In molti Paesi del mondo, i mesi del Pride portano un'ondata arcobaleno di marchi che mostrano il loro sostegno alla comunità LGBTQ+. Sebbene questi sforzi siano stati sia elogiati che criticati, una ricerca Nielsen dimostra che i consumatori LGBTQ+ sono aperti a un coinvolgimento dei marchi autentico e inclusivo.
Ma come si presenta un brand engagement autentico e inclusivo?
Secondo il rapporto annuale sul marketing di Nielsen 2024, il 70% degli addetti al marketing ha dichiarato che quest'anno intende dare la priorità al performance marketing rispetto alle iniziative di brand-building. Con i dollari del marketing a disposizione, i marchi devono capire dove e come investire per guadagnarsi la buona volontà della comunità LGBTQ+ e dimostrare l'inclusività ben oltre il mese di giugno.
Investire in pubblicità e contenuti inclusivi
Non sorprende che al pubblico piaccia vedersi nei contenuti e nelle pubblicità che guarda. Infatti, una ricerca Nielsen mostra che il 42% degli adulti statunitensi dichiara di essere più propenso ad acquistare da un marchio quando è rappresentato in una campagna1. Ma tra il pubblico LGBTQ+, il 63% ritiene che il proprio gruppo di identità sia mal rappresentato nei media.
Il 63% del pubblico LGBTQ ritiene che il proprio gruppo di identità sia mal rappresentato dai media
E la sensazione di travisamento può essere ancora più elevata tra le identità intersezionali come la comunità queer nera, con sette persone su dieci che si sentono spesso travisate.
Questo sentimento è giustificato. Un recente studio del GLAAD ha rilevato che il 36% dei personaggi LGBTQ+ dei telefilm trasmessi, via cavo e in streaming non tornerà. Per i marchi, sostenere i contenuti rappresentativi attraverso la pubblicità può essere un'opportunità per dimostrare il sostegno alla comunità LGBTQ+ e risuonare con questo pubblico impegnato.
"Esistiamo in tutti gli spazi del mondo reale e quindi dovremmo esistere in tutte le storie di tutti i tipi di televisione e sappiamo che i contenuti inclusivi sono una vittoria per tutto il pubblico", ha dichiarato Megan Townsend, Senior Director, Entertainment Research and Analysis di GLAAD, in un recente webinar di Nielsen.
Comprendere il panorama pubblicitario inclusivo
Per capire meglio come i contenuti inclusivi stiano aiutando i marchi a entrare in contatto con i consumatori LGBTQ+, abbiamo analizzato quattro programmi che hanno al centro talenti LGBTQ+ tra i loro conduttori o membri del cast e i marchi che fanno pubblicità all'interno di questi programmi.
Karamo, un talk show in onda in tutto il Paese, e Rachel Maddow, un programma di notizie e commenti via cavo, presentano entrambi talenti LGBTQ+ nei loro programmi e le aziende farmaceutiche sono i loro principali inserzionisti. Una ricerca di Nielsen Scarborough ha rilevato che i consumatori LGBTQ+ hanno il 62% di probabilità in più rispetto alla popolazione generale di richiedere la prescrizione di un farmaco specifico da parte del proprio medico a seguito di una recente pubblicità in ambito sanitario, e i consumatori neri LGBTQ+ hanno il 59% di probabilità in più di prendere un appuntamento con un medico a seguito di una recente pubblicità in ambito sanitario.
Ma l'assistenza sanitaria non è l'unico settore che sta entrando in contatto con il pubblico LGBTQ+. Un marchio di prodotti per la casa è il primo inserzionista di My Lottery Dream Home, che si adatta bene al programma immobiliare non sceneggiato con talenti LGBTQ+. Più di un quarto (27,2%) dei consumatori LGBTQ+ ha dichiarato di aver recentemente acquistato online articoli per la casa.
Il secondo maggiore inserzionista di My Lottery Dream Home è un marchio di beni di consumo confezionati (CPG). Un marchio di beni di largo consumo è anche il principale inserzionista di RuPaul's Drag Race, un programma di reality con protagoniste le drag queen. Lo spazio CPG è competitivo. Una ricerca Nielsen Scarborough ha rilevato che il 38% dei consumatori LGBTQ+ è disposto ad acquistare in più negozi per trovare le offerte migliori. Per migliorare le campagne pubblicitarie e battere la concorrenza, gli inserzionisti hanno bisogno dei dati giusti.
Ottimizzazione delle campagne per risonanza con il pubblico LGBTQ+
Per i marchi che cercano di entrare in contatto con i consumatori LGBTQ+, è importante fare di più che presentarsi nel posto giusto. Devono presentarsi nel momento giusto, e questo significa andare oltre il singolo mese. Il sostegno dei marchi alla comunità LGBTQ+ al di là del Mese dell'Orgoglio è fondamentale per evitare di apparire come una trovata o di fare più male che bene, alienando le comunità con il "capitalismo arcobaleno".
I marchi devono anche garantire la risonanza dei loro messaggi. Gli annunci devono rappresentare in modo autentico le diverse identità della comunità LGBTQ+ ed evitare stereotipi e caricature. La nostra ricerca ha rilevato che il 50,5% del pubblico LGBTQ+ è d'accordo sul fatto che evitare gli stereotipi nelle pubblicità e nei programmi contribuirà a migliorare l'inclusività. Ma per garantire una rappresentazione autentica è necessario disporre di dati accurati per informare la vostra strategia.
Le strategie di misurazione efficaci includono e vanno oltre le metriche di inclusività per comprendere le sfumature del pubblico e rendere la pubblicità più omogenea. Gli insight sui consumatori, come quelli di Nielsen Scarborough, sono essenziali per capire la mentalità dei consumatori e rimanere aggiornati sulle tendenze. Inoltre, i dati della concorrenza possono aiutarvi a capire come gli altri marchi suddividono la loro spesa tra i canali o adattano la loro creatività per ottimizzare la vostra strategia mediatica. La soluzione Ad Intel di Nielsen monitora la spesa pubblicitaria dettagliata di tutti i principali operatori, settore per settore, programma per programma, mese dopo mese.
Con i dati giusti, i marchi possono capire se stanno investendo nel posto giusto, al momento giusto e con i messaggi giusti per coinvolgere i consumatori LGBTQ+ durante tutto l'anno.
Scoprite di più sui consumatori LGBTQ+ nel nostro recente webinar: Costruire la fedeltà al marchio con il pubblico LGBTQ+.
Note
1Studio Nielsensulla rappresentazione in TV, 2022
2Studio Nielsen sulla rappresentazione, 2023
