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Reach, Viewability, Brand Lift: Comprobación de la eficacia de las campañas canadienses

Lectura de 4 minutos | Agosto de 2015

El móvil se está convirtiendo rápidamente en un factor de peso en muchas campañas publicitarias y, a medida que la tecnología digital se hace más omnipresente, es fundamental que los profesionales del marketing sepan si este medio les está ayudando a conectar con los consumidores en movimiento. Conectar con las audiencias deseadas es la tarea número 1 para los profesionales del marketing, y con el lanzamiento de la medición móvil en Digital Ad Ratings a principios de este año, los profesionales del marketing en Canadá pueden ahora evaluar cómo se compara su alcance móvil con otros medios.

Un análisis de los datos del mes de mayo reveló que el porcentaje de anuncios canadienses vistos en móviles que cumplían los objetivos era casi el mismo que en ordenadores de sobremesa: 44% y 47%, respectivamente. Y aunque las impresiones en ordenadores de sobremesa superaron significativamente a las impresiones en móviles (hubo un 90% menos de impresiones en móviles), la diferencia de frecuencia entre las dos plataformas no fue tan drástica: los consumidores vieron anuncios en móviles un 30% menos que en ordenadores de sobremesa, 1,8 y 2,6 veces de media, respectivamente.

Más grande es mejor, al menos para la demografía

En lo que respecta al alcance de los anuncios, un análisis de todas las campañas de Digital Ad Ratings en Canadá reveló que las campañas dirigidas a un público más amplio tienden a alcanzar mejor su objetivo que las destinadas a un grupo más reducido. Por ejemplo, las campañas dirigidas a consumidores de entre 25 y 54 años alcanzaron a sus destinatarios el 56% de las veces, de media. Entre las personas de 18 a 49 años, el porcentaje aumentó al 69%. En el frente digital, los hombres tienden a ser más fáciles de alcanzar que las mujeres, ya que los anuncios llegaron a los varones de 18 a 49 años una media del 44% de las veces, frente al 36% de las veces entre las mujeres de la misma edad. De hecho, tanto en el grupo de 25 a 54 años como en el de 18 a 49, es más fácil llegar a los hombres que a las mujeres, ya que los anuncios llegan a los hombres de 25 a 54 años en un 40%, frente al 32% de las mujeres.

Al analizar los anuncios comprados directamente a un editor (premium) y los servidos de forma programática (a través de pujas en tiempo real), los porcentajes de aciertos fueron similares cuando la audiencia deseada incluía ambos sexos en un amplio rango de edad (más de 30 años), 79% y 74% de las veces, respectivamente. Sin embargo, dentro de parámetros de audiencia más estrechos (diferencia de edad entre 16 y 30 años), los anuncios premium alcanzaron a sus audiencias deseadas en mayor medida que los servidos de forma programática.

La tendencia fue similar en el caso de los anuncios en pantalla y vídeo, con índices de acierto del 79% y el 70%, respectivamente, cuando el público objetivo era amplio. Cuando el objetivo era llegar a todas las personas con edades comprendidas entre los 16 y los 30 años, ambos tipos de anuncios obtuvieron porcentajes similares, del 54% y el 52%, respectivamente. La mayor diferencia en OTR se produjo en los anuncios dirigidos a hombres o mujeres de más de 30 años, ya que los anuncios en pantalla alcanzaron su objetivo el 41% de las veces, mientras que los de vídeo lo hicieron el 27%.

La visibilidad añade valor

Pero el alcance no garantiza la visibilidad, uno de los temas más candentes de la publicidad digital. Aunque es fundamental saber que los anuncios llegan al consumidor adecuado, los profesionales del marketing buscan cada vez más la validación de que los consumidores realmente los ven.

Según los datos del reciente estudio Digital Ad Ratings, tanto los anuncios premium como los programáticos son más visibles que la media de las campañas canadienses (el 34% son visibles). Comparativamente, una media del 40% de los anuncios premium y del 37% de los anuncios programáticos fueron visibles por el público deseado. El tipo de anuncio es otro factor a tener en cuenta: El 37% de los anuncios de display fueron visibles. Además, los anuncios de los sitios en inglés se vieron más que los de los sitios francocanadienses (35% y 22%, respectivamente), que suelen tener menos inventario publicitario disponible que los sitios en inglés.

Eficacia más allá de la vista

Aunque el alcance y la visibilidad son elementos clave de cualquier campaña publicitaria, la gran pregunta es si influye en la percepción que tienen los consumidores de una marca y, en última instancia, en la intención de compra. Según los datos recientes de Nielsen Digital Brand Effect, casi dos tercios (65 %) de las campañas canadienses tuvieron una resonancia positiva entre los espectadores, lo que demuestra que la mayoría de las campañas impulsaron la marca.

Y, por supuesto, la definición de éxito de una campaña puede variar en función del objetivo específico del anunciante (es decir, notoriedad, favorabilidad, intención de compra). Más del 80% de las campañas canadienses registraron un aumento positivo de la marca tras las preguntas a los consumidores sobre notoriedad, lo que no es sorprendente, dado que la notoriedad suele ser el factor más fácil de influir. Por otro lado, suele ser más difícil para los anunciantes convencer a los consumidores de que se decidan a comprar un producto. Pero la buena noticia para los anunciantes canadienses es que, de media, el 67% de las campañas resonaron positivamente entre los consumidores tras las preguntas sobre la intención.

Metodología

Análisis de todas las campañas publicitarias canadienses medidas por Nielsen Digital Ad Ratings. El análisis personalizado examinó el porcentaje medio de aciertos por grupo demográfico y tipo de emplazamiento, así como los índices de visibilidad de los distintos tipos de anuncios y emplazamientos. Además, un estudio independiente de Nielsen Digital Brand Effect analizó la mejora de la marca en un conjunto de más de 60 campañas canadienses.

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