Non commettete errori: Gli esperti di marketing sanno che il pubblico televisivo si sta spostando verso i servizi di streaming. Le tendenze globali del pubblico, come illustrato nel Rapporto annuale Nielsen sul marketing 2023, sono difficili da ignorare. Di conseguenza, l'84% dei marketer globali intervistati per il rapporto afferma di includere lo streaming nei propri piani media. E in media stanno destinando il 45% dei loro budget pubblicitari ai canali a cui il pubblico accede attraverso una TV abilitata a Internet (ad esempio, CTV1). L'aspetto negativo di questo scenario, tuttavia, รจ che molti non vedono ancora il valore di questi investimenti.
Nonostante i marketer globali prevedano di aumentare la spesa in CTV in media del 40% quest'anno, la loro percezione dell'efficacia di questi investimenti รจ bassa. Infatti, solo il 49% dei responsabili marketing a livello globale ritiene che la spesa in TVC sia estremamente o molto efficace. In Asia-Pacifico, l'efficacia percepita รจ solo del 41%.
Rispetto a qualcosa di semplice, come riparare una gomma bucata, la misurazione del coinvolgimento in CTV e streaming presenta una serie di sfide, che vanno dall'accesso a dati di qualitร alle sovrapposizioni percepite con la TV tradizionale, fino alle lacune di conoscenza interna. Inoltre, la CTV e lo streaming rappresentano un canale relativamente nuovo per i marketer, il che amplifica le difficoltร associate alla comprensione dei percorsi dei consumatori su tutti i canali (ossia, la valutazione del ROI dei media a tutto tondo).
"Solo il 53% dei marketer globali, in media, รจ sicuro della propria capacitร di misurare i percorsi completi dei consumatori".
I vantaggi dei dati di audience di qualitร
I dati di qualitร sull'audience - con una duplicazione tra i canali - sono fondamentali per qualsiasi marketer che voglia tracciare il coinvolgimento dei consumatori nei confronti dei media. Si tratta di una sfida notevole per i marketer globali, dato che, in media, solo il 23% dichiara di avere sicuramente accesso ai dati di qualitร di cui ha bisogno per ottenere il massimo dai propri budget media. In confronto, una porzione molto piรน ampia รจ solo "un po'" fiduciosa nell'accesso a dati di audience di qualitร . Senza dati di audience di qualitร , i marketer non saranno in grado di misurare il coinvolgimento del pubblico desiderato.
L'accesso a dati di qualitร potrebbe risolvere altre due sfide che i marketer si trovano ad affrontare con l'ascesa dello streaming: le sovrapposizioni con la TV tradizionale e le lacune organizzative. Quasi il 40% dei responsabili marketing a livello globale afferma che le lacune di conoscenza interna e la comprensione dell'audience tra streaming e TV tradizionale rappresentano aree di difficoltร quando si tratta di fare pubblicitร attraverso la CTV.
L'importanza della tecnologia di marketingย
La tecnologia di marketing (martech) rappresenta l'altro pezzo critico del puzzle della misurazione cross-mediale. Non รจ una novitร per i marketer, ma l'utilizzo di strumenti specifici per il canale per misurare il coinvolgimento specifico puรฒ rendere difficile la comprensione del percorso completo del consumatore. In media, il 62% dei marketer a livello globale utilizza piรน soluzioni di misurazione per arrivare alla misurazione cross-mediale, mentre il 14% ne utilizza quattro o cinque.
Anche l'utilizzo delle tecnologie martech esistenti potrebbe essere un ostacolo alla fiducia nella misurazione, dato che il Marketing Technology Survey Insights 2022 di Gartner ha rilevato che solo il 42% degli intervistati ha dichiarato di utilizzare l'intera gamma delle proprie capacitร martech, in calo rispetto al 58% del 2020. L'investimento in martech รจ un altro fattore, dato che il 24% dei marketer, in media, prevede di ridurre in qualche misura i propri investimenti in martech, con il 12% che prevede tagli del 150% o piรน.
Abbracciare una mentalitร di misurazione comparabile
A livello globale, il 71% dei responsabili marketing afferma che la comparabilitร della misurazione crossmediale รจ importante, ma la misurazione del ROI crossmediale rimane sfuggente per molti, con lo streaming e la CTV che presentano notevoli difficoltร .ย
Per raggiungere gli obiettivi di misurazione e di business a lungo termine, i marketer dovrebbero prendere in considerazione strumenti, soluzioni e metriche che siano indipendenti dai media. Con gli strumenti giusti - quelli che aiutano i marketer a ottenere un'unica visione del coinvolgimento del pubblico - e con dati di qualitร sul pubblico, la fiducia nella misurazione aumenterร e i marketer saranno meglio posizionati per comprendere il coinvolgimento dei singoli media mentre il panorama si evolve.
Per ulteriori approfondimenti, scaricate il Rapporto annuale Nielsen sul marketing 2023.
Nota
1 Per TV connessa (CTV) si intende qualsiasi televisore collegato a Internet. Il caso d'uso piรน comune รจ lo streaming di contenuti video.
