por Howard Shimmel, vice-presidente sênior de liderança de produtos de mídia, e Scott McKinley, vice-presidente executivo de soluções para anunciantes
RESUMO: Portabilidade. Conteúdo rico. Interatividade. Controle do usuário. Ambiente de visualização preferido. Quando se trata de mídia, os consumidores querem o que querem, quando querem. Os anunciantes podem responder a esse mercado que muda dinamicamente adotando uma abordagem altamente integrada ao planejamento de mídia. A chave para um planejamento eficiente é alinhar o inventário de mídia com segmentos de consumidores definidos com precisão, que vão além dos dados demográficos para abranger perfis específicos de clientes e avaliar a mídia de uma forma holística e centrada no consumidor, para permitir a otimização de seus planos entre plataformas.
Graças ao WiFi e aos dispositivos móveis, os consumidores se transformaram em especialistas em mídia a qualquer hora e em qualquer lugar, combinando a mídia com suas preferências de visualização. A TV ainda é o gorila de 800 libras do consumo de mídia, com os espectadores grudados em seus aparelhos mais de 158 horas por mês. Na verdade, a visualização de TV aumentou mais de uma hora por dia na última década, superando em muito qualquer outra opção de mídia importante.
Apesar do domínio da televisão sobre os olhos, a mudança está nas ondas do ar. Cerca de 40% das pessoas em residências com acesso à Internet relataram usar a TV e a Internet simultaneamente pelo menos uma vez por semana; multitarefas on-line para blogar, acessar o Facebook, twittar ou enviar mensagens instantâneas a um amigo.
Duas telas são melhores do que uma
Acontece que duas mídias são melhores do que uma para levar os consumidores da conscientização à ação. Em um estudo da Nielsen sobre publicidade de medicamentos direta ao consumidor, a exposição na TV e on-line teve duas vezes mais probabilidade de levar os pacientes a perguntar ao médico sobre o medicamento do que apenas a Internet.
O estudo também constatou que os anúncios em vídeo in-stream premium que foram veiculados como parte de um episódio completo de TV on-line geraram níveis significativamente mais altos de lembrança do anúncio e reconhecimento da marca do que outros anúncios em vídeo na Internet, display ou TV padrão.
Gastos com anúncios
Apesar de seu uso crescente, os gastos com anúncios na Internet representaram apenas 3% de toda a publicidade de medicamentos direta ao consumidor em 2009. Os gastos com anúncios na TV ainda representaram a maior parte, com um investimento de 66% em redes de televisão, canais a cabo, sindicados e spots. Um quarto dos gastos foi alocado em revistas e 4% em jornais.
Em alguns setores, como o farmacêutico, a redistribuição refletiu mais do que apenas os tempos de recessão. Menos marcas anunciaram em geral, menos produtos novos foram lançados e as diretrizes revisadas da FDA levaram a um exame mais minucioso das alegações e indicações dos produtos. Regras mais rígidas sobre informações de indicação resultaram em anúncios mais longos e custos de publicidade mais altos em geral. De fato, a porcentagem de anúncios lançados com duração superior a 60 segundos quase triplicou como resultado da exigência.
Direcionamento da progressão
No início, havia a segmentação de mídia tradicional e a compra de mídia baseada exclusivamente em idade e sexo. À medida que os anunciantes se tornaram mais sofisticados, os modelos progressivos de segmentação de mídia acrescentaram variáveis adicionais à mistura, como perfil familiar e estilo de vida. Hoje, um modelo inovador de segmentação de mídia combina o melhor de todos os mundos em uma única visão de plataforma cruzada que permite que um anunciante identifique a mídia individual e as alocações de mídia cruzada que melhor atingem o alvo de marketing pretendido.
Por exemplo, a Nielsen avaliou um anunciante farmacêutico nacional que queria otimizar seu mix de mídia atingindo efetivamente o público-alvo definido de forma ampla como homens com mais de 50 anos. Embora o público masculino com mais de 50 anos seja o que mais se aproxima do público-alvo principal de portadores da doença, sabemos que nem todo portador da doença tem mais de 50 anos e que nem todo homem com mais de 50 anos é portador da doença. Com uma segmentação inovadora disponível, a Nielsen conseguiu avaliar a mídia em relação a todos os pacientes, independentemente da idade. Ao avaliar o inventário disponível nas redes de TV a cabo e de radiodifusão, ficou evidente uma grande discriminação; 28% atingem muito bem o alvo do sofredor - com índice de 115 em relação ao alvo de compra, enquanto 46% têm desempenho inferior - com índice abaixo de 95. Ter essa visão da mídia - nesse caso, a TV nacional - pode fornecer informações valiosas para permitir que um anunciante otimize sua compra de TV.
Da mesma forma, considere o caso de um medicamento para tratamento de uma condição médica crônica. De acordo com o modelo de mídia tradicional que se baseia em idade e sexo, menos de 0,01 ponto de classificação separa dois programas de rede do horário nobre em termos da demonstração tradicional de compra por idade/sexo. Considerando CPMs e custos unitários semelhantes, qualquer um dos programas teria o mesmo valor para o plano de TV de um anunciante. No entanto, visto através das lentes do público-alvo que sofre, a Nielsen constatou que um programa apresentou 0,44 pontos de audiência a mais do que o outro programa, tornando-o extremamente mais valioso.
Como primeira etapa para determinar se esse anunciante poderia gerar um rendimento maior para seus gastos com TV, a Nielsen produziu uma análise para determinar a distribuição dos pontos de classificação bruta disponíveis com base em como a mídia era indexada em relação aos portadores da doença. A pesquisa constatou que 36% de todo o inventário nacional de TV era muito eficiente na entrega de sofredores, com um índice de classificação comparando a classificação do sofredor com a classificação total, acima de 115, e 14% era muito ineficiente, com um índice de classificação abaixo de 95.
A Nielsen analisou a programação real da TV e descobriu que, como esse público-alvo é um grande espectador de TV, a programação original teve um bom desempenho, gerando 554 GRPs para o público-alvo de marketing contra 464 GRPs de demonstração. Apesar desse bom desempenho, ao otimizar a compra de mídia em relação ao alvo sofredor, foram gerados 4% mais GRPs para o mesmo orçamento geral.
Resultados de realocação entre plataformas
Como os resultados da Nielsen mostram o impacto quando os consumidores são expostos a uma mensagem de marca em todas as plataformas, queríamos avaliar o impacto na programação se os dólares fossem transferidos da TV para o on-line. Devido ao tamanho da campanha geral, a transferência de verbas da TV para o on-line gerará apenas pequenas quantidades de alcance incremental e alcance efetivo. O maior impacto da transferência de dólares para o on-line é a capitalização das sinergias de mídia entre plataformas - a porcentagem de pacientes que foram alcançados tanto na TV quanto no on-line mais do que dobrou, passando de 7,5% do universo de pacientes para 18,1%.
O envolvimento do consumidor provou ser um elemento essencial que influencia a eficácia da publicidade. A pesquisa da Nielsen comprova que, quando os espectadores prestam mais atenção a um programa (envolvimento), eles também prestam mais atenção à publicidade veiculada no programa. Acrescentando os índices de envolvimento com o programa e de desenvolvimento do sofredor à equação de compra, a programação mais eficaz da rede de TV incluía drama/aventura, comédia de situação e programas de realidade, o que, por sua vez, reduziu o custo de mídia em 35% por pessoa.
Modelo Matchless
Cada mídia tem seu tempo, seu lugar e seu público. A TV tem sua maior influência nos estágios iniciais do ciclo de decisão, conscientizando os consumidores, criando interesse e estimulando o desejo pelo produto. A Internet entra no processo de compra quando os consumidores interessados gravitam na Web para saber mais sobre o produto, investigar o tamanho, a cor, o sabor e outras opções, baixar cupons, instruções ou garantias e, muitas vezes, fazer a compra propriamente dita.
O modelo de integração de dados reflete as realidades do ambiente de mídia atual, atendendo aos consumidores na mídia que eles visualizam, no dispositivo que preferem, com as mensagens certas, no contexto certo do programa, proporcionando uma experiência geral e ideal ao consumidor.