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L'integrazione dei dati ottimizza il media mix pubblicitario

6 minuti di lettura | Luglio 2010
Correzione: Il 13 luglio, questa versione ha aggiornato il post originale in cui un grafico era stato etichettato in modo errato, affermando che l'impatto di TV e Online fornisce una maggiore influenza nel motivare la consapevolezza e l'azione rispetto alla "sola TV", quando in realtà il grafico si riferiva all'impatto dei due schermi rispetto al "solo Online". Il grafico attuale riflette accuratamente i risultati di questa analisi e dimostra la potenza di queste due piattaforme.

di Howard Shimmel, Senior Vice President, Media Product Leadership, e Scott McKinley, Executive Vice President, Advertiser Solutions

SOMMARIO: Portabilità. Ricchezza di contenuti. Interattività. Controllo dell'utente. Ambiente di visione preferito. Quando si tratta di media, i consumatori vogliono quello che vogliono, quando lo vogliono. Gli inserzionisti possono rispondere a questo mercato in continua evoluzione adottando un approccio altamente integrato alla pianificazione dei media. La chiave per una pianificazione efficiente consiste nell'allineare l'inventario dei media a segmenti di consumatori definiti con precisione, che vanno oltre i dati demografici per includere profili specifici dei clienti, e nel valutare i media da un punto di vista olistico e incentrato sul consumatore, per consentire di ottimizzare i piani multipiattaforma.

Grazie alla connessione WiFi e ai dispositivi mobili, i consumatori si sono trasformati in esperti di media in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo, adattando i media alle loro preferenze di visione. La TV è ancora il gorilla da 800 libbre del consumo di media, con gli spettatori incollati al televisore per oltre 158 ore al mese. Di fatto, la visione della TV è aumentata di oltre un'ora al giorno nell'ultimo decennio, superando di gran lunga qualsiasi altra opzione mediatica.

Nonostante la televisione abbia una forte presa sugli occhi, il cambiamento è nell'etere. Quasi il 40% delle persone in case con accesso a Internet ha dichiarato di aver usato la TV e Internet contemporaneamente almeno una volta alla settimana, facendo multi-tasking online per scrivere un blog, Facebook, Tweet o per mandare un messaggio istantaneo a un amico.

Due schermi sono meglio di uno

È emerso che due mezzi di comunicazione sono migliori di uno nel portare i consumatori dalla consapevolezza all'azione. In uno studio Nielsen sulla pubblicità diretta di farmaci, l'esposizione in TV e online aveva una probabilità più che doppia di indurre i pazienti a chiedere al proprio medico informazioni sul farmaco rispetto alla sola pubblicità su Internet.

Lo studio ha inoltre rilevato che gli annunci video premium in-stream trasmessi come parte di un episodio televisivo completo online hanno generato livelli significativamente più elevati di richiamo dell'annuncio e di riconoscimento del marchio rispetto ad altri annunci video su Internet, display o TV standard.

Spesa pubblicitaria

Nonostante il suo crescente utilizzo, nel 2009 la spesa pubblicitaria su Internet ha rappresentato solo il 3% di tutta la pubblicità diretta ai consumatori di farmaci. La spesa pubblicitaria televisiva ha rappresentato ancora la quota maggioritaria, con un investimento del 66% tra rete, cavo, syndication e spot televisivi. Un quarto della spesa è stato destinato alle riviste e il 4% ai giornali.

In alcuni settori, come quello farmaceutico, la ridistribuzione non riflette solo i tempi di recessione. In generale, i marchi pubblicizzati sono meno numerosi, i nuovi prodotti lanciati sono meno numerosi e la revisione delle linee guida della FDA ha reso più severo il controllo delle dichiarazioni e delle indicazioni dei prodotti. Le regole più severe sulle informazioni relative alle indicazioni hanno comportato spot più lunghi e costi pubblicitari complessivamente più elevati. In effetti, la percentuale di annunci lanciati con una durata superiore a 60 secondi è quasi triplicata in seguito all'introduzione di questo requisito.

Progressione mirata

All'inizio c'erano il media targeting tradizionale e il media buying basato esclusivamente sull'età e sul sesso. Man mano che gli inserzionisti diventavano più sofisticati, i modelli di media targeting progressivi aggiungevano altre variabili al mix, come il profilo familiare e lo stile di vita. Oggi, un modello innovativo di media targeting fonde il meglio di tutti i mondi in un'unica visione multipiattaforma che consente all'inserzionista di identificare i singoli media e le allocazioni crossmediali che meglio raggiungono il target di marketing desiderato.

Ad esempio, Nielsen ha valutato un inserzionista farmaceutico nazionale che desiderava ottimizzare il proprio media mix raggiungendo efficacemente il pubblico target definito in senso lato come maschi 50+. Sebbene i maschi 50+ siano il target più vicino a quello dei malati, sappiamo che non tutti i malati hanno più di 50 anni e che non tutti i maschi 50+ sono malati. Grazie all'innovativo targeting disponibile, Nielsen è stata in grado di valutare i media rispetto a tutti i malati, indipendentemente dall'età. Valutando l'inventario disponibile sulle reti televisive via cavo e via etere, è emersa un'elevata discriminazione: il 28% raggiunge il target dei malati in modo eccellente, con un'indicizzazione di 115 rispetto al target di acquisto, mentre il 46% non raggiunge le prestazioni desiderate (indicizzazione inferiore a 95). Questa visione dei media, in questo caso della TV nazionale, potrebbe fornire preziose indicazioni per consentire agli inserzionisti di ottimizzare i loro acquisti televisivi.

Allo stesso modo, prendiamo il caso di un farmaco per il trattamento di una condizione medica cronica. Secondo il modello mediatico tradizionale, che si basa sull'età e sul sesso, meno di 0,01 punti di rating separano due programmi di rete di prima serata in termini di demo d'acquisto tradizionale per età/sesso. Assumendo CPM e costi unitari simili, entrambi i programmi avrebbero lo stesso valore per il piano televisivo di un inserzionista. Tuttavia, se si considera il target dei malati, Nielsen ha riscontrato che uno dei due programmi ha ottenuto un indice di ascolto superiore di 0,44 punti rispetto all'altro, il che lo rende enormemente più prezioso.

Come primo passo per determinare se questo inserzionista potesse generare un maggior rendimento per la sua spesa televisiva, Nielsen ha prodotto un'analisi per determinare la distribuzione dei punti di rating lordi disponibili in base all'indice di gradimento dei media rispetto ai malati. La ricerca ha rilevato che il 36% di tutto l'inventario televisivo nazionale era molto efficiente nell'ottenere i malati, con un indice di rating che confrontava il rating dei malati con il rating totale, superiore a 115, mentre il 14% era molto inefficiente, con un indice di rating inferiore a 95.

Nielsen ha analizzato l'attuale palinsesto televisivo e ha scoperto che, poiché questo target è costituito da forti telespettatori, il palinsesto originale ha ottenuto buoni risultati, generando 554 GRP per il target marketing a fronte di 464 GRP demo. Nonostante questa buona performance, ottimizzando il media buy rispetto al target dei malati, è stato generato il 4% di GRP in più a parità di budget complessivo.

Risultati della riallocazione multipiattaforma

Poiché i risultati Nielsen mostrano l'impatto quando i consumatori sono esposti a un messaggio di marca attraverso una piattaforma, volevamo valutare l'impatto sul palinsesto se i dollari fossero stati spostati dalla TV all'online. A causa delle dimensioni della campagna complessiva, lo spostamento dei dollari dalla TV all'online genererà solo piccole quantità di portata incrementale e di portata effettiva. L'impatto maggiore dello spostamento dei dollari all'online è la capitalizzazione delle sinergie mediatiche multipiattaforma: la percentuale di malati raggiunti sia in TV che online è più che raddoppiata, passando dal 7,5% dell'universo dei pazienti al 18,1%.

Il coinvolgimento dei consumatori si è rivelato un elemento critico che influenza l'efficacia della pubblicità. La ricerca Nielsen dimostra che quando gli spettatori prestano maggiore attenzione a un programma (engagement), prestano anche maggiore attenzione alla pubblicità che va in onda all'interno del programma. Se si aggiungono all'equazione d'acquisto gli indici di coinvolgimento del programma e di sviluppo del paziente, il palinsesto televisivo di rete più efficace comprendeva drammi/avventure, commedie di situazione e reality, che a loro volta hanno ridotto il costo dei media del 35% per persona.

Modello ineguagliabile

A ogni media il suo tempo, il suo luogo e il suo pubblico. La TV esercita la sua massima influenza nelle prime fasi del ciclo decisionale, sensibilizzando i consumatori, creando interesse e stimolando il desiderio del prodotto. Internet entra nel processo d'acquisto quando i consumatori interessati gravitano sul web per saperne di più sul prodotto, esaminare dimensioni, colori, sapori e altre opzioni, scaricare coupon, istruzioni o garanzie e, spesso, per effettuare l'acquisto vero e proprio.

Il modello di integrazione dei dati riflette la realtà dell'ambiente mediatico odierno: incontrare i consumatori sui media che visualizzano, sul dispositivo che preferiscono, con i messaggi giusti, nel contesto del programma giusto, offrendo un'esperienza complessiva ottimale per il consumatore.

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