尼尔森在英国推出革命性的 "尼尔森在线广告评级"(Nielsen Online Campaign Ratings),领先品牌开始采用该评级方法衡量在线广告效果
- 英国的早期调查结果显示,只有不到一半的在线广告印象能触及目标受众
- 不同在线出版商和网络的营销活动绩效差异很大(15% - 80
- 尼尔森 OCR 被认为是英国网络广告走向成熟的重要一步
全球领先的消费者观看和购买信息及洞察力提供商尼尔森今天在英国推出了备受期待的广告测量解决方案 "在线广告评级"(Online Campaign Ratings)。 该解决方案使广告商能够以前所未有的准确度实时衡量在线广告活动覆盖其目标受众的能力。
尼尔森欧洲数字业务总经理大卫-戈森(David Gosen): "今天,尼尔森OCR的推出标志着英国在线广告的发展和成熟迈出了重要一步。 在当今充满挑战、投资回报率至关重要的商业世界中,这一新系统既提供了以GRPs为形式的成熟指标,也提供了在线营销活动优化功能。 这些特性将推动在线广告的有效性达到新的水平,我们完全期待 OCR 能够帮助建立在线广告活动有效性的货币。
初步见解
在今天的发布会之前,尼尔森 OCR 在英国进行的测试表明,根据年龄和性别,平均只有不到一半的在线广告印象到达了广告主的目标受众。 在一次测试活动中,尼尔森发现一款针对年轻女性的创新消费产品的广告完全没有达到预期受众的要求,实际上主要是老年女性和男性在观看。
试验还表明,不同在线出版商和网络之间的表现差异很大。 在某些网站上,广告活动开展得非常成功,80% 以上的广告印象都能到达广告主的目标受众;而在其他网站上,广告效果却只有 15%。 尼尔森 OCR 可以实时告诉广告主哪些网站的广告投放效果最好,让广告主在广告投放还在 "飞行 "中时,就将广告从效果不佳的网站转到效果较好的网站,从而更有效地利用媒体预算。
这些英国活动的早期发现反映了自尼尔森 OCR 于 2011 年 9 月在美国推出以来所收集的一千多个美国活动的结果。
广告商、代理商和出版商的直接参与
上市前,消费品巨头联合利华和利洁时在英国使用尼尔森 OCR 对广告活动进行了测试。 利洁时全球数字广告经理 Siobhan Crowe 解释说:"这是了解谁在网上看过我们广告的绝佳机会。 这些指标将使我们能够更好地了解数字广告活动的效率"。
此外,OMD 和 PHD 是首批签署英国广告活动的媒体代理公司之一,它们为众多领先品牌推出的广告活动将使用尼尔森在线广告收视率(Nielsen Online Campaign Ratings)进行衡量。 这些结果将为他们提供世界上最可靠的在线营销活动绩效衡量标准,包括覆盖范围、频率和总收视点 (GRP),这些指标与电视营销活动的广告策划者所使用和信赖的指标相同。
麦当劳等广告商的全球媒体代理公司宏盟媒体集团(Omnicom Media Group)研究主管巴文-巴尔万特雷(Bhavin Balvantrai)解释了该公司与尼尔森在线广告投放评级(Nielsen Online Campaign Ratings)合作的原因:"我们一直走在为客户提供更好业绩的前沿,尼尔森 OCR 是我们更好地了解客户在线交付情况的绝佳机会。 我们打算利用这些数据为未来的购买决策提供依据"。
除广告商及其代理机构外,出版商也将从英国推出的尼尔森在线营销活动评级中获益。 Unanimis 是首批签约尼尔森 OCR 的数字网络之一,它将利用所生成的数据独立证明其库存的价值及其覆盖特定消费人群的能力。
那么,它是如何工作的呢?
尼尔森在线广告活动评级将尼尔森的高质量面板与参与在线数据提供商提供的汇总、匿名人口统计数据相结合。 利用这种独特的方法,尼尔森能够为几乎任何规模的在线广告活动提供覆盖率、频率和GRP测量结果--已经成功测量了少至15,000次印象的广告活动--而且精确度极高。
这种方法使广告商有机会以新的粒度(如按天、按人口、按出版商和按投放)分析结果。 同时,匿名人口统计数据的使用确保了用户和广告商的消费者隐私和商业隐私。
尼尔森在线广告活动评级已经在美国的在线广告界掀起了一场革命。 利用该解决方案,对 30 个广告活动进行的研究表明,客户可以优化广告活动,平均节省 11% 的预算,或平均提高 14% 的广告活动交付率。
戈森继续说道:"OCR 将直接影响英国的在线广告市场。 但它也将把尼尔森的跨平台广告评级之路延续到欧洲,涵盖电视和网络的测量。
他总结道:"OCR 可以帮助策划人员清楚地识别广告活动在哪些网站上效果最好,哪些网站效果最差,从而评估媒体的实际价值。 一个多世纪前,零售商约翰-沃纳梅克(John Wanamaker)说过一句名言:'我花在广告上的钱有一半是浪费的,问题是我不知道是哪一半。 如果尼尔森在线广告收视率(Nielsen Online Campaign Ratings)还在的话,它就会告诉他。