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Alcance, Visibilidade, Elevação de Marca: Verificação da eficácia das caixas da campanha canadense

4 minutos de leitura | Agosto 2015

O celular está se tornando rapidamente um fator forte em muitas campanhas publicitárias, e à medida que a tecnologia digital se torna mais onipresente, é fundamental que os marqueteiros saibam se este meio está ajudando-os a se conectar com os consumidores em movimento. A conexão com o público desejado é o trabalho nº 1 para os marqueteiros, e com o lançamento da medição móvel na Digital Ad Ratings no início deste ano, os marqueteiros no Canadá podem agora avaliar como seu alcance móvel se compara com outros meios.

Uma olhada nos dados durante o mês de maio constatou que a porcentagem de anúncios canadenses vistos em celulares era quase a mesma que nos computadores desktop: 44% e 47%, respectivamente. E enquanto as impressões de desktop superaram significativamente as impressões móveis (havia 90% menos impressões móveis), a diferença de freqüência entre as duas plataformas não foi tão drástica: os consumidores viram anúncios móveis com cerca de 30% menos freqüência do que anúncios de desktop, com 1,8 e 2,6 vezes, em média, respectivamente.

Maior é melhor - Pelo menos para a Demografia

Quando se trata de alcance publicitário, uma análise de todas as campanhas de classificação de anúncios digitais no Canadá constatou que as campanhas destinadas a um público mais amplo tendem a ter mais sucesso em atingir seu objetivo do que as destinadas a um grupo menor. Por exemplo, as campanhas dirigidas a consumidores entre 25-54 anos de idade alcançaram em média 56% do tempo os destinatários pretendidos. Entre 18-49 pessoas, a taxa aumentou para 69%. Na frente digital, os homens tendem a ser mais fáceis de alcançar do que as mulheres, pois os anúncios atingiram os homens entre 18-49 uma média de 44% do tempo, em comparação com 36% do tempo entre as mulheres da mesma idade. De fato, tanto para os grupos de 25-54 e 18-49 anos, os homens eram mais fáceis de alcançar do que as mulheres, já que os anúncios alcançavam os homens de 25-54 anos a uma taxa de 40%, em comparação com 32% para as mulheres.

Ao olhar os anúncios comprados diretamente de uma editora (premium) e aqueles servidos programmaticamente (via licitação em tempo real), as porcentagens de audiência alvo eram semelhantes quando o público desejado incluía ambos os gêneros em uma ampla faixa etária (uma abrangendo mais de 30 anos), 79% e 74% do tempo, respectivamente. Dentro de parâmetros de audiência mais restritos (diferença de idade de 16 a 30 anos), no entanto, os anúncios premium alcançaram seu público desejado mais do que aqueles servidos programmaticamente.

A tendência foi semelhante para anúncios de exibição e vídeo, com taxas de OTRs (on-target rates) de 79% e 70%, respectivamente, quando o público pretendido era amplo. Quando o objetivo era atingir todas as pessoas dentro de uma faixa etária de 16 a 30 anos, ambos os tipos de anúncios tinham taxas semelhantes no alvo, 54% e 52%, respectivamente. A maior diferença em OTR era para anúncios dirigidos a homens ou mulheres dentro de uma faixa etária de mais de 30 anos, uma vez que a exibição era on-target 41% do tempo, enquanto o vídeo tinha uma taxa on-target de 27%.

A capacidade de visualização agrega valor

Mas o alcance não garante a possibilidade de visualização, um dos tópicos mais quentes neste momento na publicidade digital. Embora seja fundamental saber que seus anúncios atingem o consumidor certo, os marqueteiros estão cada vez mais buscando a validação de que os consumidores estão realmente os vendo.

Ao analisar os dados do recente estudo Digital Ad Ratings, tanto os anúncios premium como os programáticos foram considerados mais visíveis do que a campanha canadense média (34% são visíveis). Comparativamente, uma média de 40% das colocações premium e 37% dos anúncios programáticos foram visualizados por seu público desejado. O tipo de anúncio é outra consideração: 37% dos anúncios de exibição eram visualizáveis. Além disso, anúncios em sites em inglês foram visualizados mais do que anúncios em sites franceses canadenses (35% e 22%, respectivamente), que normalmente têm menos estoque de anúncios disponíveis do que sites em inglês.

Eficácia além da visão

Embora o alcance e a visibilidade sejam elementos-chave de qualquer campanha publicitária, a grande questão é se ela influencia as percepções dos consumidores sobre uma marca - e, em última análise, influencia a intenção de compra. Analisando os dados recentes do Efeito Marca Digital Nielsen, quase dois terços (65%) das campanhas canadenses repercutiram positivamente nos telespectadores, o que mostra que a maioria das campanhas realmente impulsionou a elevação da marca.

E, é claro, a definição de sucesso da campanha pode variar pelo objetivo específico do anunciante (ou seja, conscientização, favorabilidade, intenção de compra). Mais de 80% das campanhas canadenses tiveram uma elevação positiva da marca após perguntas aos consumidores sobre a conscientização, o que não é surpreendente, visto que a conscientização é normalmente mais fácil de influenciar. Por outro lado, é geralmente mais difícil para os anunciantes influenciar os consumidores a realmente escavar suas carteiras (ou carteiras móveis) e comprar um produto. Mas a boa notícia para os marqueteiros canadenses é que, em média, 67% das campanhas repercutiram positivamente nos consumidores após perguntas sobre intenção.

Metodologia

Análise de todas as campanhas publicitárias canadenses medidas pela Nielsen Digital Ad Ratings. A análise personalizada analisou a porcentagem média no alvo por tipo demográfico e de colocação, bem como as taxas de visualização em vários tipos de anúncios e colocações. Além disso, um estudo separado do Efeito Marca Digital Nielsen analisou a elevação da marca através de uma agregação de mais de 60 campanhas canadenses.

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