Passa al contenuto
02_Elementi/Icone/FrecciaSinistra Torna a Insight
Approfondimenti > TV e streaming

Anticipare la curva della misurazione dell'audience in un panorama di streaming first

3 minuti di lettura | Aprile 2023

Non commettete errori: Gli esperti di marketing sanno che il pubblico televisivo si sta spostando verso i servizi di streaming. Le tendenze globali del pubblico, come illustrato nel Rapporto annuale Nielsen sul marketing 2023, sono difficili da ignorare. Di conseguenza, l'84% dei marketer globali intervistati per il rapporto afferma di includere lo streaming nei propri piani media. E in media stanno destinando il 45% dei loro budget pubblicitari ai canali a cui il pubblico accede attraverso una TV abilitata a Internet (ad esempio, CTV1). L'aspetto negativo di questo scenario, tuttavia, è che molti non vedono ancora il valore di questi investimenti.

Nonostante i marketer globali prevedano di aumentare la spesa in CTV in media del 40% quest'anno, la loro percezione dell'efficacia di questi investimenti è bassa. Infatti, solo il 49% dei responsabili marketing a livello globale ritiene che la spesa in TVC sia estremamente o molto efficace. In Asia-Pacifico, l'efficacia percepita è solo del 41%.

Rispetto a qualcosa di semplice, come riparare una gomma bucata, la misurazione del coinvolgimento in CTV e streaming presenta una serie di sfide, che vanno dall'accesso a dati di qualità alle sovrapposizioni percepite con la TV tradizionale fino alle lacune di conoscenza interna. Inoltre, la CTV e lo streaming rappresentano un canale relativamente nuovo per i marketer, il che amplifica le difficoltà associate alla comprensione dei percorsi dei consumatori su tutti i canali (ossia, la valutazione del ROI dei media a tutto tondo).

"Solo il 53% dei marketer globali, in media, è sicuro della propria capacità di misurare i percorsi completi dei consumatori".

I vantaggi dei dati di audience di qualità

I dati di qualità sull'audience - con una duplicazione tra i canali - sono fondamentali per qualsiasi marketer che voglia tracciare il coinvolgimento dei consumatori nei confronti dei media. Si tratta di una sfida notevole per i marketer globali, dato che, in media, solo il 23% dichiara di avere sicuramente accesso ai dati di qualità di cui ha bisogno per ottenere il massimo dai propri budget media. In confronto, una porzione molto più ampia è solo "un po'" fiduciosa nell'accesso a dati di audience di qualità. Senza dati di audience di qualità, i marketer non saranno in grado di misurare il coinvolgimento del pubblico desiderato.

L'accesso a dati di qualità potrebbe risolvere altre due sfide che i marketer si trovano ad affrontare con l'ascesa dello streaming: le sovrapposizioni con la TV tradizionale e le lacune organizzative. Quasi il 40% dei responsabili marketing a livello globale afferma che le lacune di conoscenza interna e la comprensione dell'audience tra streaming e TV tradizionale rappresentano aree di difficoltà quando si tratta di fare pubblicità attraverso la CTV.

L'importanza della tecnologia di marketing 

La tecnologia di marketing (martech) rappresenta l'altro pezzo critico del puzzle della misurazione cross-mediale. Non è una novità per i marketer, ma l'utilizzo di strumenti specifici per il canale per misurare il coinvolgimento specifico può rendere difficile la comprensione del percorso completo del consumatore. In media, il 62% dei marketer a livello globale utilizza più soluzioni di misurazione per arrivare alla misurazione cross-mediale, con il 14% che ne utilizza quattro o cinque.

Anche l'utilizzo delle tecnologie martech esistenti potrebbe essere un ostacolo alla fiducia nella misurazione, dato che il Marketing Technology Survey Insights 2022 di Gartner ha rilevato che solo il 42% degli intervistati ha dichiarato di utilizzare l'intera gamma delle proprie capacità martech, in calo rispetto al 58% del 2020. L'investimento in martech è un altro fattore, dato che il 24% dei marketer, in media, prevede di ridurre in qualche misura i propri investimenti in martech, con il 12% che prevede tagli del 150% o più.

Abbracciare una mentalità di misurazione comparabile

A livello globale, il 71% dei responsabili marketing afferma che la comparabilità della misurazione crossmediale è importante, ma la misurazione del ROI crossmediale rimane sfuggente per molti, con lo streaming e la CTV che presentano notevoli difficoltà. 

Per raggiungere gli obiettivi di misurazione e di business a lungo termine, i marketer dovrebbero prendere in considerazione strumenti, soluzioni e metriche che siano indipendenti dai media. Con gli strumenti giusti - quelli che aiutano i marketer a ottenere un'unica visione del coinvolgimento del pubblico - e con dati di qualità sul pubblico, la fiducia nella misurazione aumenterà e i marketer saranno meglio posizionati per comprendere il coinvolgimento dei singoli media mentre il panorama si evolve.

Per ulteriori approfondimenti, scaricate il Rapporto annuale Nielsen sul marketing 2023.

Nota

1 Per TV connessa (CTV) si intende qualsiasi televisore collegato a Internet. Il caso d'uso più comune è lo streaming di contenuti video.