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영국에서 닐슨 온라인 캠페인 레이팅 출시

4분 읽기 | 2012년 10월

영국에서 출시되는 혁신적인 닐슨 온라인 캠페인 레이팅을 통해 선도적인 브랜드들이 온라인 광고 성과를 측정하기 시작했습니다.

  • 전체 온라인 광고 노출 중 절반 미만이 의도된 잠재 고객에게 도달하는 것으로 나타났습니다.
  • 온라인 퍼블리셔와 네트워크에 따라 캠페인 성과에 큰 편차(15%~80%)가 있습니다.
  • 닐슨 OCR, 영국 온라인 광고의 성숙을 알리는 중요한 단계로 평가받음

소비자가 시청하고 구매하는 것에 대한 정보와 인사이트를 제공하는 글로벌 선도 기업 닐슨은 오늘 많은 기대를 모았던 광고 측정 솔루션인 온라인 캠페인 레이팅을 영국에서 출시합니다. 이 솔루션을 통해 광고주는 온라인 광고 캠페인이 의도한 잠재고객에게 도달하는 능력을 전례 없는 수준의 정확도로 실시간으로 측정할 수 있습니다.

닐슨 유럽 디지털 담당 전무이사, 데이비드 고센: "오늘은 영국에서 온라인 광고의 발전과 성숙에 있어 중요한 단계로, 닐슨 OCR이 출시되는 날입니다. ROI가 중요한 오늘날의 까다로운 비즈니스 환경에서 이 새로운 시스템은 GRP의 형태로 잘 정립된 지표와 인플라이트 캠페인 최적화를 모두 제공합니다. 이러한 속성은 온라인 광고의 효과를 새로운 차원으로 끌어올릴 것이며, OCR이 온라인 캠페인 효과에 대한 통화를 확립하는 데 큰 도움이 될 것으로 기대합니다."

첫 번째 인사이트 

오늘 출시에 앞서 영국에서 실시한 닐슨 OCR 테스트 결과, 연령과 성별에 따라 평균적으로 전체 온라인 광고 노출의 절반 미만이 광고주가 의도한 잠재고객에게 도달하는 것으로 나타났습니다. 한 테스트 캠페인에서는 젊은 여성을 대상으로 한 혁신적인 소비자 제품 광고가 의도한 오디언스를 완전히 놓치고 실제로는 나이든 여성과 남성에게 주로 노출되는 것으로 나타났습니다.

또한 실험 결과, 온라인 퍼블리셔와 네트워크에 따라 성과에 큰 차이가 있는 것으로 나타났습니다. 일부 사이트에서는 광고주가 의도한 잠재고객에게 80% 이상의 노출이 도달하는 등 캠페인이 매우 성공적으로 운영되고 있지만, 다른 사이트에서는 그 비율이 15%까지 낮았습니다. 닐슨 OCR은 광고주에게 어떤 사이트가 캠페인을 가장 효과적으로 전달하고 있는지 실시간으로 알려주므로, 캠페인이 '진행 중'인 동안 실패한 사이트에서 더 성공적인 사이트로 광고를 전환하여 미디어 예산을 보다 효율적으로 사용할 수 있습니다.

이러한 영국 캠페인의 초기 결과는 2011년 9월 미국에서 닐슨 OCR이 출시된 이후 수집된 천 개 이상의 미국 캠페인의 결과를 반영합니다.

광고주, 대행사 및 퍼블리셔의 즉각적인 참여

출시 전, 소비재 대기업인 유니레버와 레킷벤키저는 영국에서 닐슨 OCR을 사용하여 캠페인을 테스트했습니다. 레킷벤키저의 글로벌 디지털 광고 매니저 시오반 크로우는 다음과 같이 설명합니다: "온라인에서 누가 우리 광고를 보았는지 파악할 수 있는 좋은 기회입니다. 이러한 지표를 통해 디지털 광고 캠페인의 효율성을 더 잘 이해할 수 있을 것입니다."라고 설명합니다.

또한, OMD와 PHD는 출시와 동시에 닐슨 온라인 캠페인 등급을 사용하여 측정할 주요 브랜드의 영국 캠페인을 등록한 최초의 미디어 에이전시 중 하나입니다. 이러한 결과는 TV 캠페인의 광고 기획자들이 사용하고 신뢰하는 것과 동일한 지표인 도달 범위, 빈도 및 총 평점(GRP) 측면에서 세계에서 가장 강력한 온라인 캠페인 성과를 측정할 수 있게 해줄 것입니다.

맥도날드 등의 광고주를 위한 글로벌 미디어 에이전시인 옴니콤 미디어 그룹의 연구 책임자 바빈 발반트라이는 이 회사가 닐슨 온라인 캠페인 레이팅에 참여하게 된 배경을 설명합니다: "우리는 더 나은 고객 성과를 제공하는 데 앞장서고 있으며, 닐슨 OCR은 고객을 위한 온라인 전달을 더 잘 이해할 수 있는 완벽한 기회입니다. 향후 구매 결정을 내리는 데 이 데이터를 활용할 계획입니다."

광고주와 그 대행사뿐만 아니라 퍼블리셔도 닐슨 온라인 캠페인 레이팅의 영국 출시를 통해 혜택을 누릴 수 있게 되었습니다. 닐슨 OCR에 가입한 최초의 디지털 네트워크 중 하나인 유니미스는 생성된 데이터를 사용하여 인벤토리의 가치와 특정 소비자 인구 통계에 도달하는 능력을 독립적으로 증명할 수 있게 됩니다.

그렇다면 어떻게 작동할까요?  

닐슨 온라인 캠페인 평가는 닐슨의 고품질 패널과 참여 온라인 데이터 제공업체의 집계된 익명의 인구통계학적 데이터를 결합합니다. 이 고유한 접근 방식을 통해 닐슨은 거의 모든 규모의 온라인 광고 캠페인에 대해 도달 범위, 빈도 및 GRP 측정치를 제공할 수 있으며, 노출 수가 15,000회 미만인 캠페인도 이미 매우 높은 정확도로 측정되었습니다.  

이러한 접근 방식을 통해 광고주는 요일별, 인구통계별, 퍼블리셔별, 게재 위치별 등 새로운 수준의 세분화된 결과를 분석할 수 있습니다. 동시에 익명의 인구통계학적 데이터를 사용하여 사용자와 광고주의 소비자 및 상업적 프라이버시를 모두 보장합니다.  

닐슨 온라인 캠페인 평가는 이미 미국 온라인 광고 업계에 혁명을 일으키고 있습니다. 이 솔루션을 사용하여 30개의 캠페인을 대상으로 한 연구에 따르면, 고객들은 캠페인을 최적화하여 평균 11%의 예산을 절감하거나 평균 14%의 캠페인 게재율을 개선할 수 있는 것으로 나타났습니다. 

고센은 계속 말합니다: "OCR은 곧바로 영국의 온라인 광고 시장에 영향을 미치기 시작할 것입니다. 그러나 또한 TV와 온라인을 모두 측정할 수 있도록 크로스 플랫폼 캠페인 등급을 향한 닐슨의 여정을 유럽으로 이어갈 것입니다."

그는 결론을 내립니다: "OCR은 기획자가 캠페인이 실행되고 있는 가장 효과적인 사이트와 가장 효과가 낮은 사이트를 명확하게 식별할 수 있도록 함으로써 미디어의 실제 가치를 평가하는 데 도움이 됩니다. 100여 년 전 소매업자인 존 와나메이커는 '내가 광고에 쓰는 돈의 절반이 낭비되고 있는데, 문제는 그 절반이 어디인지 모른다는 것'이라는 유명한 말을 남겼습니다. 그 당시에도 닐슨 온라인 캠페인 레이팅이 있었다면 존 워너메이커에게 이 말을 해줬을 것입니다."

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