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データ統合で広告メディア・ミックスを最適化

6分で読む|2010年7月
訂正:7月13日、本バージョンでは、チャートの表示が誤っており、"テレビ単独 "と比較して "テレビとオンライン "の影響力が意識と行動の動機付けにおいてより大きな影響力を提供すると記載されていましたが、実際には、チャートは "オンライン単独 "と比較して2つのスクリーンの影響力について言及していました。現在のグラフは、この分析結果を正確に反映し、これら2つのプラットフォームの力を示しています。

メディア・プロダクト・リーダーシップ担当上級副社長 ハワード・シンメル、広告主ソリューション担当上級副社長 スコット・マッキンリー 記

摘要: 携帯性。豊富なコンテンツ。双方向性。ユーザーコントロール。好みの視聴環境。メディアに関して言えば、消費者は欲しいものを欲しいときに欲しがる。広告主は、メディアプランニング に高度に統合されたアプローチを採用することで、ダイナミックに変化する市場に対応することができる。効率的なプランニング の鍵は、メディア在庫を、デモグラフィックを超えて顧客固有のプロフィールを含むように正確に定義された消費者セグメントと整合させ、消費者中心の全体的な方法でメディアを評価し、クロスプラットフォームプランを最適化できるようにすることである。

WiFiとモバイル・デバイスのおかげで、消費者はいつでもどこでもメディアを視聴することができるようになった。テレビは依然としてメディア消費における800ポンドのゴリラであり、視聴者は月に158時間以上もテレビに釘付けになっている。実際、テレビの視聴時間は過去10年間で1日1時間以上増加し、他の主要メディアを大きく引き離している。

テレビが視聴率を独占しているにもかかわらず、変化は電波の中にある。インターネットにアクセスできる家庭の40%近くが、毎週少なくとも1回はテレビとインターネットを同時に利用していると回答している。

スクリーンは1つよりも2つ

消費者を認知から行動に移すには、1つのメディアよりも2つのメディアの方が優れていることが判明した。ニールセンの消費者向け医薬品広告の調査では、テレビとインターネットでの露出は、インターネットだけよりも、患者が医師にニールセンについて 。

また、この調査では、長編TVエピソードの一部としてオンラインで放映されたプレミアム・インストリーム動画広告は、他のインターネット動画、ディスプレイ、標準的なTV広告と比較して、有意に高いレベルの広告想起とブランド認知を生み出したことがわかった。

広告費

利用が増加しているにもかかわらず、2009年のインターネット広告費は消費者向け医薬品広告全体のわずか3%に過ぎなかった。テレビ広告費は、ネットワークテレビ、ケーブルテレビ、シンジケートテレビ、スポットテレビで66%を占め、依然として大半を占めている。支出の4分の1は雑誌に、4%は新聞に割り当てられた。

医薬品のような一部の業界では、再分配は単に不況の時代以上のものを反映していた。一般的に広告を出すブランドが減り、新製品の発売が減り、FDAのガイドラインが改訂されたことで、製品のクレームや適応症の精査が厳しくなった。ニールセンについて 、効能・効果に関する情報が厳格化された結果、広告枠が長くなり、広告費も全体的に上昇した。実際、60秒を超える広告の割合は、この規制の結果3倍近くになった。

進行目標

当初は、伝統的なメディア・ターゲティングと、年齢と性別のみに基づいたメディア・バイイングがあった。広告主がより洗練されるにつれて、先進的なメディア・ターゲティング・モデルは、家族構成やライフスタイルなどの追加変数をミックスに加えた。今日、革新的なメディア・ターゲティング・モデルは、広告主が意図するマーケティング・ターゲットに最もリーチする個々のメディアとクロスメディアの割り当てを特定できるように、あらゆる世界の最良のものを単一のクロスプラットフォームのビューに融合させている。

ニールセンは、50歳以上の男性という広義のターゲットに効果的にリーチすることで、メディアミックスを最適化したいと考えていたある国内製薬会社の広告を評価した。男性50歳以上」というターゲットは、中核となる罹患者ターゲットに最も近いものの、すべての罹患者が50歳以上であるわけではなく、すべての男性50歳以上が罹患者であるわけでもないことが分かっています。ニールセンは、革新的なターゲティングを利用することで、年齢に関係なく、すべての罹患者に対してメディアを評価することができました。ケーブルとブロードキャストのTVネットワークで利用可能な在庫を評価したところ、高い差別性が明らかになった。28%は、購入ターゲットに対して115のインデックスを持つ、非常に優れた被災者ターゲットを配信し、46%は、95以下のインデックスを持つ、不十分なパフォーマンスだった。このようなメディア(この場合は全国TV)の見方を持つことは、広告主がTVの購入を最適化するための貴重な洞察を提供する可能性がある。

同様に、慢性疾患の治療薬の場合を考えてみよう。年齢と性別に依存する従来のメディアモデルでは、従来の年齢・性別の購買層から見て、2つのプライムタイムのネットワーク番組の視聴率差は0.01ポイント以下である。 同じようなCPMと単価を仮定すれば、どちらの番組も広告主のTVプランにとって等しく価値がある。しかし、ニールセンの調査結果によると、ある番組の視聴率がもう一方の番組より0.44ポイント高かった。

ニールセンは、この広告主がテレビにかける費用に対してより大きな利回りを生み出せるかどうかを判断するための第一歩として、症状の罹患者に対するメディアの視聴率指数に基づいて、利用可能な総視聴率ポイントの分布を決定するための分析を行った。その結果、全国テレビ在庫の36%は、罹患者の視聴率と総視聴率を比較した視聴率指数が115を超え、罹患者の配信効率が非常に高く、14%は視聴率指数が95を下回り、非常に効率が悪いことがわかった。

ニールセンが実際のTVスケジュールを分析したところ、このターゲットはTVのヘビー視聴者であったため、オリジナルのスケジュールは好調で、デモのGRP464に対してマーケティングターゲットのGRP554を獲得した。この好調なパフォーマンスにもかかわらず、被災者ターゲットに対してメディアバイイングを最適化すると、同じ全体予算でターゲットのGRPが4%増加した。

クロスプラットフォームの再配置結果

ニールセンの結果は、消費者がプラットフォームを超えてブランドメッセージに接した場合の影響を示しているため、テレビからオンラインに費用を移した場合のスケジュールへの影響を評価したいと考えました。キャンペーン全体の規模が大きいため、テレビからオンラインに資金を移動させても、リーチの増加や効果的なリーチはわずかなものにしかなりません。テレビとオンラインの両方でリーチした患者の割合は、患者全体の7.5%から18.1%へと2倍以上に増加した。

消費者のエンゲージメントは、広告効果に影響を与える重要な要素であることが証明された。ニールセンの調査によると、視聴者が番組に注目する(エンゲージメント)と、番組内で放映される広告にも注目するようになる。番組へのエンゲージメントと被写体開発の指標を購買方程式に加えると、最も効果的なネットワークTVのスケジュールには、ドラマ/アドベンチャー、シチュエーション・コメディ、リアリティ番組が含まれ、その結果、一人当たりの媒体費は35%削減された。

マッチレスモデル

それぞれのメディアには、時間、場所、視聴者がある。テレビは意思決定サイクルの初期段階で最大の影響力を発揮し、消費者に気づきを与え、興味を持たせ、商品欲を刺激する。インターネットは、興味を持った消費者がウェブに引き寄せられ、製品の詳細(ニールセンについて )を知り、サイズ、色、味、その他のオプションを調べ、クーポン、説明書、保証書をダウンロードし、多くの場合、実際の購入に至るまで、購買プロセスに羽ばたく。

このデータ統合モデルは、今日のメディア環境の現実を反映したもので、消費者が視聴するメディア、消費者が好むデバイス、適切なメッセージ、適切な番組コンテクストで消費者に会い、最適で全体的な消費者体験を提供する。

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