Cinque tendenze da tenere d'occhio in vista degli Upfronts 2025

Negli Stati Uniti, gli eventi annuali Upfront (e Newfront) mettono i media televisivi al centro dell'attenzione. Quest'anno, stiamo analizzando i dati Nielsen per aiutare il settore a comprendere le tendenze che stanno modellando il nostro modo di guardare.

1. La TV lineare rappresenta ancora la maggior parte delle opportunità di supporto pubblicitario.

Osservando il nostro più recente rapporto Gaugeclassico - cherappresenta l'uso totale del televisore - si può notare che la TV lineare e lo streaming sono piuttosto vicini in termini di quota. Le trasmissioni via cavo e via etere rappresentano il 44,5% del tempo trascorso, mentre lo streaming rappresenta il 43,8%.
Tuttavia, se si scava un po' più a fondo e si guarda esclusivamente alla visione con supporto pubblicitario, si nota che il divario si allarga notevolmente. Nel nostro Ad Supported Gauge, pubblicato di recente, il broadcast e il cavo insieme rappresentano il 57,6% del tempo trascorso, mentre lo streaming si attesta al 42,4%. Quindi, anche se lo streaming continua a guadagnare terreno, quando si tratta di vedere gli annunci pubblicitari, la televisione lineare ha ancora un vantaggio significativo.

2. L'opportunità multipiattaforma della TV è stata messa a fuoco.

Lo streaming ha cambiato definitivamente il panorama televisivo negli ultimi 10 anni ed è facile pensare che si tratti di una competizione tra il mondo dello streaming e quello della TV via cavo e broadcast. Tuttavia, se si analizzano i dati di ascolto recenti, si scopre che si tratta piuttosto di una conversazione "sì, e" (per prendere in prestito un'espressione dal mondo della commedia improvvisata).

Certamente ci sono momenti in cui ogni piattaforma brilla: Il football del Ringraziamento e il Super Bowl su broadcast; il football universitario di Capodanno su cavo; Stranger Things e Suits su Netflix. Tuttavia, abbiamo anche visto come le diverse piattaforme possono lavorare insieme per incontrare i diversi spettatori dove si trovano. I Giochi estivi del 2024 ne sono un chiaro esempio: Peacock di NBCU ha fornito streaming in diretta e highlights per ogni sport durante la competizione, ma la copertura in prima serata di NBC ha comunque registrato un aumento sostanziale rispetto alle precedenti Olimpiadi estive. Il Super Bowl di quest'anno è un altro esempio: Tubi è stata in grado di attirare un pubblico diverso ma complementare rispetto alla trasmissione di FOX.

Ci sono anche esempi più sottili. La prima stagione di Fire Country della CBS è stata lanciata su Netflix poco prima che la terza stagione venisse trasmessa, raggiungendo probabilmente spettatori che non avevano visto la serie in precedenza. Poi, quando la terza stagione è approdata su Paramount+, ha registrato un aumento del 55% degli spettatori rispetto alla prima della seconda stagione.

E anche se consideriamo gli asset televisivi di una singola società ed esaminiamo gli ascolti in base ai dati demografici dell'età, possiamo vedere dove ci sono opportunità di raggiungere pubblici diversi all'interno di un unico portafoglio. Disney è un esempio di questa dinamica; NBCUniversal e Paramount sono altri due esempi.

3. Lo streaming è diventato sempre più competitivo: ci sono più successi su più piattaforme.

Netflix rimane una potenza nel mondo dello streaming, ma con la maturazione di altre piattaforme e l'evoluzione delle strategie dei contenuti, stiamo assistendo all'ingresso di una gamma più ampia di titoli nella nostra classifica dei 10 migliori. Cinque anni fa, Netflix deteneva otto dei 10 principali contenuti in streaming, ma lo scorso marzo abbiamo visto un totale di sette diverse aziende entrare nella classifica. Questo crea maggiori opportunità per i marchi di far parte della conversazione culturale.

È inoltre importante considerare questo dato nel contesto: gli originali che attirano un grande pubblico tendono a raggiungere rapidamente il picco, mentre i titoli multi-stagione con librerie profonde (ad esempio NCIS, Grey's Anatomy) sono fondamentali per mantenere il pubblico nel tempo.

4. Lo sport rappresenta una quota crescente della visione televisiva lineare, ma sta anche facendo grandi numeri per lo streaming.

Nel trend giornaliero di quattro anni riportato qui sopra, si possono notare i grandi picchi di ascolto su broadcast e via cavo in occasione dei principali eventi sportivi. Ma non sono solo i grandi momenti ad attirare gli spettatori; infatti, i contenuti sportivi hanno aumentato la loro quota di visione sulla TV lineare in ciascuno degli ultimi quattro anni. I contenuti di intrattenimento mantengono la parte del leone, ma nel 2024 lo sport raggiungerà il 20% del tempo di visione totale tra gli adulti 25-54. Considerata la potenza dello sport dal vivo sia per il coinvolgimento dei fan che come piattaforma promozionale, continuerà a essere una risorsa importante per i network.

Detto questo, gli streamer fanno certamente parte della conversazione sullo sport e stanno vedendo i loro frutti. Il Thursday Night Football su Prime Video ha registrato una media di oltre 14 milioni di spettatori nella scorsa stagione, mentre le partite della NFL del giorno di Natale su Netflix hanno raggiunto nuovi massimi di streaming e hanno contribuito a portare il totale delle visualizzazioni in streaming a oltre 50 miliardi di minuti per la prima volta in un solo giorno.

5. I contenuti multilingue e le librerie profonde rendono lo streaming un luogo ideale per raggiungere un pubblico eterogeneo.

Come abbiamo notato nei nostri rapporti Black e AANHPI Diverse Intelligence Series di quest'anno, i consumatori multiculturali sono essenziali per i brand. La TV lineare offre certamente ancora delle opzioni per raggiungerli - ad esempio, la trasmissione è particolarmente importante per le case ispaniche - ma la profondità e l'ampiezza delle opzioni di streaming disponibili oggi consentono al pubblico di approfondire la conoscenza.

Poiché Netflix e YouTube veicolano molti contenuti internazionali, non sorprende che rappresentino una quota significativa di tempo tra i pubblici eterogenei, in particolare tra gli spettatori ispanici e asiatici. Le due piattaforme rappresentano circa un terzo del tempo televisivo totale per entrambi i gruppi.

In generale, lo streaming rispecchia più da vicino la composizione dell'universo televisivo totale rispetto al lineare. Ma l'analisi delle singole piattaforme rivela ulteriori livelli di opportunità. Abbiamo già parlato di Netflix e YouTube, ma altri esempi sono The Roku Channel e Tubi, che hanno una forte sovra-indicizzazione tra il pubblico nero.