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Reach, Viewability, Brand Lift: Controllo dell'efficacia delle campagne canadesi

4 minuti di lettura | Agosto 2015

La telefonia mobile sta rapidamente diventando un fattore importante in molte campagne pubblicitarie e, man mano che la tecnologia digitale diventa più onnipresente, è fondamentale che i marketer sappiano se questo mezzo li sta aiutando a connettersi con i consumatori in movimento. Connettersi con il pubblico desiderato è il compito numero 1 per i marketer, e con il lancio della misurazione mobile in Digital Ad Ratings all'inizio di quest'anno, i marketer in Canada possono ora valutare come la loro portata mobile si confronta con altri mezzi.

Da un'analisi dei dati relativi al mese di maggio, è emerso che la percentuale di annunci canadesi on-target visualizzati su mobile è quasi uguale a quella visualizzata su computer desktop: 44% e 47%, rispettivamente. Inoltre, mentre le impressioni su desktop hanno superato in modo significativo quelle su mobile (il 90% in meno), la differenza di frequenza tra le due piattaforme non è stata così drastica: i consumatori hanno visto gli annunci su mobile circa il 30% in meno rispetto a quelli su desktop, rispettivamente 1,8 e 2,6 volte in media.

Più grande è meglio - almeno per i dati demografici

Per quanto riguarda la portata degli annunci, un'analisi di tutte le campagne Digital Ad Ratings in Canada ha rilevato che le campagne rivolte a un pubblico più ampio tendono a raggiungere con maggior successo il loro obiettivo rispetto a quelle destinate a un gruppo più ristretto. Ad esempio, le campagne rivolte ai consumatori di età compresa tra i 25 e i 54 anni hanno raggiunto i destinatari previsti nel 56% dei casi, in media. Tra le persone di età compresa tra i 18 e i 49 anni, la percentuale sale al 69%. Sul fronte digitale, gli uomini tendono a essere più facilmente raggiungibili rispetto alle donne: gli annunci hanno raggiunto in media il 44% dei maschi tra i 18 e i 49 anni, rispetto al 36% delle donne della stessa età. In effetti, sia per la fascia d'età 25-54 che per quella 18-49, gli uomini sono stati più facili da raggiungere rispetto alle donne, in quanto gli annunci hanno raggiunto i maschi di età compresa tra 25 e 54 anni a un tasso del 40%, rispetto al 32% delle donne.

Osservando gli annunci acquistati direttamente da un editore (premium) e quelli serviti in modo programmatico (tramite real-time bidding), le percentuali di on-target sono risultate simili quando il pubblico desiderato comprendeva entrambi i sessi in un'ampia fascia d'età (più di 30 anni), rispettivamente il 79% e il 74% delle volte. Tuttavia, all'interno di parametri di pubblico più ristretti (differenza di età tra 16 e 30 anni), gli annunci premium hanno raggiunto il pubblico desiderato più di quelli serviti in modalità programmatica.

La tendenza è stata simile per gli annunci display e video, con tassi di on-target (OTR) del 79% e del 70%, rispettivamente, quando il pubblico previsto era ampio. Quando l'obiettivo era raggiungere tutte le persone in una fascia di età compresa tra i 16 e i 30 anni, entrambi i tipi di annunci avevano tassi di on-target simili, rispettivamente del 54% e del 52%. La differenza maggiore in termini di OTR si è registrata per gli annunci diretti a maschi o femmine in una fascia d'età superiore ai 30 anni, in quanto il display ha raggiunto l'obiettivo nel 41% dei casi, mentre il video ha registrato un tasso di on-target del 27%.

La viewability aggiunge valore

Ma la reach non garantisce la viewability, uno dei temi più caldi del momento nella pubblicità digitale. Se da un lato è fondamentale sapere che gli annunci raggiungono i consumatori giusti, dall'altro i responsabili del marketing sono sempre più alla ricerca di una conferma che i consumatori li vedano effettivamente.

Analizzando i dati del recente studio Digital Ad Ratings, sia gli annunci premium che quelli programmatici sono risultati più visualizzabili rispetto alla media delle campagne canadesi (34% di visualizzazioni). In media, il 40% dei posizionamenti premium e il 37% degli annunci programmatici sono stati visualizzati dal pubblico desiderato. Il tipo di annuncio è un'altra considerazione: Il 37% degli annunci display sono stati visualizzati. Inoltre, gli annunci sui siti in lingua inglese sono stati visualizzati più di quelli sui siti franco-canadesi (rispettivamente 35% e 22%), che in genere hanno meno inventario pubblicitario disponibile rispetto ai siti inglesi.

Efficacia oltre la vista

Sebbene la portata e la viewability siano elementi chiave di qualsiasi campagna pubblicitaria, la domanda principale è se essa influenzi la percezione dei consumatori nei confronti di un marchio e, in ultima analisi, l'intenzione di acquisto. Analizzando i recenti dati del Digital Brand Effect di Nielsen, quasi due terzi (65%) delle campagne canadesi hanno avuto una risonanza positiva con gli spettatori, il che dimostra che la maggior parte delle campagne ha effettivamente favorito la crescita del marchio.

Naturalmente, la definizione di successo di una campagna può variare in base all'obiettivo specifico di un inserzionista (ad esempio, consapevolezza, favore, intenzione di acquisto). Oltre l'80% delle campagne canadesi ha registrato un aumento positivo del marchio in seguito a domande rivolte ai consumatori sulla consapevolezza, il che non sorprende, dato che la consapevolezza è in genere più facile da influenzare. D'altro canto, per gli inserzionisti è generalmente più difficile convincere i consumatori a mettere mano al portafogli (o al portafoglio mobile) e ad acquistare un prodotto. Ma la buona notizia per i marketer canadesi è che, in media, il 67% delle campagne ha risuonato positivamente con i consumatori dopo le domande sull'intento.

Metodologia

Analisi di tutte le campagne pubblicitarie canadesi misurate da Nielsen Digital Ad Ratings. L'analisi personalizzata ha esaminato la percentuale media di on-target per tipo di demografia e di posizionamento, nonché i tassi di viewability tra i vari tipi di annunci e posizionamenti. Inoltre, uno studio separato di Nielsen Digital Brand Effect ha analizzato il brand lift su un'aggregazione di oltre 60 campagne canadesi.

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