderni progressi nella qualità dei dati, nell'analisi e nell'infrastruttura adtech di terze parti, sono in grado di garantire un solido coinvolgimento dell'audience con la stessa rapidità di qualsiasi targeting basato su ID o persona, spesso a un costo inferiore.

Noi di Nielsen sappiamo da decenni nel settore dei media che il giusto contesto può fare o distruggere una campagna, e abbiamo radici profonde anche nei mercati locali. È quindi naturale che l'evoluzione delle nostre soluzioni di attivazione e misurazione digitale si estenda al contesto e alla localizzazione.

Come lo facciamo? Utilizziamo i set di dati altamente curati di Nielsen per correlare gli attributi del pubblico con una gamma esaustiva di parole chiave e sentimenti per la nostra soluzione contestuale e con unità geografiche granulari (come i codici di avviamento postale) per la nostra soluzione basata sulla localizzazione. Questo ci permette di fornire agli inserzionisti segmenti di pubblico più sfumati e rispettosi della privacy rispetto alle altre soluzioni contestuali e basate sulla localizzazione presenti oggi sul mercato.

Il caos è una scala

L'incertezza su ciò che avverrà dopo i cookie fa sì che molti operatori di marketing aspettino, aggrappandosi ai cookie fino a quando un'alternativa chiara non si affermerà. Riteniamo che sia un errore. Non c'è alcuna garanzia che Google non ritardi ancora, o che il settore si coalizzi intorno a un unico identificatore alternativo una volta che i cookie saranno scomparsi.

Al contrario, il caos odierno è il momento giusto per verificare l'ecosistema pubblicitario esistente, valutare le vulnerabilità legate ai cookie e iniziare a sperimentare le alternative per vedere quali funzionano meglio per le vostre esigenze. È probabile che scopriate che l'apertura della vostra infrastruttura pubblicitaria per accogliere un maggior numero di soluzioni vi permetterà di ottenere più opportunità di targeting per la vostra azienda, non meno.

Iniziate a imparare ora, in modo da poter cambiare alle vostre condizioni.

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