Gli sport femminili stanno vivendo più di un momento. Grazie a una confluenza di forze, gli sport femminili d'élite stanno raggiungendo livelli di interesse, audience e partecipazione mai visti prima.
Questo è un vantaggio per tutti: per i tifosi che amano lo sport, per i marchi che vogliono sponsorizzarlo e per le arene e le piattaforme che ne permettono la visione. La domanda naturale che ci si pone è: come possiamo continuare a farlo?
Il mantenimento dello slancio dipenderà dalla capacità del settore di mostrare vantaggi misurabili per coloro che sono coinvolti nel gioco. E la notizia migliore è che ci sono già.
In alto e a destra
Sebbene l'ascesa degli sport femminili sia più grande di ogni singolo sport o di ogni singola persona, è innegabile che quest'anno la pallacanestro femminile sia stata in prima linea nell'entusiasmo.
Il torneo NCAA femminile del 2024 ha registrato una media di quasi 19 milioni di telespettatori (con un picco di 24 milioni di telespettatori) per la partita finale tra Iowa e South Carolina, con un aumento dell'89% rispetto all'anno precedente e battendo per la prima volta in assoluto l'audience della finale maschile. L'audience del Draft WNBA 2024 è aumentata del 511% e del 668% tra le spettatrici di età compresa tra i 2 e i 17 anni. L'interesse complessivo per la WNBA è cresciuto del 29% tra il 2023 e il 2024.
Come una marea montante che solleva tutte le barche, questo slancio si sta diffondendo oltre il basket. La National Women's Soccer League ha registrato un aumento di interesse del 17% tra il 2023 e il 2024. L'interesse per la Super League femminile inglese è aumentato del 52% dopo la vittoria dell'Inghilterra all'EURO 2022, grazie anche a un migliore accordo di trasmissione, e continua a crescere fino al 2024. L'11 giugno, il canale T2 di Tennis Channel ha iniziato a dedicare ogni martedì esclusivamente alle partite di tennis femminile, un'iniziativa settimanale chiamata Giornata della donna. Si prevede che il 2024 sarà l'anno in cui l'industria mondiale dello sport femminile supererà finalmente la barriera di 1 miliardo di dollari, con un aumento del 300% rispetto al 2021.
Il pubblico c'è. La crescita c'è. E una volta capito cosa alimenta il successo, si può dimostrare che anche il valore è lì.
Valore e valori
Per anni, le decisioni di investimento nello sport femminile sono state ampiamente radicate negli obiettivi di DE&I. Questa mentalità è importante, ma può anche essere limitante. Questo perché gli investimenti nello sport femminile hanno un buon senso commerciale. Perdere di vista il valore misurabile mina la sua capacità di prosperare.
I fan globali degli sport femminili sono un gruppo eterogeneo: il 43% dei fan degli sport femminili sono uomini, sono in maggioranza giovani, esperti di tecnologia e consumatori molto impegnati. Il 74% delle donne appassionate di sport è il principale percettore di reddito del proprio nucleo familiare, rispetto al 70% degli uomini appassionati di sport. Il 57% delle donne appassionate di sport ha figli di età inferiore ai 18 anni, rispetto al 53% degli uomini appassionati di sport.
Prendiamo di nuovo in considerazione la WNBA. Rispetto agli altri appassionati di sport, i fan della WNBA sono molto più propensi a impegnarsi con un marchio online, a parlarne con amici e familiari e a fare acquisti.
Si tratta di un pubblico investito con un significativo potere d'acquisto, il sogno di ogni marchio. Questo potenziale pubblicitario dovrebbe tradursi in forti accordi sui diritti mediatici, ma, storicamente, gli sport femminili hanno sofferto di una sottovalutazione. Nielsen Sports ha recentemente analizzato il valore che la Women's Super League ha fornito attraverso le trasmissioni e ha rilevato un valore di 18,3 milioni di euro. Tali diritti sono stati venduti a 7,3 milioni di euro, il che significa che i diritti mediatici sono stati sottovalutati di 2,5 volte. È un problema che i dati giusti possono risolvere.
La sponsorizzazione è sempre stata un motore di entrate cruciale per gli sport femminili e quando la distribuzione delle trasmissioni aumenta e rende più facile per i fan guardare le partite, il valore fornito ai marchi sponsor aumenta naturalmente di conseguenza. Questo crea la crescita ciclica di cui gli sport femminili hanno bisogno, e la realizzazione e la misurazione del ROI sono il motore degli investimenti.
Nel corso del webinar Nielsen Driving Value through Women's Sports, la responsabile della strategia di Google Sports and Entertainment Molly Beck ha condiviso questo aneddoto: Google voleva investire una spesa equa negli sport maschili e femminili e si è resa conto che non poteva farlo. Non c'era abbastanza inventario per gli sport femminili. "Questo ci ha portato a capire che una delle sfide più grandi è la visibilità", ha detto Beck. "La sponsorizzazione di Google crea una maggiore visibilità per la Lega [WNBA], migliorando così il ritorno sul nostro investimento".
Mantenere lo slancio
Gli sport femminili stanno conquistando un pubblico molto esigente. E lo ha fatto seguendo il proprio libro di giochi. Rispetto agli sport maschili, il pubblico è diverso, il consumo dei media è diverso e le aspettative dei fan sono diverse. Questo rende il momento particolarmente eccitante e vitale per tutti per adattare e affinare le proprie strategie di crescita.
"[Gli sport femminili] non sono arrivati qui usando lo stesso libro di giochi degli sport maschili" - Molly Beck, Sports and Entertainment Strategy Lead, Google
Per mantenere e accrescere lo slancio degli sport femminili, ci sono quattro cose fondamentali che i marchi, le leghe e i detentori dei diritti dovrebbero considerare prioritarie.
1. Migliorare l'accesso ai contenuti
C'è un modo di dire del settore che dice che è difficile essere fan degli sport femminili ed è difficile non essere fan degli sport maschili. Perché? Per via dell'accesso ai contenuti, della loro scoperta e del loro volume. Gli sport femminili non avranno mai la possibilità di raggiungere l'ubiquità se le partite vengono nascoste su canali oscuri, se gli highlights non vengono condivisi su canali popolari e se gli editori non creano più spazi per i contenuti sportivi femminili.
Le piattaforme possono risolvere questo problema creando più contenuti per i fan da consumare, percorsi più facili per tutti per trovarli e abbracciando una mentalità di test e apprendimento per identificare ciò che funziona veramente per questi pubblici e canali unici.
Le leghe, le squadre e i detentori dei diritti possono risolvere questo problema ampliando la loro comprensione di chi sono i fan, perché amano gli sport e che tipo di contenuti stanno cercando ora rispetto al passato.
I brand possono risolvere questo problema concentrando i loro investimenti sulla crescita e sull'amplificazione delle storie di sport femminili e aggiungendo un valore genuino all'esperienza dei fan attraverso una sponsorizzazione coerente e autentica.
2. Migliorare l'esperienza dell'evento
Nonostante il crescente entusiasmo per gli sport femminili, molti eventi di spicco sono ancora ospitati in sedi piccole e antiquate. Prendiamo ad esempio la WSL. La stagione 2023-2024 ha registrato una crescita del 43% delle presenze, con l'Arsenal che ha battuto tre volte il record di presenze della WSL e ha registrato una media di presenze superiore a quella di 10 squadre della Premier League maschile. Tuttavia, solo il 38% delle partite della WSL sono state giocate negli stadi della Premier League. Questa discrepanza ostacola la crescita di tutti.
I campionati, le squadre, i detentori dei diritti e i marchi possono risolvere questo problema investendo le loro spese di attivazione e di marketing per far sì che le partite femminili vengano giocate sui palcoscenici più importanti e per offrire le esperienze di eventi ricchi e di alto livello che i fan desiderano e meritano.
3. Sviluppare nomi famosi
Ci sono tre cose che costruiscono i campionati: Grandi momenti sportivi, competizioni agguerrite e nomi famosi. Gli atleti possono gestire le prime due cose, ma hanno bisogno di un supporto per costruire i loro marchi. Far diventare i giocatori delle icone è sempre più importante per l'esperienza dei tifosi e la visibilità della lega.
I campionati, le squadre e i detentori dei diritti possono risolvere questo problema rendendo più facile essere un fan attraverso un'ampia distribuzione e promozioni incrociate, dando ai giocatori gli strumenti necessari per creare contenuti efficaci e mantenendo una profonda comprensione di ciò che anima i loro specifici fan.
I brand possono risolvere questo problema collaborando con giovani talenti che hanno un legame naturale con il marchio. Se fatte intenzionalmente, queste partnership hanno il duplice vantaggio di aumentare il profilo dell'atleta e di approfondire la credibilità e lo status del marchio tra i fan.
4. Misurare le prestazioni olistiche
I bilanci sono sottoposti a un intenso esame e la pressione è forte per mostrare i risultati in tutte le attivazioni. I dati sono essenziali e devono essere completi se si vuole avere un quadro reale delle performance. Sì, la portata e la frequenza sono importanti, ma quanto è stata efficace la creatività? State monitorando il coinvolgimento cross-canale? L'awareness e la considerazione complessiva stanno andando nella giusta direzione?
I dati sono necessari in ogni momento. Inoltre, è necessario un investimento impegnato per capire quale impatto si sta ottenendo nel tempo. Le campagne "una tantum" raramente riescono a catturare e ottimizzare tutto il potenziale ROI.
I campionati, le squadre e i detentori dei diritti possono risolvere questo problema comprendendo gli obiettivi del marchio e dei partner radiotelevisivi, misurando i risultati desiderati e fornendo risultati praticabili per alimentare i test e l'apprendimento continui.
I brand possono risolvere il problema delineando obiettivi chiari e rimanendo pazienti e impegnati nella misurazione olistica dei risultati. La vera connessione e l'impatto richiedono tempo e un quadro di misurazione che catturi l'intera partnership attraverso valori tangibili e intangibili.
Quando tutti vincono
Nel corso del webinar Nielsen Driving Value through Women's Sports, il Chief Growth Officer della WNBA, Colie Edison, ha concluso la conversazione con queste parole: "Lo sport femminile è un microcosmo delle esperienze più ampie delle donne sul posto di lavoro: Gli uomini sono giudicati in base al potenziale e le donne in base alle prestazioni. Dobbiamo spezzare il ciclo che ha continuato a sottovalutare le donne e lo sport femminile".
"Dobbiamo rompere il ciclo che ha continuato a sottovalutare le donne e gli sport femminili". - Colie Edison, responsabile della crescita della WNBA
Quando gli sport femminili hanno lo spazio per brillare, il sostegno dei marchi e dei detentori dei diritti e i quadri di misurazione per catturare il valore olistico, tutti vincono.
