Não há que enganar: Os profissionais de marketing sabem que as audiências de TV estão a mudar para os serviços de streaming. As tendências globais de audiência, conforme detalhado no Relatório Anual de Marketing da Nielsen de 2023, são difíceis de ignorar. Como resultado, 84% dos profissionais de marketing globais inquiridos para o relatório afirmam que incluem agora o streaming nos seus planos de media. E, em média, estão a atribuir 45% dos seus orçamentos de publicidade a canais a que o público acede através de uma televisão com acesso à Internet (ou seja, CTV1). O lado negativo deste cenário, no entanto, é que muitos ainda não vêem o valor destes investimentos.
Apesar de os profissionais de marketing globais planearem aumentar as suas despesas com CTV numa média de 40% este ano, a sua perceção sobre a eficácia destes investimentos é baixa. De facto, apenas 49% dos profissionais de marketing globais acreditam que os seus gastos com TVC são extremamente ou muito eficazes. Na Ásia-Pacífico, a perceção da eficácia é de apenas 41%.
Em comparação com algo simples, como reparar um pneu furado, medir o envolvimento da TVC e do streaming apresenta uma série de desafios, que vão desde o acesso a dados de qualidade até à perceção de sobreposições com a televisão tradicional e lacunas de conhecimento interno. A TVC e o streaming também representam um canal relativamente novo para os profissionais de marketing, o que amplia a dificuldade associada à compreensão dos percursos dos consumidores em todos os canais (ou seja, a avaliação do ROI dos meios de comunicação em todo o canal).
"Apenas 53% dos profissionais de marketing a nível mundial, em média, estão confiantes na sua capacidade de medir os percursos completos dos consumidores"
As vantagens dos dados de qualidade sobre as audiências
Os dados de qualidade sobre as audiências - duplicados em todos os canais - são essenciais para que qualquer profissional de marketing possa acompanhar o envolvimento dos consumidores com os meios de comunicação. Este é um desafio notável para os profissionais de marketing globais, uma vez que, em média, apenas 23% afirmam ter definitivamente acesso aos dados de qualidade de que necessitam para tirar o máximo partido dos seus orçamentos para os meios de comunicação. Comparativamente, uma percentagem muito maior está apenas "um pouco" confiante no seu acesso a dados de audiências de qualidade. Sem dados de qualidade sobre as audiências, os profissionais de marketing estarão mal equipados para medir o envolvimento das audiências desejadas.
O acesso a dados de qualidade poderia resolver dois outros desafios que os profissionais de marketing enfrentam com o aumento do streaming: sobreposições com a TV tradicional e lacunas de conhecimento organizacional. Cerca de 40% dos profissionais de marketing globais afirmam que as lacunas de conhecimento interno e a compreensão das audiências entre o streaming e a TV tradicional representam áreas de dificuldade quando se trata de publicidade na CTV.
A importância da tecnologia de marketing
A tecnologia de marketing (martech) representa a outra peça crítica do puzzle da medição multimédia. Isto não é novidade para os profissionais de marketing, mas a utilização de ferramentas específicas de cada canal para medir o envolvimento específico de cada canal pode dificultar a compreensão dos percursos completos dos consumidores. Em média, 62% dos profissionais de marketing utilizam globalmente várias soluções de medição para chegar à medição multimédia, sendo que 14% utilizam quatro a cinco.
A utilização da martech existente também pode ser um obstáculo à confiança na medição, já que o Gartner's 2022 Marketing Technology Survey Insights descobriu que apenas 42% dos entrevistados disseram que usam toda a amplitude de seus recursos de martech, abaixo dos 58% em 2020. O investimento em martech é outro fator, já que 24% dos profissionais de marketing, em média, planejam reduzir seu investimento em martech em algum grau, com 12% planejando cortes de 150% ou mais.
Adotar uma mentalidade de medição comparável
A nível mundial, 71% dos profissionais de marketing afirmam que a comparabilidade na medição multimédia é importante, mas a medição do ROI multimédia continua a ser difícil para muitos, com a medição do streaming e da CTV a apresentar desafios notáveis.
Para atingir os seus objectivos comerciais e de medição a longo prazo, os profissionais de marketing devem considerar ferramentas, soluções e métricas que sejam independentes dos meios de comunicação. Com as ferramentas certas - as que ajudam os profissionais de marketing a obter uma visão única do envolvimento das audiências - e com dados de qualidade sobre as audiências, a confiança na medição aumentará e os profissionais de marketing estarão mais bem posicionados para compreender o envolvimento individual nos meios de comunicação à medida que o panorama evolui.
Para mais informações, descarregue o Relatório Anual de Marketing da Nielsen de 2023.
Nota
1 A Connected TV (CTV) refere-se a qualquer televisor que esteja ligado à Internet. O caso de utilização mais comum é a transmissão de conteúdos vídeo.
