Depuis près de trente ans, les cookies tiers jouent un rôle essentiel dans la publicité en ligne, la conception de contenu et l'analyse, permettant aux annonceurs de proposer des publicités pertinentes et des expériences personnalisées aux consommateurs, et aux sociétés de mesure telles que Nielsen de fournir des données précieuses sur les campagnes et l'audience du contenu.
Aujourd'hui, 75 % des spécialistes du marketing, tous secteurs confondus, utilisent encore des cookies pour mener leurs campagnes, et 45 % d'entre eux consacrent au moins la moitié de leur budget marketing à des activations basées sur les cookies. Cela représente beaucoup d'argent. L'affichage programmatique, par exemple, représente un chiffre d'affaires de 160 milliards de dollars rien qu'aux États-Unis, et la grande majorité de ce chiffre d'affaires repose encore sur des cookies tiers.
Même si Google a repoussé ses projets de dépréciation des cookies à 2025, leur fin est inévitable. Mais l'après-cookies n'a pas à être sombre. En fait, l'abandon des cookies pourrait ouvrir la voie non seulement à un avenir numérique plus respectueux de la vie privée, mais aussi à un écosystème publicitaire plus efficace.
Un identifiant pour un identifiant
Lorsque la perspective de l'abandon des cookies a frappé le secteur pour la première fois, la plupart des réflexions ont porté sur la recherche d'un remplacement direct - un identifiant pour un identifiant - qui satisferait les organismes de réglementation en matière de protection de la vie privée et laisserait l'infrastructure technique publicitaire pratiquement intacte.
De nombreux candidats sont apparus au fil du temps, notamment ID5, RampID, UID2 (et son équivalent européen, EUID) ; les identifiants des smartphones et des appareils CTV ; les adresses IP, malgré l'adoption croissante des VPN ; et les courriels hachés (HEM), une alternative particulièrement attrayante compte tenu de l'utilisation généralisée des courriels pour l'authentification d'applications et de sites web aujourd'hui.
Le consensus parmi les observateurs du secteur est qu'il n'y aura pas de remplacement dominant pour les cookies tiers de sitôt, et la plupart des grands éditeurs et annonceurs testent autant d'alternatives que possible pour mieux comprendre leurs forces et leurs limites. Nous faisons la même chose chez Nielsen, en recherchant un large éventail de types d'identifiants et en les mettant à l'épreuve.
Graphiques au niveau de la personne
Une autre évolution récente a été la ruée des éditeurs et des annonceurs vers la collecte de données de première main afin d'"alimenter la machine", comme l'a récemment déclaré un dirigeant d'agence. La collecte de données de première main peut s'avérer très utile, non seulement pour recueillir des signaux de données, mais aussi pour créer des profils de clients riches que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour personnaliser leurs offres et cibler des audiences avancées.
Les données sur les consommateurs proviennent de nombreux endroits différents et il n'est pas toujours facile de les comprendre. Elles sont sujettes aux erreurs, aux données manquantes et deviennent rapidement obsolètes. Même si vos propres données sont en bonne place, rien ne garantit que vos partenaires médias seront en mesure de les ingérer et de les synchroniser dans leurs systèmes sans un identifiant universel pour relier les points.
C'est pourquoi de nombreux grands éditeurs et annonceurs établissent des partenariats avec des fournisseurs d'identité ou développent leurs propres graphes d'identité. Certains acteurs, comme Amazon, utilisent l'IA dans leur DSP pour connecter les signaux de première partie et de tierce partie. Chez Nielsen, nous menons la charge avec un graphique de mesure propriétaire qui s'éloigne fondamentalement des méthodes centrées sur les cookies et les appareils. Cela implique d'être un évangéliste dans l'écosystème et de travailler avec nos clients et partenaires pour passer des identifiants de cookies et d'appareils aux HEM, UID et autres identifiants résilients.
En s'intégrant aux plateformes de données sur les segments d'audience (comme Liveramp et Experian) et en associant les identifiants et les appareils aux personnes individuelles, le système d'identité de Nielsen maintient des capacités d'attribution et de mesure d'audience indépendantes de l'identifiant. Cela permet aux marques et aux éditeurs de mesurer des personnes réelles, et non des appareils, et de construire des audiences à la volée à l'échelle pour une planification et une mesure cross-média plus intelligentes et plus durables.
Solutions sans identification
Bien entendu, il n'est pas nécessaire que toute la publicité se fasse au niveau de la personne. Et avec les nombreux changements en cours dans le paysage numérique, les spécialistes du marketing font plus de place dans leur budget média pour des solutions sans identifiant comme la publicité contextuelle et géolocalisée.
Ces approches, qui remontent à l'ère pré-numérique (lorsque la presse écrite, la télévision linéaire et la radio dominaient le marché de la publicité), sont à l'abri des problèmes liés à la protection de la vie privée. Et grâce aux avancées modernes en matière de qualité des données de tiers, d'analyse et d'infrastructure adtech, elles permettent d'obtenir un engagement solide de l'audience aussi rapidement que n'importe quel ciblage basé sur l'identification ou la personne, et souvent à un coût inférieur.
Chez Nielsen, nous savons depuis des décennies dans le secteur des médias que le bon contexte peut faire ou défaire une campagne, et nous avons également des racines profondes dans les marchés locaux. Il est donc naturel que l'évolution de nos solutions d'activation et de mesure numériques s'étende au contexte et à la localisation.
Comment procédons-nous ? Nous utilisons les ensembles de données de Nielsen pour corréler les attributs de l'audience avec une gamme exhaustive de mots-clés et de sentiments pour notre solution contextuelle et avec des unités géographiques granulaires (comme les codes postaux) pour notre solution géodépendante. Cela nous permet de fournir aux annonceurs des segments d'audience nuancés et respectueux de la vie privée, au-delà des autres solutions contextuelles et géolocalisées actuellement disponibles sur le marché.
Le chaos est une échelle
L'incertitude quant à l'avenir des cookies incite de nombreux spécialistes du marketing à attendre : ils s'accrochent aux cookies jusqu'à ce qu'une alternative claire l'emporte. Nous pensons que c'est une erreur. Rien ne garantit que Google ne tardera pas à nouveau, ni que le secteur se ralliera à un identifiant alternatif unique une fois que les cookies auront disparu.
Au contraire, le chaos actuel est le bon moment pour vérifier votre écosystème publicitaire existant, évaluer les vulnérabilités liées aux cookies et commencer à expérimenter d'autres solutions pour voir lesquelles sont les plus performantes par rapport à vos besoins. Vous constaterez probablement que l'ouverture de votre infrastructure publicitaire à d'autres solutions débouchera sur davantage d'opportunités de ciblage pour votre entreprise, et non sur une diminution.
Commencez à apprendre dès maintenant afin de pouvoir changer selon vos propres conditions.
