Ne vous y trompez pas : Les spécialistes du marketing savent que les téléspectateurs se tournent vers les services de diffusion en continu. Il est difficile d'ignorer les tendances mondiales en matière d'audience, telles qu'elles sont détaillées dans le rapport annuel sur le marketing 2023 de Nielsen. En conséquence, 84 % des spécialistes du marketing international interrogés dans le cadre de ce rapport affirment qu'ils intègrent désormais la diffusion en continu dans leurs plans médias. En moyenne, ils allouent 45 % de leurs budgets publicitaires aux chaînes auxquelles le public accède par l'intermédiaire d'un téléviseur connecté à l'internet (c'est-à-dire CTV1). L'inconvénient de ce scénario, cependant, est que beaucoup ne voient pas encore la valeur de ces investissements.
Bien que les spécialistes mondiaux du marketing prévoient d'augmenter leurs dépenses de TVC de 40 % en moyenne cette année, leur perception de l'efficacité de ces investissements est faible. En effet, seuls 49 % des responsables du marketing mondial estiment que leurs dépenses en CTV sont extrêmement ou très efficaces. En Asie-Pacifique, l'efficacité perçue n'est que de 41 %.
Comparée à quelque chose de simple, comme réparer un pneu crevé, la mesure de l'engagement dans la TVC et le streaming présente une série de défis, allant de l'accès à des données de qualité aux chevauchements perçus avec la télévision traditionnelle, en passant par des lacunes dans les connaissances internes. La TVC et le streaming représentent également un canal relativement nouveau pour les spécialistes du marketing, ce qui amplifie la difficulté associée à la compréhension des parcours des consommateurs sur tous les canaux (c'est-à-dire l'évaluation du retour sur investissement des médias sur l'ensemble du tunnel).
"En moyenne, seuls 53 % des spécialistes du marketing à l'échelle mondiale ont confiance dans leur capacité à mesurer l'ensemble du parcours du consommateur.
Les avantages de données d'audience de qualité
Des données d'audience de qualité - dédoublées sur l'ensemble des canaux - sont essentielles pour permettre aux responsables marketing de suivre l'engagement des consommateurs vis-à-vis des médias. Il s'agit là d'un défi de taille pour les spécialistes du marketing international, puisque, en moyenne, seuls 23 % d'entre eux affirment avoir accès aux données de qualité dont ils ont besoin pour tirer le meilleur parti de leurs budgets médias. En comparaison, une part beaucoup plus importante d'entre eux n'ont qu'une "certaine" confiance dans leur accès à des données d'audience de qualité. Sans données d'audience de qualité, les responsables marketing seront mal équipés pour mesurer l'engagement des publics qu'ils souhaitent atteindre.
L'accès à des données de qualité pourrait permettre de relever deux autres défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing face à l'essor du streaming : les chevauchements avec la télévision traditionnelle et les lacunes en matière de connaissances organisationnelles. Près de 40 % des spécialistes mondiaux du marketing affirment que les lacunes en matière de connaissances internes et la compréhension des audiences entre le streaming et la télévision traditionnelle représentent des domaines de difficulté lorsqu'il s'agit de faire de la publicité sur la télévision en circuit fermé.
L'importance de la technologie du marketing
La technologie marketing (martech) représente l'autre pièce essentielle du puzzle de la mesure cross-média. Ce n'est pas une nouveauté pour les spécialistes du marketing, mais l'utilisation d'outils spécifiques à un canal pour mesurer l'engagement spécifique à ce canal peut rendre difficile la compréhension des parcours complets des consommateurs. En moyenne, 62 % des responsables marketing utilisent plusieurs solutions de mesure pour parvenir à une mesure cross-média, 14 % d'entre eux en utilisant quatre ou cinq.
L'utilisation des technologies marines existantes pourrait également être un obstacle à la confiance dans les mesures, car l' enquête 2022 de Gartner sur les technologies marketing a révélé que seuls 42 % des répondants à l'enquête ont déclaré utiliser l'ensemble des capacités de leurs technologies marines, contre 58 % en 2020. L'investissement dans la martech est un autre facteur, puisque 24 % des spécialistes du marketing, en moyenne, prévoient de réduire leur investissement dans la martech dans une certaine mesure, 12 % d'entre eux prévoyant des réductions de 150 % ou plus.
Adopter un état d'esprit de mesure comparable
Au niveau mondial, 71 % des spécialistes du marketing déclarent que la comparabilité des mesures cross-média est importante, mais la mesure du retour sur investissement cross-média reste difficile à réaliser pour beaucoup, la mesure de la diffusion en continu et de la télévision en circuit fermé posant des problèmes notables.
Pour atteindre leurs objectifs de mesure à long terme et leurs objectifs commerciaux, les responsables marketing doivent envisager des outils, des solutions et des mesures qui ne tiennent pas compte des médias. Avec les bons outils - ceux qui aident les responsables marketing à obtenir une vue unique de l'engagement de l'audience - enrichis de données d'audience de qualité, la confiance dans la mesure augmentera et les responsables marketing seront mieux positionnés pour comprendre l'engagement des médias individuels au fur et à mesure de l'évolution du paysage.
Pour en savoir plus, téléchargez le rapport marketing annuel 2023 de Nielsen.
Note
1 La télévision connectée (TVC) désigne tout téléviseur connecté à l'internet. Le cas d'utilisation le plus courant est la diffusion de contenu vidéo.
