Jangan salah: Para pemasar tahu bahwa pemirsa TV beralih ke layanan streaming. Tren pemirsa global, seperti yang dirinci dalam Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2023, sulit untuk diabaikan. Hasilnya, 84% pemasar global yang disurvei untuk laporan tersebut mengatakan bahwa mereka sekarang memasukkan streaming dalam rencana media mereka. Dan rata-rata, mereka mengalokasikan 45% dari anggaran iklan mereka ke saluran yang diakses audiens melalui TV berkemampuan internet (yaitu ^CTV1). Namun, kelemahan dari skenario ini adalah banyak yang belum melihat nilai dari investasi ini.

Meskipun para pemasar global berencana untuk meningkatkan belanja CTV mereka sebesar rata-rata 40% tahun ini, persepsi mereka tentang efektivitas investasi ini masih rendah. Faktanya, hanya 49% pemasar global yang percaya bahwa pengeluaran CTV mereka sangat atau sangat efektif. Di Asia Pasifik, efektivitas yang dirasakan hanya sebesar 41%.

Dibandingkan dengan sesuatu yang mudah, seperti memperbaiki ban kempes, mengukur keterlibatan CTV dan streaming menghadirkan serangkaian tantangan, mulai dari akses ke data berkualitas hingga tumpang tindih yang dirasakan dengan TV tradisional hingga kesenjangan pengetahuan internal. CTV dan streaming juga merupakan saluran yang relatif baru bagi para pemasar, yang memperkuat kesulitan yang terkait dengan memahami perjalanan konsumen di semua saluran (yaitu, menilai ROI media saluran penuh).

"Hanya 53% pemasar global, secara rata-rata, yang percaya diri dengan kemampuan mereka untuk mengukur perjalanan konsumen secara lengkap"

Manfaat dari data audiens yang berkualitas

Data audiens yang berkualitas - yang diduplikasi di seluruh saluran - sangat penting dalam upaya pemasar untuk melacak keterlibatan konsumen dengan media. Ini adalah tantangan penting bagi pemasar global, karena, rata-rata, hanya 23% yang mengatakan bahwa mereka pasti memiliki akses ke data berkualitas yang mereka butuhkan untuk mendapatkan hasil maksimal dari anggaran media mereka. Secara komparatif, porsi yang jauh lebih besar hanya "agak" percaya diri dengan akses mereka ke data audiens yang berkualitas. Tanpa data audiens yang berkualitas, pemasar tidak akan mampu mengukur keterlibatan audiens yang mereka inginkan.

Akses ke data berkualitas dapat mengatasi dua tantangan lain yang dihadapi pemasar di tengah maraknya streaming: tumpang tindih dengan TV tradisional dan kesenjangan pengetahuan organisasi. Hampir 40% pemasar global mengatakan bahwa kesenjangan pengetahuan internal dan pemahaman pemirsa antara streaming dan TV tradisional merupakan area yang sulit dalam hal periklanan di CTV.

Pentingnya teknologi pemasaran 

Teknologi pemasaran (martech) merupakan bagian penting lainnya dari teka-teki pengukuran lintas media. Hal ini bukanlah hal baru bagi para pemasar, tetapi menggunakan alat khusus saluran untuk mengukur keterlibatan khusus saluran dapat menyulitkan untuk memahami perjalanan konsumen secara lengkap. Rata-rata, 62% pemasar secara global menggunakan beberapa solusi pengukuran untuk sampai pada pengukuran lintas media, dengan 14% memanfaatkan empat hingga lima solusi.

Pemanfaatan martech yang ada juga dapat menjadi penghalang bagi kepercayaan diri pengukuran, karena Wawasan Survei Teknologi Pemasaran 2022 dari Gartner menemukan bahwa hanya 42% responden survei yang mengatakan bahwa mereka menggunakan seluruh kemampuan martech, turun dari 58% pada tahun 2020. Investasi dalam martech adalah faktor lain, karena 24% pemasar, rata-rata, berencana untuk mengurangi investasi mereka dalam martech sampai batas tertentu, dengan 12% merencanakan pemotongan 150% atau lebih.

Merangkul pola pikir pengukuran yang sebanding

Secara global, 71% pemasar mengatakan bahwa komparabilitas dalam pengukuran lintas media itu penting, namun pengukuran ROI lintas media masih sulit dipahami oleh banyak orang, dengan pengukuran streaming dan CTV yang menghadirkan tantangan besar. 

Untuk mendapatkan pengukuran jangka panjang-dan tujuan bisnis mereka, pemasar harus mempertimbangkan alat, solusi, dan metrik yang bersifat media-agnostik. Dengan alat yang tepat-yang membantu pemasar untuk mendapatkan satu pandangan tentang keterlibatan audiens-yang dipadukan dengan data audiens yang berkualitas, kepercayaan diri dalam pengukuran akan meningkat, dan pemasar akan berada dalam posisi yang lebih baik untuk memahami keterlibatan media individu seiring dengan perkembangan lanskap.

Untuk wawasan tambahan, unduh Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2023.

Catatan

¹ Connected TV (CTV) mengacu pada televisi apa pun yang terhubung ke internet. Kasus penggunaan yang paling umum adalah untuk melakukan streaming konten video.