作者：Howard Shimmel，媒体产品领导部高级副总裁，Scott McKinley，广告商解决方案部执行副总裁

摘要：可移植性。内容丰富。互动性。用户控制。偏好的观看环境。当涉及到媒体时，消费者想要他们想要的东西，在他们想要的时候。广告商可以通过采用高度整合的媒体规划方法来应对这个动态变化的市场。有效规划的关键是使媒体库存与精确定义的消费者群体保持一致，超越人口统计学，包括客户的具体特征，从以消费者为中心的整体方式评估媒体，使你能够优化你的跨平台计划。

由于有了WiFi和移动设备，消费者已经演变成随时随地的媒体专家，将媒体与他们的观看偏好相匹配。电视仍然是媒体消费的800磅大猩猩，观众每月在电视机前呆的时间超过158小时。事实上，在过去十年中，电视观看时间每天增加了一个多小时，远远超过了其他主要媒体选择。

尽管电视扼杀了人们的眼球，但变化就在电波中。据报道，在可以上网的家庭中，近40%的人每周至少一次同时使用电视和互联网；在网上进行多任务处理，如写博客、上Facebook、发Twitter或给朋友发即时消息。

两个屏幕比一个好

事实证明，在促使消费者从认识到行动方面，两种媒体比一种媒体更好。在尼尔森对直接面向消费者的药物广告的研究中，在电视和网络上的曝光率是促使病人向医生询问该药物的可能性的两倍以上，而不仅仅是互联网。

该研究还发现，作为全长电视节目的一部分在网上播出的优质流媒体视频广告产生的广告回忆和品牌认可度明显高于其他互联网视频、显示或标准电视广告。

广告支出

尽管互联网的使用率不断上升，但在2009年，互联网广告支出仅占所有直接面向消费者的药品广告的百分之三。电视广告支出仍占大部分份额，在网络、有线电视、联合电视和现货电视中的投资占66%。四分之一的支出分配给杂志，4%分配给报纸。

在一些行业，如制药业，重新分配反映的不仅仅是经济衰退的时代。一般来说，较少的品牌做广告，较少的新产品推出，以及美国食品和药物管理局修订的指导方针促使对产品声明和适应症进行更严格的审查。关于适应症信息的更严格的规定导致了更长的广告时间和更高的广告成本。事实上，由于这一要求，广告长度超过60秒的比例几乎增加了两倍。

针对性的进步

起初，传统的媒体定位和媒体购买完全基于年龄和性别。随着广告商变得更加成熟，渐进式的媒体定位模式在组合中加入了更多的变量，如家庭情况和生活方式。今天，一个创新的媒体定位模型将所有世界的优点融合到一个单一的、跨平台的视图中，使广告商能够确定个别媒体和跨媒体的分配，以最好地达到他们的预期营销目标。

例如，尼尔森评估了一个全国性的医药广告商，他们希望通过有效地接触50岁以上男性的目标受众来优化其媒体组合。虽然50岁以上的男性是最接近核心患者的目标，但我们知道，并不是每个患者都是50岁以上，也不是每个50岁以上的男性都是患者。有了创新的目标定位，尼尔森能够对所有患者进行媒体评估，而不考虑其年龄。在评估有线电视网络和广播电视网络的库存时，可以看到大量的歧视现象；28%的媒体能够很好地实现患者的目标，对购买目标的指数为115，而46%的媒体表现不佳，指数低于95。对媒体的这种看法--在这种情况下，国家电视--可以提供有价值的见解，使广告商优化他们的电视购买。

同样，以一种治疗慢性病的药物为例。在依赖年龄和性别的传统媒体模式下，就传统的年龄/性别购买演示而言，两个黄金时段的网络节目之间的差距不到0.01个评级点。 假设CPM和单位成本相似，任何一个节目对广告商的电视计划都有同样的价值。然而，从患者目标的角度来看，尼尔森发现，一个节目的收视率比另一个节目高0.44，使该节目的价值大大增加。

作为确定该广告商是否可以为他们的电视支出产生更大的收益的第一步，尼尔森进行了分析，以确定可用的总评级点的分布，基于媒体如何对病情患者进行索引。研究发现，36%的全国电视库存在提供患者方面是非常有效的，评级指数比较患者评级和总评级，超过115，14%是非常低效的，评级指数低于95。

尼尔森分析了实际的电视节目表，发现由于这个目标是大量的电视观众，所以原来的节目表表现良好，为营销目标提供了554个GRPs，而演示GRPs为464。尽管表现强劲，但在针对患者目标优化媒体购买时，在相同的总体预算下，多产生了4%的目标GRP。

跨平台重新分配的结果

由于尼尔森的结果显示了消费者跨平台接触品牌信息时的影响，我们想评估一下如果将资金从电视转移到网络上对计划的影响。由于整个活动的规模，将资金从电视转移到网络只会产生少量的增量和有效的覆盖。将资金转移到网上的更大影响是利用了跨平台的媒体协同效应--在电视和网上都被触及的患者比例增加了一倍多，从占患者总数的7.5%增加到18.1%。

事实证明，消费者参与是影响广告效果的关键因素。尼尔森的研究证明，当观众更加关注一个节目（参与度），他们也会更加关注节目中播出的广告。在购买方程式中加入节目参与度和患者发展指数，最有效的网络电视节目表包括戏剧/冒险、情景喜剧和现实节目，这又使每人的媒体成本降低了35%。

无与伦比的模型

对每个媒体来说，都有其时间、地点和受众。电视在决策周期的早期阶段影响最大，使消费者意识到，产生兴趣，并刺激产品欲望。互联网在购买过程中发挥着重要作用，有兴趣的消费者会在网上了解更多关于产品的信息，调查尺寸、颜色、口味和其他选择，下载优惠券、说明书或保证书，而且往往是进行实际购买。

数据整合模型反映了当今媒体环境的现实，在消费者观看的媒体上，在他们喜欢的设备上，在正确的节目背景下，用正确的信息满足他们，提供最佳的整体消费者体验。