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데이터 통합을 통한 광고 미디어 믹스 최적화

6분 읽기 | 2010년 7월
정정: 7월 13일, 이 버전에서는 차트의 라벨이 잘못 표시된 기존 포스팅을 업데이트하여, 실제로는 "TV 단독" 대비 "온라인 단독"의 영향력을 언급하고 있는데도 불구하고 "TV와 온라인의 영향력이 인식과 행동을 유도하는 데 더 큰 영향력을 제공한다"고 표현했습니다. 현재 차트는 이 분석 결과를 정확하게 반영하고 있으며 이 두 플랫폼의 영향력을 보여줍니다.

작성자: 하워드 시멜, 미디어 제품 리더십 부문 수석 부사장, 스콧 맥킨리, 광고주 솔루션 부문 총괄 부사장

요약: 휴대성. 풍부한 콘텐츠. 상호 작용. 사용자 제어. 선호하는 시청 환경. 미디어와 관련하여 소비자는 원하는 것을 원하는 시간에 원하는 것을 원합니다. 광고주는 미디어 플래닝에 고도로 통합된 접근 방식을 채택함으로써 역동적으로 변화하는 시장에 대응할 수 있습니다. 효율적인 계획의 핵심은 인구 통계를 넘어 고객별 프로필을 포괄하는 정밀하게 정의된 소비자 세그먼트에 맞춰 미디어 인벤토리를 조정하고 소비자 중심의 전체적인 방식으로 미디어를 평가하여 크로스 플랫폼 계획을 최적화하는 것입니다.

WiFi와 모바일 디바이스 덕분에 소비자들은 언제 어디서나 미디어를 즐기는 미디어 전문가로 진화하여 자신의 시청 취향에 맞는 미디어를 선택하게 되었습니다. TV는 여전히 미디어 소비의 800파운드 고릴라로, 시청자들은 한 달에 158시간 이상 TV를 시청하고 있습니다. 실제로 지난 10년 동안 TV 시청 시간은 하루에 한 시간 이상 증가하여 다른 주요 미디어를 훨씬 앞질렀습니다.

텔레비전이 시청자의 시선을 사로잡고 있지만, 전파에도 변화가 일어나고 있습니다. 인터넷에 접속할 수 있는 가정의 거의 40%가 매주 한 번 이상 TV와 인터넷을 동시에 사용하며 블로그, Facebook, 트위터 또는 친구에게 인스턴트 메시지를 보내는 등 온라인 멀티태스킹을 한다고 답했습니다.

두 개의 화면이 하나보다 낫다

소비자를 인식에서 행동으로 유도하는 데는 두 가지 미디어가 하나보다 더 효과적인 것으로 나타났습니다. 소비자 직접 판매 의약품 광고에 대한 닐슨의 연구에 따르면, TV와 온라인에 노출된 광고는 인터넷에만 노출된 광고보다 환자가 의사에게 해당 의약품에 대해 문의할 가능성이 두 배 이상 높았습니다.

이 연구는 또한 온라인에서 전체 길이의 TV 에피소드의 일부로 방영되는 프리미엄 인스트림 동영상 광고가 다른 인터넷 동영상, 디스플레이 또는 일반 TV 광고보다 훨씬 더 높은 수준의 광고 회상률과 브랜드 인지도를 생성한다는 사실을 발견했습니다.

광고 지출

인터넷 광고의 사용 증가에도 불구하고, 2009년 인터넷 광고 지출은 전체 소비자 직접 판매 의약품 광고의 3%에 불과했습니다. TV 광고 지출은 네트워크, 케이블, 신디케이트 및 스팟 TV를 통틀어 66%로 여전히 대다수를 차지했습니다. 지출의 4분의 1은 잡지에, 4%는 신문에 할당되었습니다.

제약과 같은 일부 산업에서는 단순히 경기 침체 이상의 상황이 반영되었습니다. 일반적으로 광고하는 브랜드 수가 줄어들고 신제품 출시가 줄었으며, 개정된 FDA 가이드라인으로 인해 제품 클레임과 적응증에 대한 조사가 더욱 엄격해졌습니다. 적응증 정보에 대한 엄격한 규정으로 인해 광고 게재 기간이 길어지고 전반적으로 광고 비용이 증가했습니다. 실제로 60초를 초과하는 광고 길이의 비율은 이 규정으로 인해 3배 가까이 증가했습니다.

타겟팅 진행률

초기에는 연령과 성별만을 기준으로 하는 전통적인 미디어 타겟팅과 미디어 구매가 있었습니다. 광고주가 더 정교해짐에 따라 진보적인 미디어 타겟팅 모델은 가족 프로필과 라이프스타일과 같은 추가 변수를 혼합에 추가했습니다. 오늘날 혁신적인 미디어 타겟팅 모델은 모든 세계의 장점을 하나의 크로스 플랫폼 뷰에 통합하여 광고주가 의도한 마케팅 목표에 가장 잘 도달할 수 있는 개별 미디어와 크로스 미디어 할당을 식별할 수 있도록 합니다.

예를 들어, 닐슨은 50세 이상 남성으로 정의된 타겟 오디언스에게 효과적으로 도달하여 미디어 믹스를 최적화하고자 하는 한 국내 제약 광고주를 평가했습니다. 50세 이상 남성이 핵심 환자 타겟과 가장 일치하지만, 모든 환자가 50세 이상은 아니며 모든 50세 이상 남성이 환자인 것도 아닙니다. 닐슨은 혁신적인 타겟팅을 통해 연령에 관계없이 모든 잠재고객을 대상으로 미디어를 평가할 수 있었습니다. 케이블 및 방송 TV 네트워크에서 제공되는 인벤토리를 평가한 결과, 28%는 구매 목표 대비 115로 매우 잘 전달한 반면, 46%는 95 미만으로 저조한 성과를 거두는 등 높은 차별이 분명하게 드러났습니다. 이러한 미디어(이 경우 전국 방송)에 대한 관점은 광고주가 TV 구매를 최적화할 수 있는 귀중한 인사이트를 제공할 수 있습니다.

마찬가지로 만성 질환을 치료하는 약의 경우를 예로 들어보겠습니다. 연령과 성별에 의존하는 기존 미디어 모델에서는 연령/성별 구매 데모 측면에서 두 프라임 시간대 네트워크 프로그램 간 시청률 차이가 0.01점 미만이었습니다. CPM과 단가가 비슷하다고 가정하면, 두 프로그램 모두 광고주의 TV 플랜에 똑같이 가치가 있을 것입니다. 그러나 닐슨은 환자 타겟의 관점에서 볼 때 한 프로그램이 다른 프로그램보다 0.44 더 높은 시청률을 기록하여 해당 프로그램의 가치가 훨씬 더 높다는 것을 발견했습니다.

이 광고주가 TV 지출 대비 더 높은 수익을 창출할 수 있는지 판단하기 위한 첫 번째 단계로, 닐슨은 미디어가 질환자들에 대해 어떻게 인덱싱했는지에 따라 사용 가능한 총 시청률 포인트의 분포를 파악하기 위한 분석을 수행했습니다. 연구 결과, 전국 TV 인벤토리의 36%는 총 시청률 대비 질환자 시청률 지수가 115 이상으로 질환자 전달에 매우 효율적인 것으로 나타났고, 14%는 시청률 지수가 95 미만으로 매우 비효율적인 것으로 나타났습니다.

닐슨이 실제 TV 스케줄을 분석한 결과, 이 타겟은 TV 시청이 많은 시청자이기 때문에 원래 스케줄이 464개의 데모 GRP 대비 마케팅 타겟에 대해 554개의 GRP를 달성하는 등 좋은 성과를 거둔 것으로 나타났습니다. 이러한 높은 성과에도 불구하고, 고통받는 사람 타겟에 대해 미디어 구매를 최적화했을 때 동일한 전체 예산으로 4% 더 많은 타겟 GRP가 생성되었습니다.

플랫폼 간 재할당 결과

닐슨의 결과는 소비자가 여러 플랫폼에 걸쳐 브랜드 메시지에 노출되었을 때의 영향을 보여주기 때문에, TV에서 온라인으로 비용을 이동했을 때 일정에 미치는 영향을 평가하고 싶었습니다. 전체 캠페인의 규모를 고려할 때, TV에서 온라인으로 비용을 이동하면 도달 범위와 유효 도달 범위가 소폭만 증가합니다. 비용을 온라인으로 이동하면 크로스 플랫폼 미디어 시너지를 활용하여 더 큰 효과를 얻을 수 있는데, TV와 온라인에서 모두 도달한 환자의 비율이 전체 환자의 7.5%에서 18.1%로 두 배 이상 증가합니다.

소비자 참여는 광고 효과에 영향을 미치는 중요한 요소임이 입증되었습니다. 닐슨 연구에 따르면 시청자가 프로그램에 더 많은 관심을 기울일수록(참여도) 프로그램 내에서 방영되는 광고에도 더 많은 관심을 기울이는 것으로 나타났습니다. 프로그램 참여도와 시청자 개발 지수를 구매 방정식에 추가한 결과, 가장 효과적인 네트워크 TV 프로그램에는 드라마/모험, 상황 코미디, 리얼리티 프로그램이 포함되었으며, 결과적으로 1인당 미디어 비용을 35% 절감할 수 있었습니다.

타의 추종을 불허하는 모델

각 미디어마다 시간, 장소, 대상에 따라 다릅니다. TV는 구매 결정 주기의 초기 단계에서 가장 큰 영향력을 발휘하여 소비자에게 인지시키고, 관심을 불러일으키며, 제품 구매 욕구를 자극합니다. 관심 있는 소비자가 웹으로 이동하여 제품에 대해 자세히 알아보고, 크기, 색상, 맛 및 기타 옵션을 조사하고, 쿠폰, 지침 또는 보증을 다운로드하고, 실제 구매로 이어지는 구매 과정에서는 인터넷이 중요한 역할을 합니다.

데이터 통합 모델은 오늘날 미디어 환경의 현실을 반영하여 소비자가 시청하는 미디어, 선호하는 디바이스, 적절한 메시지, 적절한 프로그램 맥락에서 소비자를 만나 최적의 종합적인 소비자 경험을 전달합니다.

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