I marchi leader iniziano a misurare le performance degli annunci online con il rivoluzionario Nielsen Online Campaign Ratings, lanciato nel Regno Unito
- Meno della metà di tutte le impressioni pubblicitarie online raggiunge il pubblico previsto, come dimostrano i primi risultati del Regno Unito
- Grandi variazioni (15% - 80%) nelle prestazioni delle campagne tra diversi editori e reti online
- L'OCR di Nielsen è considerato un passo significativo verso la maturità della pubblicità online nel Regno Unito
Nielsen, leader mondiale nella fornitura di informazioni e approfondimenti su ciò che i consumatori guardano e comprano, lancia oggi nel Regno Unito la sua attesissima soluzione di misurazione pubblicitaria, Online Campaign Ratings. La soluzione consente agli inserzionisti di misurare la capacità delle campagne pubblicitarie online di raggiungere il pubblico a cui sono destinate con un grado di precisione mai visto prima e in tempo reale.
David Gosen, managing director di Nielsen per il digitale in Europa: "La giornata di oggi segna un passo significativo nello sviluppo e nella maturità della pubblicità online nel Regno Unito, con il lancio di Nielsen OCR. In un mondo commerciale difficile come quello odierno, in cui il ROI è fondamentale, questo nuovo sistema offre sia una metrica consolidata sotto forma di GRP sia un'ottimizzazione delle campagne in tempo reale. Questi attributi porteranno l'efficacia della pubblicità online a nuovi livelli e ci aspettiamo che OCR contribuisca a stabilire una valuta per l'efficacia delle campagne online".
Primi approfondimenti
I test condotti da Nielsen OCR nel Regno Unito hanno dimostrato che, in media, meno della metà delle impressioni pubblicitarie online raggiunge il pubblico previsto dall'inserzionista, in base all'età e al sesso. In una campagna di test è emerso che gli annunci di un prodotto di consumo innovativo rivolto alle giovani donne non raggiungevano il pubblico a cui erano destinati e venivano visualizzati prevalentemente da donne più grandi e da uomini.
Le prove dimostrano anche che le prestazioni variano notevolmente tra i diversi editori e network online. Su alcuni siti le campagne hanno successo, con oltre l'80% delle impressioni che raggiungono il pubblico previsto dall'inserzionista; su altri siti, invece, la percentuale scende al 15%. Nielsen OCR indica agli inserzionisti, in tempo reale, quali sono i siti più efficaci per le loro campagne, consentendo loro di utilizzare in modo più efficiente i loro budget per i media, spostando gli annunci dai siti che non funzionano a quelli di maggior successo mentre le campagne sono ancora "in volo".
Questi primi risultati delle campagne del Regno Unito rispecchiano i risultati di oltre mille campagne negli Stati Uniti, raccolti dal lancio di Nielsen OCR nel settembre 2011.
Coinvolgimento immediato di inserzionisti, agenzie ed editori
Prima del lancio, i giganti dei beni di consumo Unilever e Reckitt Benckiser hanno testato campagne utilizzando l'OCR di Nielsen nel Regno Unito. Siobhan Crowe, responsabile globale della pubblicità digitale di Reckitt Benckiser, spiega: "Questa è una grande opportunità per capire chi ha visto la nostra pubblicità online. Queste metriche ci permetteranno di capire meglio l'efficienza delle nostre campagne pubblicitarie digitali".
Inoltre, OMD e PHD sono tra le prime agenzie media a sottoscrivere campagne nel Regno Unito per una serie di marchi leader che saranno misurate utilizzando i Nielsen Online Campaign Ratings al momento del lancio. Questi risultati forniranno loro la misura più solida al mondo delle prestazioni delle campagne online in termini di portata, frequenza e punti di valutazione lordi (GRP) - le stesse metriche utilizzate e ritenute affidabili dai pianificatori pubblicitari delle campagne televisive.
Bhavin Balvantrai, responsabile della ricerca di Omnicom Media Group, l'agenzia media globale per inserzionisti come McDonalds, spiega il coinvolgimento dell'agenzia con Nielsen Online Campaign Ratings: "Siamo all'avanguardia nel fornire migliori prestazioni ai clienti e Nielsen OCR è un'opportunità perfetta per comprendere meglio la distribuzione online per i nostri clienti. Intendiamo utilizzare i dati per informare le future decisioni di acquisto".
Oltre agli inserzionisti e alle loro agenzie, anche gli editori beneficeranno del lancio nel Regno Unito di Nielsen Online Campaign Ratings. Unanimis, uno dei primi network digitali a sottoscrivere l'OCR di Nielsen, utilizzerà i dati prodotti per dimostrare in modo indipendente il valore del proprio inventario e la sua capacità di raggiungere specifiche fasce demografiche di consumatori.
Quindi, come funziona?
Nielsen Online Campaign Ratings combina i panel di alta qualità di Nielsen con i dati demografici aggregati e anonimi dei fornitori di dati online partecipanti. Grazie a questo approccio unico, Nielsen è in grado di fornire misure di reach, frequenza e GRP per campagne pubblicitarie online praticamente di qualsiasi dimensione - sono già state misurate con successo campagne con appena 15.000 impressioni - con una precisione estremamente elevata.
Questo approccio offre agli inserzionisti l'opportunità di analizzare i risultati con un nuovo grado di granularità, ad esempio per giorno, per dati demografici, per editore e per posizionamento. Allo stesso tempo, l'uso di dati demografici anonimi garantisce agli utenti e agli inserzionisti la privacy sia dei consumatori che degli operatori commerciali.
I Nielsen Online Campaign Ratings stanno già rivoluzionando il mondo della pubblicità online negli Stati Uniti. Utilizzando la soluzione, uno studio condotto su 30 campagne ha dimostrato che i clienti possono ottimizzare le campagne per risparmiare in media l'11% del budget o per migliorare la resa delle campagne in media del 14%.
Gosen prosegue: "L'OCR inizierà subito ad avere un impatto sul mercato pubblicitario online nel Regno Unito. Ma continuerà anche il viaggio di Nielsen verso il Cross-Platform Campaign Ratings in Europa per coprire la misurazione sia della TV che dell'online".
E conclude: "L'OCR aiuta a valutare il valore reale dei media, consentendo ai pianificatori di identificare chiaramente i siti più e meno efficaci su cui si svolgono le campagne. Più di un secolo fa, il commerciante John Wanamaker disse: "Metà dei soldi che spendo in pubblicità sono sprecati; il problema è che non so quale metà". Se fosse esistito allora, Nielsen Online Campaign Ratings glielo avrebbe detto".
