Da sapere: Cos'è una Designated Market Area® (DMA) e perché è importante?

Come esperti di marketing, conosciamo bene la sfida di comunicare in un mercato troppo saturo. È come cercare di conversare in una stanza affollata: bisogna sapere esattamente a chi si sta parlando e come attirare la sua attenzione. Per superare il rumore, i responsabili marketing devono adottare strategie iperlocali, riconoscendo che le preferenze e i comportamenti del pubblico possono variare notevolmente non solo tra i principali mercati, ma anche all'interno dei singoli quartieri della stessa città. Comprendere queste sfumate differenze locali è fondamentale per creare messaggi che abbiano una reale risonanza. Ma come si fa a raggiungere questa comprensione profonda?

Un approccio particolarmente efficace è l'utilizzo di dati segmentati geograficamente che vanno oltre la visione nazionale, entrando nello specifico di come, quando e dove i diversi segmenti di pubblico consumano i contenuti televisivi locali nei vari mercati. Negli Stati Uniti, l'industria dei media fa spesso riferimento alle Designated Market Areas® (DMA), regioni geografiche proprietarie definite esclusivamente da Nielsen per rappresentare specifiche aree di visione televisiva. 

L'esigenza dei DMA è emersa negli anni Cinquanta, quando la televisione ha iniziato a dominare il panorama dei media^.1 Con la proliferazione delle stazioni televisive in tutto il Paese, gli operatori del mercato e gli inserzionisti si sono trovati di fronte alla crescente necessità di comprendere e definire i mercati televisivi per scopi pubblicitari più mirati. Nel corso del tempo, questo sistema è diventato una risorsa ampiamente utilizzata da operatori del mercato e pubblicitari che cercano di comprendere meglio i modelli di audience regionali.

Cosa sono esattamente le DMA?

Le aree di mercato designate® (DMA) sono una geografia proprietaria definita da Nielsen. Si tratta di regioni geografiche non sovrapposte che raggruppano le contee in base alle aree di visualizzazione televisiva. Ogni DMA® rappresenta un'area in cui le stazioni televisive locali catturano una quota dominante di spettatori. Attualmente esistono 210 regioni DMA® in totale, che coprono tutti gli Stati Uniti continentali, le Hawaii e parte dell'Alaska. Ogni anno rivediamo tutte le regioni DMA® per determinare se aggiungere o rimuovere contee da una regione DMA®. Queste aree definite sono ampiamente utilizzate nel settore televisivo per la misurazione dell'audience, la pianificazione pubblicitaria e l'acquisto di media.

In che modo le DMA® aiutano gli inserzionisti?

Per gli inserzionisti, alcune metriche regionali - come le dimensioni del mercato, gli indici di ascolto, i modelli di audience e le abitudini di consumo - sono diventate fondamentali per la pianificazione e l'acquisto dei media. Ecco come i DMA® contribuiscono a una pubblicità più strategica ed efficiente:

• Pubblicità mirata: I DMA® consentono agli inserzionisti di concentrare le campagne su aree geografiche specifiche. All'interno di questi mercati definiti, la messaggistica tende ad allinearsi maggiormente alle preferenze e alle esigenze del pubblico di quelle regioni. Questo targeting preciso aiuta a creare pubblicità più pertinenti e coinvolgenti, portando potenzialmente a tassi di risposta più elevati e a un migliore ROI.

• Ottimizzazione del media buying: La comprensione delle caratteristiche uniche di ogni DMA®, compresi i modelli di audience e le abitudini di consumo dei media, aiuta gli inserzionisti a prendere decisioni più informate sulla tempistica e sulla posizione degli annunci. Sfruttando queste conoscenze, possono massimizzare la loro portata riducendo al minimo le impressioni sprecate.

• Assegnazione del budget: Una chiara comprensione delle dimensioni e del profilo dei consumatori di ciascun mercato consente un uso più efficiente dei budget di marketing. Questa conoscenza facilita l'allocazione strategica delle risorse, bilanciando campagne ad alto impatto in mercati più grandi e costosi con sforzi mirati in regioni più piccole e meno sature, per raggiungere gruppi di consumatori specifici in modo economicamente vantaggioso.

• Misurazione delle prestazioni: Le DMA® offrono un quadro geografico standardizzato per confrontare le prestazioni delle campagne pubblicitarie in diverse regioni. L'utilizzo dei dati a livello di DMA® permette di capire quali sono le aree in cui una campagna sta ottenendo buoni risultati o non li sta ottenendo, offrendo un quadro chiaro della sua efficacia.

Cosa rende i DMA® essenziali per le reti?

Per le emittenti e i network, i DMA® sono regioni geografiche chiave definite per l'analisi dell'audience televisiva. Contribuiscono a determinare:

• Misurazione dell'audience locale: I DMA® sono le unità fondamentali per la misurazione dell'audience televisiva locale e sono quindi indispensabili per i network e le emittenti. Offrono dati granulari e specifici per il mercato sulle abitudini e le preferenze degli spettatori, consentendo agli inserzionisti di ottenere metriche di audience precise e localizzate.
• Decisioni di programmazione: Definendo i mercati, i DMA® possono aiutare a prendere decisioni sulla programmazione locale. Le emittenti e i network possono capire meglio quale programmazione soddisfare le preferenze e le richieste del pubblico locale, assicurandosi di fornire contenuti pertinenti per massimizzare gli ascolti.
• Dimensione e portata del mercato: Ogni DMA® è classificato in base al numero di famiglie televisive presenti in ciascun mercato. Comprendendo le dimensioni di ciascun mercato, le reti e le emittenti locali possono prendere decisioni più intelligenti sul prezzo dell'inventario pubblicitario e capire il contesto della loro portata rispetto ai concorrenti. 

La rilevanza delle DMA® nell'era digitale

Le DMA® sono ancora molto importanti nell'era digitale e, per molti versi, la loro importanza è cresciuta. La segmentazione geografica fondamentale fornita dalle DMA® rimane essenziale per comprendere i modelli di visione regionali e il comportamento del pubblico. Anche con l'avvento delle piattaforme digitali, i consumatori delle diverse regioni hanno preferenze e abitudini di consumo televisivo distinte che influenzano il modo in cui si confrontano con i contenuti e la pubblicità. Lungi dall'essere obsoleti, i DMA® sono una componente fondamentale di un ecosistema pubblicitario basato sui dati.

In che modo Nielsen può aiutare?

Gli approfondimenti DMA® di Nielsen sono una svolta per i media buyer e i venditori. Fornendo dati granulari su ciò che le persone stanno effettivamente guardando nei mercati locali, Nielsen aiuta i media buyer ad avere la certezza che i loro annunci raggiungeranno il pubblico giusto, massimizzando il loro impatto. I venditori di media possono sfruttare questi dati per valutare con precisione il loro inventario, dimostrando la reale portata e il coinvolgimento dei loro contenuti. 

La nostra combinazione unica di big data e misurazione dei panel a livello di persona cattura le abitudini di visione di ogni individuo, indipendentemente dal momento in cui consuma i contenuti, dai preferiti della prima serata alla visione diurna. Il risultato? Un'immagine sfumata della TV locale. 

Siete curiosi di sapere come questi dati possano aiutarvi a massimizzare l'impatto della vostra TV locale? Per saperne di più sul reporting del vostro DMA® o per contattare un rappresentante Nielsen per avere un quadro preciso del vostro pubblico locale.

Note

¹ Ponce de Leon, C. (2015). È così che funziona: una storia delle notizie televisive in America.. University of Chicago Press.