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L'intégration des données optimise la combinaison des médias publicitaires

6 minutes de lecture | Juillet 2010
Correction: Le 13 juillet, cette version a mis à jour la publication originale dans laquelle un graphique a été mal étiqueté, déclarant que l'impact de la télévision et de l'Internet a plus d'influence sur la sensibilisation et l'action que la "télévision seule", alors qu'en fait le graphique faisait référence à l'impact des deux écrans par rapport à l'"Internet seul". Le graphique actuel reflète avec précision les résultats de cette analyse et démontre la puissance de ces deux plateformes.

par Howard Shimmel, Vice-président senior, Media Product Leadership, et Scott McKinley, Vice-président exécutif, Advertiser Solutions

RÉSUMÉ : Portabilité. Contenu riche. Interactivité. Contrôle de l'utilisateur. Environnement de visualisation préféré. En matière de médias, les consommateurs veulent ce qu'ils veulent, quand ils le veulent. Les annonceurs peuvent répondre à ce marché en évolution dynamique en adoptant une approche hautement intégrée de la planification média. La clé d'une planification efficace consiste à aligner l'inventaire média sur des segments de consommateurs définis avec précision, qui vont au-delà des données démographiques pour englober les profils spécifiques des clients, et à évaluer les médias d'une manière holistique, centrée sur le consommateur, pour vous permettre d'optimiser vos plans multiplateformes.

Grâce au WiFi et aux appareils mobiles, les consommateurs sont devenus des experts en médias, où qu'ils soient et à tout moment, qui adaptent les médias à leurs préférences. La télévision reste le gorille de 800 livres de la consommation médiatique, les téléspectateurs restant rivés à leur poste plus de 158 heures par mois. En fait, l'écoute de la télévision a augmenté de plus d'une heure par jour au cours de la dernière décennie, dépassant de loin toute autre option médiatique majeure.

Malgré la mainmise de la télévision sur le nombre d'yeux, le changement est dans les ondes. Près de 40 % des personnes vivant dans des foyers disposant d'un accès à l'internet ont déclaré utiliser simultanément la télévision et l'internet au moins une fois par semaine ; ils font plusieurs choses en même temps pour bloguer, Facebook, Tweeter ou envoyer un message instantané à un ami.

Deux écrans valent mieux qu'un

Il s'avère que deux médias sont plus efficaces qu'un seul pour faire passer les consommateurs de la prise de conscience à l'action. Dans une étude de Nielsen sur la publicité directe pour les médicaments, l'exposition à la télévision et en ligne avait deux fois plus de chances d'inciter les patients à demander le médicament à leur médecin que l'Internet seul.

L'étude a également révélé que les publicités vidéo premium en continu, diffusées dans le cadre d'un épisode télévisé complet en ligne, ont généré des niveaux de mémorisation et de reconnaissance de la marque nettement plus élevés que les autres publicités vidéo sur Internet, les publicités d'affichage ou les publicités télévisées standard.

Dépenses publicitaires

Malgré son utilisation croissante, les dépenses publicitaires sur Internet n'ont représenté que 3 % de l'ensemble de la publicité directe aux consommateurs pour les médicaments en 2009. Les dépenses publicitaires à la télévision représentaient toujours la part majoritaire avec un investissement de 66 % à travers les réseaux, le câble, la télévision syndiquée et les spots. Un quart des dépenses a été alloué aux magazines et 4 % aux journaux.

Dans certaines industries, comme l'industrie pharmaceutique, la redistribution a reflété plus que la période de récession. Moins de marques ont fait de la publicité en général, moins de nouveaux produits ont été lancés, et les directives révisées de la FDA ont entraîné un examen plus approfondi des revendications et des indications des produits. Des règles plus strictes concernant les informations sur les indications ont entraîné des spots plus longs et des coûts publicitaires plus élevés dans l'ensemble. En fait, le pourcentage de publicités lancées d'une durée supérieure à 60 secondes a presque triplé à la suite de cette exigence.

Cibler la progression

Au début, il y avait le ciblage média traditionnel et l'achat média basé exclusivement sur l'âge et le sexe. Au fur et à mesure que les annonceurs sont devenus plus sophistiqués, des modèles de ciblage média progressifs ont ajouté des variables supplémentaires au mélange, comme le profil familial et le style de vie. Aujourd'hui, un modèle de ciblage média innovant fusionne le meilleur de tous les mondes en une vue unique et multiplateforme qui permet à l'annonceur d'identifier les médias individuels et les allocations multi-médias qui atteignent le mieux leur cible marketing.

À titre d'exemple, Nielsen a évalué un annonceur pharmaceutique national qui souhaitait optimiser son mix média en atteignant efficacement le public cible défini au sens large comme les hommes de 50 ans et plus. Bien que les hommes de 50 ans et plus soient les plus proches de la cible principale des personnes atteintes, nous savons que toutes les personnes atteintes n'ont pas plus de 50 ans et que tous les hommes de 50 ans et plus ne sont pas atteints. Grâce à un ciblage innovant, Nielsen a pu évaluer les médias par rapport à toutes les personnes atteintes, quel que soit leur âge. Lors de l'évaluation de l'inventaire disponible sur les réseaux de télévision câblés et radiodiffusés, une forte discrimination a été mise en évidence ; 28 % des médias atteignent très bien la cible des personnes souffrantes, avec un indice de 115 par rapport à la cible d'achat, tandis que 46 % des médias sont sous-performants, avec un indice inférieur à 95. Cette vision des médias - en l'occurrence la télévision nationale - pourrait fournir des informations précieuses permettant à un annonceur d'optimiser son achat de télévision.

De même, prenons le cas d'un médicament destiné au traitement d'une maladie chronique. Dans le cadre du modèle médiatique traditionnel qui repose sur l'âge et le sexe, moins de 0,01 point d'audience sépare deux programmes de réseau en prime time en termes de démo d'achat traditionnelle par âge/sexe. En supposant des CPM et des coûts unitaires similaires, l'une ou l'autre émission aurait la même valeur pour le plan TV d'un annonceur. Cependant, vu sous l'angle de la cible des personnes souffrantes, Nielsen a constaté qu'une émission a obtenu 0,44 point d'audience de plus que l'autre, ce qui lui confère une valeur nettement supérieure.

Dans un premier temps, afin de déterminer si cet annonceur pouvait obtenir un meilleur rendement de ses dépenses télévisuelles, Nielsen a effectué une analyse pour déterminer la distribution des points d'audience bruts disponibles en fonction de l'indexation des médias par rapport aux personnes atteintes de la maladie. L'étude a révélé que 36% de l'inventaire national de la télévision était très efficace dans la diffusion des malades, avec un indice d'évaluation comparant l'évaluation des malades à l'évaluation totale, supérieur à 115, et que 14% était très inefficace, avec un indice d'évaluation inférieur à 95.

Nielsen a analysé le programme TV actuel et a constaté que, comme cette cible est un gros téléspectateur, le programme original a bien fonctionné, générant 554 GRP pour la cible marketing contre 464 GRP de démonstration. Malgré cette bonne performance, en optimisant l'achat média par rapport à la cible des malades, 4% de GRP supplémentaires ont été générés pour le même budget global.

Résultats de la réaffectation sur plusieurs plates-formes

Étant donné que les résultats de Nielsen montrent l'impact lorsque les consommateurs sont exposés à un message de marque sur plusieurs plates-formes, nous avons voulu évaluer l'impact sur le calendrier si les fonds étaient transférés de la télévision à l'Internet. En raison de la taille de la campagne globale, le transfert des fonds de la télévision vers le web ne générera qu'une faible augmentation de la portée et de la portée effective. L'impact le plus important du transfert des fonds en ligne est de capitaliser sur les synergies médias multiplateformes : le pourcentage de personnes atteintes qui ont été touchées à la fois à la télévision et en ligne a plus que doublé, passant de 7,5 % de l'univers des patients à 18,1 %.

L'engagement des consommateurs s'est avéré un élément critique influençant l'efficacité de la publicité. Les recherches de Nielsen prouvent que lorsque les téléspectateurs accordent plus d'attention à un programme (engagement), ils accordent également plus d'attention à la publicité diffusée dans ce programme. Si l'on ajoute à l'équation d'achat les indices d'engagement dans le programme et de développement des malades, la grille de télévision du réseau la plus efficace comprenait des émissions de type drame/aventure, comédie de situation et téléréalité, ce qui a permis de réduire le coût des médias de 35 % par personne.

Modèle incomparable

À chaque média, son temps, son lieu et son public. La télévision exerce sa plus grande influence aux premiers stades du cycle de décision, en sensibilisant les consommateurs, en suscitant leur intérêt et en stimulant le désir du produit. L'Internet intervient dans le processus d'achat lorsque les consommateurs intéressés se rendent sur le Web pour en savoir plus sur le produit, étudier la taille, la couleur, la saveur et d'autres options, télécharger des coupons, des instructions ou des garanties et, souvent, effectuer l'achat proprement dit.

Le modèle d'intégration des données reflète les réalités de l'environnement médiatique d'aujourd'hui, en rencontrant les consommateurs sur le média qu'ils regardent, sur l'appareil qu'ils préfèrent, avec les bons messages, dans le bon contexte de programme, offrant une expérience globale optimale au consommateur.

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