di Howard Shimmel, Senior Vice President, Media Product Leadership, e Scott McKinley, Executive Vice President, Advertiser Solutions
SOMMARIO: Portabilitร . Ricchezza di contenuti. Interattivitร . Controllo dell'utente. Ambiente di visione preferito. Quando si tratta di media, i consumatori vogliono quello che vogliono, quando lo vogliono. Gli inserzionisti possono rispondere a questo mercato in continua evoluzione adottando un approccio altamente integrato alla pianificazione dei media. La chiave per una pianificazione efficiente consiste nell'allineare l'inventario dei media a segmenti di consumatori definiti con precisione, che vanno oltre i dati demografici per includere profili specifici dei clienti, e nel valutare i media da un punto di vista olistico e incentrato sul consumatore, per consentire di ottimizzare i piani multipiattaforma.
Grazie alla connessione WiFi e ai dispositivi mobili, i consumatori si sono trasformati in esperti di media in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo, adattando i media alle loro preferenze di visione. La TV รจ ancora il gorilla da 800 libbre del consumo di media, con gli spettatori incollati al televisore per oltre 158 ore al mese. Di fatto, la visione della TV รจ aumentata di oltre un'ora al giorno nell'ultimo decennio, superando di gran lunga qualsiasi altra opzione mediatica.
Nonostante la televisione abbia una forte presa sugli occhi, il cambiamento รจ nell'etere. Quasi il 40% delle persone in case con accesso a Internet ha dichiarato di aver usato la TV e Internet contemporaneamente almeno una volta alla settimana, facendo multi-tasking online per scrivere un blog, Facebook, Tweet o per mandare un messaggio istantaneo a un amico.
Due schermi sono meglio di uno
ร emerso che due mezzi di comunicazione sono migliori di uno nel portare i consumatori dalla consapevolezza all'azione. In uno studio Nielsen sulla pubblicitร diretta dei farmaci, l'esposizione in TV e online aveva una probabilitร piรน che doppia di indurre i pazienti a chiedere al proprio medico informazioni sul farmaco rispetto alla sola pubblicitร su Internet.
Lo studio ha inoltre rilevato che gli annunci video premium in-stream trasmessi come parte di un episodio televisivo completo online hanno generato livelli significativamente piรน elevati di richiamo dell'annuncio e di riconoscimento del marchio rispetto ad altri annunci video su Internet, display o TV standard.
Spesa pubblicitaria
Nonostante il suo crescente utilizzo, nel 2009 la spesa pubblicitaria su Internet ha rappresentato solo il 3% di tutta la pubblicitร diretta ai consumatori di farmaci. La spesa pubblicitaria televisiva ha rappresentato ancora la quota maggioritaria, con un investimento del 66% tra rete, cavo, syndication e spot televisivi. Un quarto della spesa รจ stato destinato alle riviste e il 4% ai giornali.
In alcuni settori, come quello farmaceutico, la ridistribuzione non riflette solo i tempi di recessione. In generale, i marchi pubblicizzati sono meno numerosi, i nuovi prodotti lanciati sono meno numerosi e la revisione delle linee guida della FDA ha reso piรน severo il controllo delle dichiarazioni e delle indicazioni dei prodotti. Le regole piรน severe sulle informazioni relative alle indicazioni hanno comportato spot piรน lunghi e costi pubblicitari complessivamente piรน elevati. In effetti, la percentuale di annunci lanciati con una durata superiore a 60 secondi รจ quasi triplicata in seguito all'introduzione dei requisiti.
Progressione mirata
All'inizio c'erano il media targeting tradizionale e il media buying basato esclusivamente sull'etร e sul sesso. Man mano che gli inserzionisti diventavano piรน sofisticati, i modelli di media targeting progressivi aggiungevano altre variabili al mix, come il profilo familiare e lo stile di vita. Oggi, un modello innovativo di media targeting fonde il meglio di tutti i mondi in un'unica visione multipiattaforma che consente all'inserzionista di identificare i singoli media e le allocazioni crossmediali che meglio raggiungono il target di marketing desiderato.
Ad esempio, Nielsen ha valutato un inserzionista farmaceutico nazionale che desiderava ottimizzare il proprio media mix raggiungendo efficacemente il pubblico target definito in senso lato come maschi 50+. Sebbene i maschi 50+ siano il target piรน vicino a quello dei malati, sappiamo che non tutti i malati hanno piรน di 50 anni e che non tutti i maschi 50+ sono malati. Grazie all'innovativo targeting disponibile, Nielsen รจ stata in grado di valutare i media rispetto a tutti i malati, indipendentemente dall'etร . Quando si รจ valutato l'inventario disponibile sulle reti televisive via cavo e via etere, รจ emersa un'elevata discriminazione; il 28% raggiunge il target dei malati in modo eccellente, con un'indicizzazione di 115 rispetto al target di acquisto, mentre il 46% ha prestazioni inferiori, con un'indicizzazione al di sotto dei 95 punti. Questa visione dei media, in questo caso della TV nazionale, potrebbe fornire preziose indicazioni per consentire agli inserzionisti di ottimizzare i loro acquisti televisivi.
Allo stesso modo, prendiamo il caso di un farmaco per il trattamento di una condizione medica cronica. Secondo il modello mediatico tradizionale, che si basa sull'etร e sul sesso, meno di 0,01 punti di rating separano due programmi di rete di prima serata in termini di demo di acquisto tradizionale per etร /sesso. Assumendo CPM e costi unitari simili, entrambi i programmi avrebbero lo stesso valore per il piano televisivo di un inserzionista. Tuttavia, se si considera il target dei malati, Nielsen ha riscontrato che uno dei due programmi ha registrato un indice di ascolto superiore di 0,44 punti rispetto all'altro, il che lo rende enormemente piรน prezioso.
Come primo passo per determinare se questo inserzionista potesse generare un maggior rendimento per la sua spesa televisiva, Nielsen ha prodotto un'analisi per determinare la distribuzione dei punti di rating lordi disponibili in base all'indice di gradimento dei media rispetto ai malati. La ricerca ha rilevato che il 36% di tutto l'inventario televisivo nazionale era molto efficiente nell'ottenere i malati, con un indice di rating che confrontava il rating dei malati con quello totale, superiore a 115, mentre il 14% era molto inefficiente, con un indice di rating inferiore a 95.
Nielsen ha analizzato l'attuale palinsesto televisivo e ha scoperto che, poichรฉ questo target รจ costituito da forti telespettatori, il palinsesto originale ha ottenuto buoni risultati, generando 554 GRP per il target marketing a fronte di 464 GRP demo. Nonostante questa buona performance, ottimizzando il media buy rispetto al target dei malati, รจ stato generato il 4% di GRP in piรน a paritร di budget complessivo.
Risultati della riallocazione multipiattaforma
Poichรฉ i risultati Nielsen mostrano l'impatto quando i consumatori sono esposti a un messaggio di marca attraverso una piattaforma, volevamo valutare l'impatto sul palinsesto se i dollari fossero stati spostati dalla TV all'online. A causa delle dimensioni della campagna complessiva, lo spostamento dei dollari dalla TV all'online genererร solo piccole quantitร di portata incrementale e di portata effettiva. L'impatto maggiore dello spostamento dei dollari all'online รจ la capitalizzazione delle sinergie mediatiche multipiattaforma: la percentuale di malati raggiunti sia in TV che online รจ piรน che raddoppiata, passando dal 7,5% dell'universo dei pazienti al 18,1%.
Il coinvolgimento dei consumatori si รจ rivelato un elemento critico che influenza l'efficacia della pubblicitร . La ricerca Nielsen dimostra che quando gli spettatori prestano maggiore attenzione a un programma (engagement), prestano anche maggiore attenzione alla pubblicitร che va in onda all'interno del programma. Se si aggiungono all'equazione d'acquisto gli indici di coinvolgimento del programma e di sviluppo del paziente, il palinsesto televisivo di rete piรน efficace comprendeva drammi/avventure, commedie di situazione e reality, che a loro volta hanno ridotto il costo dei media del 35% per persona.
Modello ineguagliabile
A ogni media il suo tempo, il suo luogo e il suo pubblico. La TV esercita la sua massima influenza nelle prime fasi del ciclo decisionale, sensibilizzando i consumatori, creando interesse e stimolando il desiderio del prodotto. Internet entra nel processo d'acquisto quando i consumatori interessati gravitano sul web per saperne di piรน sul prodotto, esaminare dimensioni, colori, sapori e altre opzioni, scaricare coupon, istruzioni o garanzie e, spesso, per effettuare l'acquisto vero e proprio.
Il modello di integrazione dei dati riflette la realtร dell'ambiente mediatico odierno, che consente di incontrare i consumatori sui media che visualizzano, sul dispositivo che preferiscono, con i messaggi giusti, nel contesto del programma giusto, offrendo un'esperienza complessiva ottimale per il consumatore.