oleh Howard Shimmel, Wakil Presiden Senior, Kepemimpinan Produk Media, dan Scott McKinley, Wakil Presiden Eksekutif, Solusi Pengiklan

RINGKASAN: Portabilitas. Konten yang kaya. Interaktivitas. Kontrol pengguna. Lingkungan tampilan yang disukai. Ketika datang ke media, konsumen menginginkan apa yang mereka inginkan, ketika mereka menginginkannya. Pengiklan dapat menanggapi pasar yang berubah secara dinamis ini dengan mengadopsi pendekatan yang sangat terintegrasi untuk perencanaan media. Kunci untuk perencanaan yang efisien adalah menyelaraskan inventaris media dengan segmen konsumen yang didefinisikan secara tepat yang melampaui demografi untuk mencakup profil khusus klien dan mengevaluasi media dari mode holistik yang berpusat pada konsumen, untuk memungkinkan Anda mengoptimalkan rencana lintas platform Anda.

Berkat WiFi dan perangkat seluler, konsumen telah berevolusi menjadi maven media kapan saja, di mana saja, mencocokkan media dengan preferensi menonton mereka. TV masih merupakan gorila konsumsi media seberat 800 pon, dengan pemirsa terpaku pada set mereka selama 158 jam per bulan. Faktanya, menonton TV telah meningkat lebih dari satu jam sehari dalam dekade terakhir, jauh melebihi opsi media utama lainnya.

Terlepas dari cengkeraman televisi pada bola mata, perubahan ada di gelombang udara. Hampir 40% orang di rumah dengan akses Internet melaporkan menggunakan TV dan Internet secara bersamaan setidaknya sekali setiap minggu; multi-tasking online ke blog, Facebook, Tweet atau ke pesan instan teman.

Dua Layar Lebih Baik dari Satu

Ternyata dua media lebih baik dari satu dalam menggerakkan konsumen dari kesadaran ke tindakan. Dalam sebuah studi Nielsen tentang iklan obat langsung ke konsumen, paparan di TV dan online lebih dari dua kali lebih mungkin untuk mendorong pasien untuk bertanya kepada dokter mereka tentang obat tersebut daripada Internet saja.

Studi ini juga menemukan bahwa iklan video in-stream premium yang ditayangkan sebagai bagian dari episode TV online berdurasi penuh menghasilkan tingkat penarikan iklan dan pengenalan merek yang jauh lebih tinggi daripada video Internet, tampilan, atau iklan TV standar lainnya.

Belanja Iklan

Terlepas dari penggunaannya yang meningkat, pengeluaran iklan Internet hanya mewakili tiga persen dari semua iklan obat langsung ke konsumen pada tahun 2009. Belanja iklan TV masih mewakili pangsa mayoritas dengan investasi 66% di seluruh jaringan, kabel, sindikasi, dan televisi spot. Seperempat dari pengeluaran dialokasikan untuk majalah dan 4% untuk surat kabar.

Di beberapa industri, seperti farmasi, redistribusi mencerminkan lebih dari sekadar masa resesi. Lebih sedikit merek yang diiklankan secara umum, lebih sedikit produk baru yang diluncurkan, dan pedoman FDA yang direvisi mendorong pengawasan yang lebih ketat terhadap klaim dan indikasi produk. Aturan yang lebih ketat tentang informasi indikasi menghasilkan tempat yang lebih panjang dan biaya iklan yang lebih tinggi secara keseluruhan. Faktanya, persentase iklan yang diluncurkan dengan panjang lebih dari 60 detik hampir tiga kali lipat sebagai akibat dari persyaratan tersebut.

Perkembangan Penargetan

Pada awalnya, ada penargetan media tradisional dan pembelian media berdasarkan usia dan jenis kelamin secara eksklusif berdasarkan usia dan jenis kelamin. Ketika pengiklan menjadi lebih canggih, model penargetan media progresif menambahkan variabel tambahan ke dalam campuran seperti profil keluarga dan gaya hidup. Saat ini, model penargetan media yang inovatif menggabungkan yang terbaik dari semua dunia ke dalam satu tampilan lintas platform yang memungkinkan pengiklan untuk mengidentifikasi media individu dan alokasi lintas media yang paling baik mencapai target pemasaran yang dimaksudkan.

Sebagai contoh, Nielsen mengevaluasi satu pengiklan farmasi nasional yang ingin mengoptimalkan campuran media mereka dengan secara efektif menjangkau audiens target yang didefinisikan secara luas sebagai Males 50+. Sementara Laki-laki 50+ adalah pasangan terdekat dengan target penderita inti, kita tahu bahwa tidak setiap penderita berusia di atas 50 tahun dan bahwa tidak setiap Pria 50+ adalah penderita. Dengan tersedianya penargetan inovatif, Nielsen mampu mengevaluasi media terhadap semua penderita, tanpa memandang usia. Saat mengevaluasi inventaris yang tersedia di jaringan TV kabel dan siaran, sejumlah besar diskriminasi terbukti; 28% memberikan target penderita dengan sangat baik— pengindeksan pada 115 terhadap target pembelian, sementara 46% di bawah kinerja — mengindeks di bawah 95. Memiliki pandangan media ini—dalam hal ini TV nasional—dapat memberikan wawasan berharga untuk memungkinkan pengiklan mengoptimalkan pembelian TV mereka.

Demikian juga, ambil kasus obat untuk pengobatan kondisi medis kronis. Di bawah model media tradisional yang bergantung pada usia dan jenis kelamin, kurang dari 0,01 poin peringkat memisahkan dua program jaringan prime time dalam hal demo pembelian usia / jenis kelamin tradisional.  Dengan asumsi CPM dan biaya unit yang serupa, salah satu acara akan sama berharganya dengan paket TV pengiklan. Namun, dilihat melalui lensa target penderita, Nielsen menemukan bahwa satu pertunjukan memberikan peringkat 0,44 lebih tinggi daripada program lainnya, membuat pertunjukan itu jauh lebih berharga.

Sebagai langkah pertama dalam menentukan apakah pengiklan ini dapat menghasilkan hasil yang lebih besar untuk pengeluaran TV mereka, Nielsen menghasilkan analisis untuk menentukan distribusi poin peringkat kotor yang tersedia berdasarkan bagaimana media diindeks terhadap penderita kondisi. Penelitian ini menemukan bahwa 36% dari semua inventaris TV nasional sangat efisien dalam memberikan penderitaan, dengan indeks peringkat yang membandingkan peringkat penderita dengan peringkat total, lebih dari 115, dan 14% sangat tidak efisien, dengan indeks peringkat di bawah 95.

Nielsen menganalisis jadwal TV yang sebenarnya dan menemukan bahwa karena target ini adalah pemirsa TV yang berat, jadwal aslinya berkinerja baik, memberikan 554 GRP untuk target pemasaran terhadap 464 GRP demo. Terlepas dari kinerja yang kuat itu, ketika mengoptimalkan pembelian media terhadap target penderita, 4% lebih banyak target GRP dihasilkan untuk anggaran keseluruhan yang sama.

Hasil Realokasi Lintas Platform

Karena hasil Nielsen menunjukkan dampak ketika konsumen terpapar pesan merek di seluruh platform, kami ingin mengevaluasi dampaknya pada jadwal jika dolar dipindahkan dari TV ke online. Karena ukuran keseluruhan kampanye, memindahkan dolar dari TV ke online hanya akan menghasilkan sejumlah kecil jangkauan tambahan dan jangkauan yang efektif. Dampak yang lebih besar dari memindahkan dolar ke online adalah memanfaatkan sinergi media lintas platform—persentase penderita yang dijangkau di TV dan online lebih dari dua kali lipat, dari 7,5% dari alam semesta pasien menjadi 18,1%.

Keterlibatan konsumen membuktikan elemen penting yang mempengaruhi efektivitas iklan. Penelitian Nielsen membuktikan bahwa ketika pemirsa lebih memperhatikan suatu program (engagement), mereka juga lebih memperhatikan iklan yang tayang di dalam program tersebut. Menambahkan keterlibatan program dan indeks pengembangan penderita ke dalam persamaan pembelian, jadwal TV jaringan yang paling efektif termasuk drama / petualangan, komedi situasi dan program realitas, yang pada gilirannya mengurangi biaya media sebesar 35% per orang.

Model Tak Tertandingi

Untuk setiap media, waktu, tempat, dan audiensnya. TV memiliki pengaruh terbesar pada tahap awal siklus keputusan, membuat konsumen sadar, menciptakan minat, dan merangsang keinginan produk. Internet masuk ke dalam proses pembelian ketika konsumen yang tertarik tertarik ke web untuk mempelajari lebih lanjut tentang produk, menyelidiki ukuran, warna, rasa dan opsi lainnya, mengunduh kupon, instruksi atau jaminan, dan seringkali, untuk melakukan pembelian yang sebenarnya.

Model integrasi data mencerminkan realitas lingkungan media saat ini, bertemu konsumen di media yang mereka lihat, pada perangkat yang mereka sukai, dengan pesan yang tepat, dalam konteks program yang tepat, memberikan pengalaman konsumen yang optimal dan keseluruhan.