02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Integrasi Data Mengoptimalkan Bauran Media Periklanan

6 menit dibaca | Juli 2010
Koreksi: Pada tanggal 13 Juli, versi ini memperbarui posting asli di mana sebuah grafik salah diberi label, yang menyatakan bahwa dampak TV dan Online memberikan pengaruh yang lebih besar dalam memotivasi kesadaran dan tindakan vs. "TV saja" ketika sebenarnya grafik tersebut mengacu pada dampak dari dua layar vs. "Online saja." Grafik saat ini secara akurat mencerminkan temuan dalam analisis ini dan menunjukkan kekuatan dari kedua platform ini.

oleh Howard Shimmel, Senior Vice President, Media Product Leadership, dan Scott McKinley, Executive Vice President, Advertiser Solutions

RINGKASAN: Portabilitas. Konten yang kaya. Interaktivitas. Kontrol pengguna. Lingkungan menonton yang disukai. Dalam hal media, konsumen menginginkan apa yang mereka inginkan, kapan pun mereka menginginkannya. Pengiklan dapat merespons pasar yang berubah secara dinamis ini dengan mengadopsi pendekatan yang sangat terintegrasi terhadap perencanaan media. Kunci untuk perencanaan yang efisien adalah menyelaraskan inventaris media dengan segmen konsumen yang ditentukan secara tepat yang melampaui demografi untuk mencakup profil spesifik klien dan mengevaluasi media dari sudut pandang konsumen yang berpusat pada konsumen, secara holistik, agar Anda dapat mengoptimalkan rencana lintas platform.

Berkat WiFi dan perangkat seluler, konsumen telah berevolusi menjadi penggemar media kapan saja, di mana saja, yang menyesuaikan media dengan preferensi tontonan mereka. TV masih menjadi gorila seberat 800 pon dalam konsumsi media, dengan pemirsa terpaku pada perangkat mereka lebih dari 158 jam per bulan. Faktanya, menonton TV telah meningkat lebih dari satu jam sehari dalam satu dekade terakhir, jauh melampaui pilihan media utama lainnya.

Meskipun televisi telah mencengkeram bola mata, perubahan sedang terjadi. Hampir 40% orang di rumah yang memiliki akses Internet melaporkan bahwa mereka menggunakan TV dan Internet secara bersamaan setidaknya sekali dalam seminggu; melakukan banyak hal secara online seperti menulis blog, Facebook, Tweet, atau mengirim pesan instan kepada teman.

Dua Layar Lebih Baik dari Satu Layar

Ternyata dua media lebih baik daripada satu media dalam menggerakkan konsumen dari kesadaran menjadi tindakan. Dalam sebuah studi Nielsen tentang iklan obat langsung ke konsumen, paparan di TV dan online lebih dari dua kali lebih mungkin mendorong pasien untuk bertanya kepada dokter mereka tentang obat tersebut dibandingkan dengan Internet saja.

Studi ini juga menemukan bahwa iklan video in-stream premium yang ditayangkan sebagai bagian dari episode TV berdurasi penuh secara online menghasilkan tingkat ingatan iklan dan pengenalan merek yang jauh lebih tinggi dibandingkan iklan video, tampilan, atau iklan TV standar lainnya.

Belanja Iklan

Meskipun penggunaannya meningkat, belanja iklan di Internet hanya mewakili tiga persen dari semua iklan obat langsung ke konsumen pada tahun 2009. Belanja iklan di televisi masih merupakan bagian terbesar dengan investasi sebesar 66% di televisi jaringan, kabel, sindikasi dan spot. Seperempat dari belanja iklan dialokasikan untuk majalah dan 4% untuk surat kabar.

Di beberapa industri, seperti farmasi, redistribusi mencerminkan lebih dari sekadar masa resesi. Lebih sedikit merek yang diiklankan secara umum, lebih sedikit produk baru yang diluncurkan, dan pedoman FDA yang direvisi mendorong pengawasan yang lebih ketat terhadap klaim dan indikasi produk. Aturan yang lebih ketat tentang informasi indikasi menghasilkan spot yang lebih panjang dan biaya iklan yang lebih tinggi secara keseluruhan. Faktanya, persentase iklan yang diluncurkan dengan durasi lebih dari 60 detik meningkat hampir tiga kali lipat sebagai akibat dari persyaratan tersebut.

Menargetkan Kemajuan

Pada awalnya, ada penargetan media tradisional dan pembelian media yang hanya didasarkan pada usia dan jenis kelamin. Seiring dengan semakin canggihnya pengiklan, model penargetan media yang progresif menambahkan variabel tambahan ke dalam campuran seperti profil keluarga dan gaya hidup. Saat ini, model penargetan media yang inovatif menggabungkan yang terbaik dari semua dunia ke dalam satu tampilan lintas platform yang memungkinkan pengiklan untuk mengidentifikasi masing-masing media dan alokasi lintas media yang paling baik untuk mencapai target pemasaran yang mereka inginkan.

Sebagai contoh, Nielsen mengevaluasi salah satu pengiklan farmasi nasional yang ingin mengoptimalkan bauran media mereka dengan secara efektif menjangkau audiens target yang didefinisikan secara luas sebagai Pria 50+. Meskipun Pria 50+ adalah yang paling sesuai dengan target penderita inti, kita tahu bahwa tidak semua penderita berusia di atas 50 tahun dan tidak semua Pria 50+ adalah penderita. Dengan penargetan inovatif yang tersedia, Nielsen dapat mengevaluasi media terhadap semua penderita, tanpa memandang usia. Ketika mengevaluasi inventaris yang tersedia di jaringan TV kabel dan siaran, terlihat adanya diskriminasi yang tinggi; 28% memenuhi target penderita dengan sangat baik - dengan indeks 115 dari target pembelian, sementara 46% berkinerja buruk - dengan indeks di bawah 95. Memiliki pandangan tentang media - dalam hal ini TV nasional - dapat memberikan wawasan yang berharga untuk memungkinkan pengiklan mengoptimalkan pembelian TV mereka.

Demikian juga dengan obat untuk pengobatan kondisi medis kronis. Di bawah model media tradisional yang mengandalkan usia dan jenis kelamin, kurang dari 0,01 poin rating memisahkan dua program jaringan prime time dalam hal demo pembelian usia/jenis kelamin tradisional. Dengan asumsi CPM dan biaya unit yang sama, kedua acara tersebut akan sama-sama bernilai bagi rencana TV pengiklan. Namun, dilihat dari sudut pandang target penderita, Nielsen menemukan bahwa satu acara menghasilkan rating 0,44 lebih tinggi daripada program lainnya, sehingga membuat acara tersebut jauh lebih bernilai.

Sebagai langkah pertama dalam menentukan apakah pengiklan ini dapat menghasilkan hasil yang lebih besar untuk belanja TV mereka, Nielsen membuat analisis untuk menentukan distribusi poin rating kotor yang tersedia berdasarkan bagaimana media mengindeks terhadap penderita kondisi. Penelitian ini menemukan bahwa 36% dari seluruh inventaris TV nasional sangat efisien dalam menyampaikan penderita, dengan indeks peringkat yang membandingkan peringkat penderita dengan total peringkat, lebih dari 115, dan 14% sangat tidak efisien, dengan indeks peringkat di bawah 95.

Nielsen menganalisis jadwal TV yang sebenarnya dan menemukan bahwa karena target ini adalah pemirsa TV yang berat, jadwal asli berkinerja baik, menghasilkan 554 GRP untuk target pemasaran terhadap 464 GRP demo. Terlepas dari kinerja yang kuat tersebut, ketika mengoptimalkan pembelian media terhadap target penderita, 4% lebih banyak target GRP dihasilkan untuk anggaran keseluruhan yang sama.

Hasil Realokasi Lintas Platform

Karena hasil Nielsen menunjukkan dampak ketika konsumen terpapar dengan pesan merek di seluruh platform, kami ingin mengevaluasi dampak pada jadwal jika dolar dipindahkan dari TV ke online. Karena ukuran kampanye secara keseluruhan, memindahkan dolar dari TV ke online hanya akan menghasilkan sejumlah kecil jangkauan tambahan dan jangkauan yang efektif. Dampak yang lebih besar dari memindahkan dolar ke online adalah memanfaatkan sinergi media lintas platform-persentase penderita yang dijangkau di TV dan online meningkat lebih dari dua kali lipat, dari 7,5% dari jumlah penderita menjadi 18,1%.

Keterlibatan konsumen terbukti merupakan elemen penting yang mempengaruhi efektivitas iklan. Penelitian Nielsen membuktikan bahwa ketika pemirsa memberikan perhatian lebih pada sebuah program (keterlibatan), mereka juga memberikan perhatian lebih pada iklan yang ditayangkan dalam program tersebut. Dengan menambahkan keterlibatan program dan indeks perkembangan penderita ke dalam persamaan pembelian, jadwal TV jaringan yang paling efektif adalah drama/petualangan, komedi situasi, dan program realitas, yang pada gilirannya mengurangi biaya media sebesar 35% per orang.

Model yang tak tertandingi

Untuk setiap media, waktu, tempat, dan pemirsanya. TV memiliki pengaruh terbesar pada tahap awal siklus keputusan, membuat konsumen sadar, menciptakan ketertarikan, dan menstimulasi keinginan akan produk. Internet masuk ke dalam proses pembelian ketika konsumen yang tertarik membuka web untuk mempelajari lebih lanjut tentang produk, menyelidiki ukuran, warna, rasa, dan pilihan lainnya, mengunduh kupon, petunjuk atau jaminan, dan seringkali, untuk melakukan pembelian yang sebenarnya.

Model integrasi data mencerminkan realitas lingkungan media saat ini, bertemu dengan konsumen di media yang mereka lihat, di perangkat yang mereka sukai, dengan pesan yang tepat, dalam konteks program yang tepat, memberikan pengalaman konsumen yang optimal secara keseluruhan.

Tag terkait:

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda

  • Tampilan Konsumen & Media

    Akses penelitian konsumen sindikasi dan khusus yang akan membantu Anda membentuk merek, periklanan, dan pemasaran yang sukses...

  • Solusi NCS

    Maksimalkan efektivitas iklan CPG dengan data untuk menyegmentasikan, mengoptimalkan, dan memungkinkan hasil berbasis penjualan yang lebih baik.