02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Jangkauan, Keterlihatan, Pengangkatan Merek: Memeriksa Kotak Efektivitas Kampanye Kanada

4 menit dibaca | Agustus 2015

Mobile dengan cepat menjadi faktor yang kuat dalam banyak kampanye iklan, dan karena teknologi digital menjadi semakin luas, sangat penting bagi pemasar untuk mengetahui apakah media ini membantu mereka terhubung dengan konsumen yang sedang bepergian. Terhubung dengan audiens yang diinginkan adalah pekerjaan No. 1 bagi para pemasar, dan dengan diluncurkannya pengukuran seluler di Peringkat Iklan Digital awal tahun ini, para pemasar di Kanada sekarang dapat menilai bagaimana jangkauan seluler mereka dibandingkan dengan media lainnya.

Melihat data selama bulan Mei, ditemukan bahwa persentase tepat sasaran dari iklan Kanada yang dilihat di ponsel hampir sama dengan persentase di komputer desktop: Masing-masing 44% dan 47%. Dan meskipun tayangan desktop secara signifikan melebihi tayangan seluler (ada 90% lebih sedikit tayangan seluler), perbedaan frekuensi antara kedua platform tersebut tidak terlalu drastis: konsumen melihat iklan seluler sekitar 30% lebih jarang daripada iklan desktop, dengan rata-rata 1,8 dan 2,6 kali.

Lebih Besar Lebih Baik - Setidaknya untuk Demografi

Dalam hal jangkauan iklan, analisis terhadap semua kampanye Peringkat Iklan Digital di Kanada menemukan bahwa kampanye yang ditujukan kepada audiens yang lebih luas cenderung lebih berhasil mencapai tujuan mereka daripada kampanye yang ditujukan untuk kelompok yang lebih kecil. Misalnya, kampanye yang ditujukan untuk konsumen berusia antara 25-54 tahun mencapai penerima yang dituju rata-rata 56% dari waktu yang ditentukan. Di antara orang-orang berusia 18-49 tahun, angka tersebut meningkat menjadi 69%. Di sisi digital, pria cenderung lebih mudah dijangkau daripada wanita, karena iklan menjangkau pria berusia 18-49 tahun rata-rata 44% dari waktu, dibandingkan dengan 36% dari waktu di antara wanita pada usia yang sama. Bahkan, untuk kelompok usia 25-54 dan 18-49 tahun, pria lebih mudah dijangkau daripada wanita, karena iklan menjangkau pria berusia 25-54 tahun dengan tingkat 40%, dibandingkan dengan 32% untuk wanita.

Dalam melihat iklan yang dibeli langsung dari penerbit (premium) dan iklan yang ditayangkan secara terprogram (melalui tawaran real-time), persentase ketepatan sasaran serupa ketika audiens yang diinginkan mencakup kedua jenis kelamin dalam rentang usia yang luas (yang mencakup lebih dari 30 tahun), yaitu masing-masing 79% dan 74%. Namun, dalam parameter audiens yang lebih sempit (perbedaan usia 16-30 tahun), iklan premium menjangkau audiens yang diinginkan lebih banyak daripada iklan yang ditayangkan secara terprogram.

Trennya serupa untuk iklan display dan video, dengan tingkat ketepatan sasaran (OTR) masing-masing sebesar 79% dan 70%, ketika audiens yang dituju sangat luas. Ketika bertujuan untuk menjangkau semua orang dalam rentang usia 16-30 tahun, kedua jenis iklan tersebut memiliki tingkat ketepatan sasaran yang serupa, masing-masing sebesar 54% dan 52%. Perbedaan terbesar dalam OTR adalah untuk iklan yang ditujukan untuk pria atau wanita dalam rentang usia 30+ tahun, karena tampilan tepat sasaran 41% dari waktu, sementara video memiliki tingkat ketepatan sasaran 27%.

Keterlihatan Menambah Nilai

Tetapi jangkauan tidak menjamin keterlihatan, salah satu topik terpanas saat ini dalam periklanan digital. Meskipun sangat penting untuk mengetahui bahwa iklan Anda menjangkau konsumen yang tepat, pemasar semakin mencari validasi bahwa konsumen benar-benar melihatnya.

Dalam melihat data dari studi Peringkat Iklan Digital baru-baru ini, iklan premium dan programmatic ditemukan lebih banyak dilihat daripada rata-rata kampanye Kanada (34% dapat dilihat). Sebagai perbandingan, rata-rata 40% penempatan premium dan 37% iklan programatik dapat dilihat oleh audiens yang diinginkan. Jenis iklan adalah pertimbangan lain: 37% iklan display dapat dilihat. Selain itu, iklan di situs berbahasa Inggris lebih banyak dilihat daripada iklan di situs Prancis Kanada (masing-masing 35% dan 22%), yang biasanya memiliki lebih sedikit inventaris iklan yang tersedia daripada situs berbahasa Inggris.

Efektivitas yang Melampaui Penglihatan

Meskipun jangkauan dan keterlihatan adalah elemen kunci dari setiap kampanye iklan, pertanyaan besarnya adalah apakah hal tersebut memengaruhi persepsi konsumen tentang suatu merek - dan pada akhirnya memengaruhi niat beli. Dalam melihat data Nielsen Digital Brand Effect baru-baru ini, hampir dua pertiga (65%) kampanye di Kanada beresonansi positif dengan pemirsa, yang menunjukkan bahwa sebagian besar kampanye memang mendorong peningkatan merek.

Dan tentu saja, definisi keberhasilan kampanye dapat bervariasi berdasarkan tujuan spesifik pengiklan (yaitu, kesadaran, kesukaan, niat beli). Lebih dari 80% kampanye di Kanada mengalami peningkatan merek yang positif setelah mengajukan pertanyaan kepada konsumen tentang kesadaran, yang tidak mengejutkan, mengingat kesadaran biasanya paling mudah dipengaruhi. Di sisi lain, umumnya lebih sulit bagi pengiklan untuk mempengaruhi konsumen agar benar-benar merogoh dompet mereka (atau dompet seluler) dan membeli produk. Namun kabar baiknya bagi para pemasar Kanada adalah bahwa rata-rata, 67% kampanye beresonansi positif dengan konsumen setelah pertanyaan tentang niat.

Metodologi

Analisis semua kampanye iklan Kanada yang diukur oleh Nielsen Digital Ad Ratings. Analisis khusus ini melihat persentase rata-rata tepat sasaran berdasarkan jenis demografis dan penempatan, serta tingkat keterlihatan di berbagai jenis iklan dan penempatan. Selain itu, studi Nielsen Digital Brand Effect yang terpisah mengamati pengangkatan merek di seluruh agregasi lebih dari 60 kampanye Kanada.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa