Howard Shimmel, Media Product Leadership 수석 부사장 및 Scott McKinley, Advertiser Solutions 부사장

요약: 이식성. 풍부한 콘텐츠. 상호 작용. 사용자 제어. 기본 설정 환경. 미디어에 관해서, 소비자는 그들이 원할 때, 그들이 원하는 것을 원합니다. 광고주는 미디어 계획에 고도로 통합된 접근 방식을 채택하여 역동적으로 변화하는 시장에 대응할 수 있습니다. 효율적인 계획의 핵심은 미디어 인벤토리를 인구 통계를 넘어 고객별 프로필을 포괄하는 정확하게 정의된 소비자 세그먼트와 정렬하고 소비자 중심의 전체적인 방식으로 미디어를 평가하여 플랫폼 간 계획을 최적화할 수 있도록 하는 것입니다.

WiFi 및 모바일 장치 덕분에 소비자는 언제 어디서나 미디어 메이븐으로 진화하여 미디어를 시청 선호도와 일치시킵니다. TV는 여전히 미디어 소비의 800 파운드 고릴라이며, 시청자는 한 달에 158 시간 이상 자신의 세트에 붙어 있습니다. 사실, TV 시청은 지난 십 년 동안 하루에 한 시간 이상 증가하여 다른 주요 미디어 옵션보다 훨씬 앞섰습니다.

텔레비전이 안구에 목을 조르고 있음에도 불구하고, 변화는 공중파에 있습니다. 인터넷에 접속할 수있는 가정에있는 사람들의 거의 40 %가 적어도 일주일에 한 번 TV와 인터넷을 동시에 사용했다고보고했습니다. 블로그, 페이스 북, 트윗 또는 인스턴트 메시지를 친구에게 온라인으로 멀티 태스킹.

두 개의 화면이 하나보다 낫습니다.

두 개의 미디어가 소비자를 인식에서 행동으로 옮기는 데 한 미디어보다 낫다는 것이 밝혀졌습니다. 직접 소비자 의약품 광고에 대한 닐슨 (Nielsen) 연구에서 TV와 온라인에 대한 노출은 환자가 인터넷보다 의사에게 약물에 대해 물어볼 가능성이 두 배 이상 높았습니다.

이 연구는 또한 전체 길이 TV 에피소드의 일부로 온라인으로 방영 된 프리미엄 인스트림 비디오 광고가 다른 인터넷 비디오, 디스플레이 또는 표준 TV 광고보다 훨씬 높은 수준의 광고 리콜 및 브랜드 인지도를 생성한다는 것을 발견했습니다.

광고 지출

사용량이 증가했음에도 불구하고 인터넷 광고 지출은 2009 년 모든 직접 소비자 의약품 광고의 3 %에 불과했습니다. TV 광고 지출은 여전히 네트워크, 케이블, 신디케이트 및 스팟 TV 전반에 걸쳐 66 %의 투자로 대다수 점유율을 차지했습니다. 지출의 4분의 1은 잡지에, 4%는 신문에 할당되었다.

의약품과 같은 일부 산업에서는 재분배가 경기 침체 시대 이상을 반영했습니다. 일반적으로 광고되는 브랜드가 적고, 신제품이 출시되는 횟수가 줄어들고, FDA 지침이 개정되면서 제품 주장과 표시에 대한 면밀한 조사가 강화되었습니다. 표시 정보에 대한 엄격한 규칙으로 인해 더 긴 스팟과 전반적으로 높은 광고 비용이 발생했습니다. 실제로 60초보다 긴 길이로 시작된 광고의 비율은 요구 사항의 결과로 거의 세 배에 달했습니다.

타겟팅 진행

처음에는 나이와 성별만을 기반으로 한 전통적인 미디어 타겟팅 및 미디어 구매가있었습니다. 광고주가 더욱 정교해짐에 따라 프로그레시브 미디어 타겟팅 모델은 가족 프로필 및 라이프 스타일과 같은 추가 변수를 추가했습니다. 오늘날 혁신적인 미디어 타겟팅 모델은 모든 세계의 장점을 단일 크로스 플랫폼 뷰로 융합하여 광고주가 의도 한 마케팅 목표에 가장 잘 도달하는 개별 미디어 및 교차 미디어 할당을 식별 할 수있게합니다.

예를 들어, Nielsen은 Males 50 +로 광범위하게 정의 된 대상 고객에게 효과적으로 도달하여 미디어 믹스를 최적화하려는 한 국가 제약 광고주를 평가했습니다. 남성 50 +가 핵심 환자 목표와 가장 가까운 일치이지만, 모든 환자가 50 세 이상인 것은 아니며 모든 남성 50 +가 고통받는 것은 아니라는 것을 알고 있습니다. 혁신적인 타겟팅을 통해 닐슨은 나이에 관계없이 모든 환자에 대해 미디어를 평가할 수있었습니다. 케이블 및 방송 TV 네트워크에서 사용 가능한 재고를 평가할 때 많은 차별이 분명했습니다. 28 %는 고통받는 목표를 매우 잘 전달합니다 - 구매 목표에 대해 115에서 색인을 생성하는 반면, 46 %는 실적이 95 미만입니다. 미디어에 대한 이러한 관점 (이 경우 전국 TV)을 갖는 것은 광고주가 TV 구매를 최적화 할 수 있도록 귀중한 통찰력을 제공 할 수 있습니다.

마찬가지로, 만성 건강 상태의 치료를위한 약물의 경우를 복용하십시오. 나이와 성별에 의존하는 전통적인 미디어 모델에서 0.01 등급 미만은 전통적인 연령 / 성별 구매 데모 측면에서 두 개의 프라임 타임 네트워크 프로그램을 분리했습니다.  비슷한 CPM 및 단가를 가정하면 두 프로그램 모두 광고주의 TV 계획에 똑같이 가치가 있습니다. 그러나 고통받는 대상의 렌즈를 통해 보았을 때, 닐슨 (Nielsen)은 한 쇼가 다른 프로그램보다 0.44 높은 등급을 제공했기 때문에 그 쇼가 훨씬 더 가치가 있음을 발견했습니다.

이 광고주가 TV 지출에 대해 더 큰 수익을 창출 할 수 있는지 여부를 결정하는 첫 번째 단계로서, 닐슨은 미디어가 상태 환자에 대해 색인을 생성하는 방법에 따라 사용 가능한 총 평가 포인트의 분포를 결정하는 분석을 생성했습니다. 이 연구에 따르면 모든 전국 TV 인벤토리의 36 %가 고통을 전달하는 데 매우 효율적이었으며 등급 지수는 115 이상과 환자 등급을 비교했으며 14 %는 95 미만의 평가 지수로 매우 비효율적이었습니다.

닐슨은 실제 TV 일정을 분석한 결과, 이 타겟이 무거운 TV 시청자이기 때문에 원래 일정이 잘 수행되어 464개의 데모 GRP에 대한 마케팅 타겟에 554개의 GRP를 제공함을 발견했습니다. 이러한 강력한 성과에도 불구하고 고통받는 목표에 대해 미디어 구매를 최적화 할 때 동일한 전체 예산에 대해 4 % 더 많은 목표 GRP가 생성되었습니다.

플랫폼 간 재할당 결과

Nielsen 결과는 소비자가 플랫폼 전반에 걸쳐 브랜드 메시지에 노출되었을 때 미치는 영향을 보여주기 때문에 달러가 TV에서 온라인으로 이동되는 경우 일정에 미치는 영향을 평가하고자했습니다. 전체 캠페인의 규모 때문에 TV에서 온라인으로 달러를 이동하면 소량의 점진적 도달 범위와 효과적인 도달 범위 만 생성됩니다. 온라인으로 달러를 옮기는 것의 더 큰 영향은 크로스 플랫폼 미디어 시너지 효과를 활용하고 있습니다 - TV와 온라인 모두에서 도달 한 환자의 비율이 환자 세계의 7.5 %에서 18.1 %로 두 배 이상 증가했습니다.

소비자 참여는 광고 효과에 영향을 미치는 중요한 요소임이 입증되었습니다. 닐슨 (Nielsen)의 연구에 따르면 시청자가 프로그램 (참여)에 더 많은 관심을 기울일 때 프로그램 내에서 방송되는 광고에 더 많은 관심을 기울입니다. 구매 방정식에 프로그램 참여 및 환자 개발 지수를 추가하면 가장 효과적인 네트워크 TV 일정에는 드라마 / 모험, 상황 코미디 및 현실 프로그래밍이 포함되어있어 미디어 비용을 한 사람당 35 % 줄였습니다.

비길 데 없는 모델

각 미디어, 시간, 장소 및 청중에게. TV는 의사 결정주기의 초기 단계에서 가장 큰 영향을 미치므로 소비자를 인식하게하고 관심을 불러 일으키며 제품 욕구를 자극합니다. 관심있는 소비자가 제품에 대해 더 많이 배우고, 크기, 색상, 맛 및 기타 옵션을 조사하고, 쿠폰, 지침 또는 보증을 다운로드하고, 종종 실제 구매를하기 위해 웹에 끌릴 때 인터넷 깃털이 구매 프로세스에 들어갑니다.

데이터 통합 모델은 오늘날의 미디어 환경의 현실을 반영하여 소비자가 보는 미디어, 선호하는 장치, 올바른 메시지, 올바른 프로그램 컨텍스트에서 소비자를 만나 최적의 전반적인 소비자 경험을 제공합니다.