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Portée, visibilité, impact sur la marque : Vérifier les cases de l'efficacité des campagnes canadiennes

4 minutes de lecture | Août 2015

Le mobile devient rapidement un facteur important dans de nombreuses campagnes publicitaires, et comme la technologie numérique devient de plus en plus omniprésente, il est essentiel que les spécialistes du marketing sachent si ce média les aide à entrer en contact avec les consommateurs en déplacement. La connexion avec les publics désirés est la tâche numéro 1 des spécialistes du marketing, et avec le lancement de la mesure mobile dans Digital Ad Ratings plus tôt cette année, les spécialistes du marketing au Canada peuvent maintenant évaluer comment leur portée mobile se compare à celle des autres médias.

Un examen des données du mois de mai a révélé que le pourcentage de publicités canadiennes ciblées visualisées sur un téléphone mobile était presque le même que sur un ordinateur de bureau : 44 % et 47 %, respectivement. Et si les impressions sur ordinateur de bureau étaient nettement plus nombreuses que les impressions sur mobile (90 % de moins), la différence de fréquence entre les deux plateformes n'était pas aussi radicale : les consommateurs voyaient les publicités mobiles environ 30 % moins souvent que les publicités sur ordinateur de bureau, soit 1,8 et 2,6 fois en moyenne, respectivement.

Plus c'est gros, mieux c'est - au moins pour les données démographiques

En ce qui concerne la portée des publicités, une analyse de toutes les campagnes Digital Ad Ratings au Canada a révélé que les campagnes visant un public plus large ont tendance à mieux atteindre leur objectif que celles destinées à un groupe plus restreint. Par exemple, les campagnes destinées aux consommateurs âgés de 25 à 54 ans ont atteint les destinataires visés dans 56 % des cas, en moyenne. Chez les 18-49 ans, ce taux est passé à 69 %. Sur le plan numérique, les hommes ont tendance à être plus faciles à atteindre que les femmes, puisque les publicités ont atteint les hommes de 18 à 49 ans en moyenne 44 % du temps, contre 36 % du temps chez les femmes du même âge. En fait, pour les groupes d'âge de 25 à 54 ans et de 18 à 49 ans, les hommes étaient plus faciles à atteindre que les femmes, puisque les publicités ont atteint les hommes de 25 à 54 ans dans une proportion de 40 %, contre 32 % pour les femmes.

En examinant les publicités achetées directement auprès d'un éditeur (premium) et celles diffusées par voie programmatique (via des enchères en temps réel), les pourcentages d'atteinte de la cible étaient similaires lorsque l'audience souhaitée comprenait les deux sexes sur une large tranche d'âge (une tranche de plus de 30 ans), respectivement 79 % et 74 % du temps. En revanche, dans le cadre de paramètres d'audience plus restreints (différence d'âge de 16 à 30 ans), les publicités premium ont davantage atteint l'audience souhaitée que celles diffusées par voie programmatique.

La tendance était similaire pour les publicités display et vidéo, avec des taux de ciblage (OTR) de 79% et 70%, respectivement, lorsque le public visé était large. Lorsque l'objectif est d'atteindre toutes les personnes appartenant à la tranche d'âge des 16-30 ans, les deux types de publicité présentent des taux de ciblage similaires, 54 % et 52 % respectivement. La différence la plus importante en termes de taux de pénétration a été observée pour les publicités destinées aux hommes ou aux femmes d'une tranche d'âge de 30 ans et plus, car l'affichage était ciblé dans 41 % des cas, tandis que la vidéo affichait un taux de pénétration de 27 %.

La visualisation ajoute de la valeur

Mais la portée ne garantit pas la visibilité, l'un des sujets les plus chauds actuellement dans la publicité numérique. S'il est essentiel de savoir que vos publicités atteignent le bon consommateur, les spécialistes du marketing cherchent de plus en plus à s'assurer que les consommateurs les voient effectivement.

En examinant les données de la récente étude Digital Ad Ratings, on a constaté que les publicités premium et programmatiques étaient plus visibles que la campagne canadienne moyenne (34 % sont visibles). En comparaison, une moyenne de 40 % des placements premium et de 37 % des publicités programmatiques étaient visibles par le public souhaité. Le type de publicité est un autre facteur à prendre en considération : 37 % des publicités display ont pu être vues. De plus, les publicités sur les sites anglophones ont été plus vues que les publicités sur les sites francophones (35 % et 22 %, respectivement), qui ont généralement moins d'inventaire publicitaire disponible que les sites anglophones.

L'efficacité au-delà de la vue

Bien que la portée et la visibilité soient des éléments clés de toute campagne publicitaire, la grande question est de savoir si elle influence les perceptions des consommateurs à l'égard d'une marque et, en fin de compte, leur intention d'achat. En examinant les données récentes de Nielsen sur l'effet de marque numérique, près des deux tiers (65 %) des campagnes canadiennes ont eu une résonance positive auprès des téléspectateurs, ce qui montre que la plupart des campagnes ont effectivement contribué à la valorisation de la marque.

Et bien sûr, la définition du succès d'une campagne peut varier en fonction de l'objectif spécifique de l'annonceur (c'est-à-dire la notoriété, la favorabilité, l'intention d'achat). Plus de 80 % des campagnes canadiennes ont constaté un effet positif sur la marque à la suite de questions posées aux consommateurs sur la notoriété, ce qui n'est pas surprenant, étant donné que la notoriété est généralement plus facile à influencer. Par contre, il est généralement plus difficile pour les annonceurs d'inciter les consommateurs à piocher dans leur portefeuille (ou leur portefeuille mobile) pour acheter un produit. Mais la bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing canadiens est qu'en moyenne, 67 % des campagnes ont eu une résonance positive auprès des consommateurs à la suite des questions sur l'intention.

Méthodologie

Analyse de toutes les campagnes publicitaires canadiennes mesurées par Nielsen Digital Ad Ratings. L'analyse personnalisée a porté sur le pourcentage moyen d'atteinte des objectifs par groupe démographique et par type de placement, ainsi que sur les taux de visualisation de divers types d'annonces et de placements. En outre, une étude distincte de Nielsen Digital Brand Effect a examiné l'effet de levier de la marque à travers une agrégation de plus de 60 campagnes canadiennes.

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