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数据整合优化广告媒体组合

6 分钟阅读 | 2010 年 7 月
更正:7 月 13 日,本版更新了原贴中的一个图表,该图表标注错误,称电视和网络在激发意识和行动方面的影响力大于 "单纯的电视",而实际上该图表指的是两个屏幕的影响力大于 "单纯的网络"。现在的图表准确地反映了这一分析的结果,并展示了这两个平台的力量。

作者:媒体产品领导力高级副总裁 Howard Shimmel 和广告主解决方案执行副总裁 Scott McKinley

摘要:便携性。内容丰富。互动性。用户控制。首选观看环境。在媒体方面,消费者想要什么,什么时候想要。广告商可以通过采用高度整合的媒体规划方法来应对这一动态变化的市场。高效规划的关键在于将媒体库存与精确定义的消费者细分市场相匹配,这些细分市场不仅包括人口统计,还包括客户的具体情况,并从以消费者为中心的整体方式来评估媒体,以便优化跨平台计划。

得益于 WiFi 和移动设备,消费者已发展成为随时随地的媒体达人,根据自己的观看偏好选择媒体。电视仍然是媒体消费的 "800 磅大猩猩",观众每月守在电视机前的时间超过 158 小时。事实上,在过去十年中,电视收视率每天增加一个多小时,远远超过其他任何主要媒体。

尽管电视紧紧抓住了人们的眼球,但变化正在电波中发生。在能上网的家庭中,近 40% 的人表示每周至少有一次同时使用电视和互联网;他们同时在线处理多项任务,写博客、上 Facebook、发微博或给好友发即时信息。

两个屏幕胜过一个屏幕

事实证明,在促使消费者从认识到行动方面,两种媒体比一种媒体更好。尼尔森(Nielsen)对直接面向消费者的药品广告进行了一项研究,结果显示,在电视和网络上曝光药品广告,促使患者向医生询问药品信息的几率是仅在网络上曝光的两倍多。

研究还发现,与其他互联网视频广告、展示广告或标准电视广告相比,作为一集完整电视节目的一部分在线播放的优质流媒体视频广告所产生的广告回忆度和品牌认知度要高得多。

广告支出

尽管互联网的使用率不断上升,但 2009 年互联网广告支出仅占所有直接面向消费者的药品广告支出的 3%。电视广告支出仍占主要份额,在网络、有线电视、辛迪加和定点电视上的投入占 66%。四分之一的广告支出用于杂志,4%用于报纸。

在某些行业,如制药业,重新分配不仅仅反映了经济衰退时期的情况。总体而言,做广告的品牌减少了,推出的新产品减少了,美国食品及药物管理局(FDA)修订的指导方针促使对产品声称和适应症进行更严格的审查。关于适应症信息的更严格规定导致广告插播时间延长,广告成本整体上升。事实上,由于这一规定,广告时长超过 60 秒的广告比例几乎增加了两倍。

瞄准进步

最初,传统的媒体定位和媒体购买完全基于年龄和性别。随着广告商的日益成熟,渐进式媒体定位模式又增加了其他变量,如家庭概况和生活方式。如今,创新的媒体定位模式将各种优势融合到单一的跨平台视图中,使广告主能够确定最能触及其预期营销目标的单个媒体和跨媒体分配。

例如,尼尔森对一家全国性医药广告商进行了评估,该广告商希望通过有效触及广泛定义为 50 岁以上男性的目标受众来优化其媒体组合。虽然 50 岁以上男性是最接近核心患者的目标受众,但我们知道,并不是每个患者都超过 50 岁,也不是每个 50 岁以上男性都是患者。通过创新的目标定位,尼尔森能够针对所有患者(不分年龄)进行媒体评估。在评估有线电视和广播电视网络的可用库存时,可以明显看到大量的歧视现象;28%的受众目标指数非常高,达到 115,而 46%的受众目标指数低于 95,表现不佳。对媒体(这里指全国电视)的这种看法可以为广告商优化电视购买提供有价值的见解。

同样,以治疗慢性病的药物为例。在依赖年龄和性别的传统媒体模式下,两个黄金时段网络节目在传统年龄/性别购买人群方面的收视率相差不到 0.01 个百分点。 假设 CPM 和单位成本相近,那么这两个节目对广告商的电视计划都具有同等价值。然而,从受众目标的角度来看,尼尔森发现一档节目的收视率比另一档节目高出 0.44,这使得该节目的价值大大增加。

作为确定该广告商是否能通过电视支出获得更大收益的第一步,尼尔森进行了一项分析,根据媒体对病情患者的收视指数,确定可用总收视点的分布情况。研究发现,在全国所有电视媒体中,有 36% 的媒体对患者的收视率非常有效,患者收视率与总收视率的收视率指数超过 115;有 14% 的媒体对患者的收视率非常低,收视率指数低于 95。

尼尔森分析了实际的电视节目表,发现由于该目标受众是电视重度观众,因此原始节目表表现良好,为营销目标提供了 554 个 GRPs,而为演示目标提供了 464 个 GRPs。尽管表现出色,但在针对受众目标进行媒体购买优化时,在总体预算相同的情况下,目标受众的 GRP 增加了 4%。

跨平台重新分配结果

由于尼尔森的结果显示了消费者在跨平台接触品牌信息时所产生的影响,我们希望评估将资金从电视转移到网络对计划的影响。由于整个活动的规模,将资金从电视转移到网络只会产生少量的增量到达率和有效到达率。将资金转移到网络的更大影响在于利用了跨平台的媒体协同效应--同时通过电视和网络获得信息的患者比例增加了一倍多,从占患者总数的 7.5% 增加到 18.1%。

消费者参与被证明是影响广告效果的关键因素。尼尔森的研究证明,当观众对节目的关注度(参与度)更高时,他们也会更关注节目中播放的广告。在购买等式中加入节目参与度和受众发展指数后,最有效的网络电视节目安排包括戏剧/冒险、情景喜剧和真人秀节目,这反过来又使每人的媒体成本降低了 35%。

无敌模式

对每种媒体而言,时间、地点和受众各不相同。在决策周期的早期阶段,电视的影响力最大,它能让消费者了解产品、产生兴趣并激发购买欲望。当感兴趣的消费者倾向于通过网络了解更多产品信息,调查产品尺寸、颜色、口味和其他选择,下载优惠券、说明书或保修单时,互联网就进入了购买过程,而且往往是在实际购买时。

数据整合模式反映了当今媒体环境的现实,即在消费者喜欢的设备上,在他们观看的媒体上,以正确的信息,在正确的节目背景下,满足他们的需求,提供最佳的整体消费体验。

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