Secondo le previsioni di eMarketer, il 2024 sarà un anno da record per la spesa pubblicitaria politica negli Stati Uniti. Gli inserzionisti, soprattutto quelli che guidano le campagne politiche, dovranno capire come gli elettori consumano i media e come le cose sono cambiate rispetto alle ultime elezioni. Con le campagne politiche che acquistano preziosi spazi pubblicitari negli Stati Uniti, tutti gli inserzionisti possono trarre vantaggio dalla comprensione di come il pubblico rimanga in contatto con l'aumento dei prezzi degli annunci, soprattutto nella programmazione dei notiziari.
Anche se i prezzi potrebbero essere più alti, la spesa extra potrebbe ripagare anche gli inserzionisti non politici. La programmazione dei notiziari di solito registra un aumento degli ascolti durante gli anni delle elezioni. Nel 2020 il numero di telespettatori di U.S. News è stato straordinariamente alto a causa della copertura del COVID, dei disordini sociali e di un'elezione combattuta. Ma anche durante le elezioni di metà anno del 2022, sia i notiziari via etere che quelli via cavo hanno visto il pubblico dedicare più tempo ai notiziari rispetto agli anni non elettorali 2021 e 2023.
Il tempo trascorso con le notizie differisce tra i vari demos
Comprendere le abitudini di consumo può aiutarvi a raggiungere il pubblico giusto sui media giusti. Con una programmazione di notizie 24 ore su 24, non sorprende che nel 2023 gli americani passino più tempo con le notizie via cavo che con quelle trasmesse. Se consideriamo il tempo totale trascorso per genere, entrambi i sessi seguono le tendenze della popolazione nel suo complesso. Tuttavia, mentre gli uomini hanno guardato leggermente (5,7%) più minuti di notizie via cavo rispetto alle donne, le donne hanno guardato il 47,7% di minuti in più di notizie trasmesse rispetto agli uomini.
I telespettatori di colore trascorrono la maggior parte del tempo con la televisione in generale, compresa la programmazione di notizie, ben prima degli spettatori ispanici e asiatici. Sia i telespettatori neri che quelli asiatici seguono lo schema generale della popolazione, trascorrendo più tempo con la programmazione di notiziari via cavo che con quella via etere. Gli spettatori ispanici sono l'eccezione, in quanto trascorrono un po' più minuti all'anno con i notiziari via cavo che con quelli via etere. Gli inserzionisti che cercano di influenzare le donne e gli elettori ispanici non dovrebbero trascurare il potere dei notiziari tradizionali.
L'accesso alla programmazione delle notizie si sta espandendo
Il modo in cui gli spettatori accedono alle trasmissioni via etere e via cavo sta cambiando. Gli americani utilizzano sempre più dispositivi over-the-air (OTA) e over-the-top (OTT), compresi i distributori virtuali di programmi video multicanale (vMVPD), come YouTubeTV, Sling TV e Hulu+ Live TV, per accedere alla programmazione televisiva. Gli abbonamenti ai vMVPD sono aumentati di anno in anno negli ultimi tre anni, passando dal 12,1% di tutte le famiglie televisive statunitensi nel dicembre 2021 al 16,5% nel dicembre 20231. La visione di notizie sui vMVPD segue una tendenza simile.
L'aumento dei telespettatori di vMVPD indica un più ampio spostamento del pubblico verso la TV digitale e connessa (CTV). Inoltre, questi mezzi di comunicazione probabilmente attireranno grandi quantità di pubblicità nell'ambito di questo ciclo elettorale -Marketer prevede che la spesa per gli annunci politici digitali raggiungerà i 3,46 miliardi di dollari quest'anno.
Il giusto media mix è fondamentale per raggiungere gli elettori
Per comprendere meglio le tendenze digitali, abbiamo utilizzato i nostri insight sui consumatori di Scarborough per studiare come le persone affiliate a diversi partiti politici utilizzano Internet o le app per consumare contenuti video. Raggiungere gli elettori indipendenti sarà fondamentale per le campagne politiche che desiderano guadagnare i voti degli indecisi. Capire come si collegano ai contenuti video digitali può garantire che i marketer li raggiungano nel posto giusto.
Coloro che si considerano indipendenti, ma che dichiarano di essere più vicini al partito democratico, hanno il 15% di probabilità in più rispetto alla media degli adulti statunitensi di guardare contenuti video di notizie tecnologiche su Internet o sulle app2. Oltre alle notizie, questi intervistati hanno il 17% in più di probabilità di guardare video di cartoni animati. Nel frattempo, coloro che si considerano indipendenti ma dicono di essere più vicini al partito repubblicano hanno il 15% di probabilità in più rispetto alla media degli adulti statunitensi di guardare notizie economiche su Internet o sulle app. Al di fuori delle notizie, hanno il 13% di probabilità in più di guardare video sportivi.
Ma con la svalutazione dei cookie da parte di Google nella seconda metà di quest'anno, tutti gli inserzionisti avranno probabilmente maggiori difficoltà a raggiungere il pubblico giusto sui media digitali. Ciò potrebbe indurre gli operatori del marketing a spostare i loro investimenti pubblicitari, compresi quelli politici, verso gli editori che dispongono di solidi dati di prima parte. La potenza programmatica della CTV è allettante per gli operatori di mercato, ma la reach è molto più complicata nella CTV rispetto alla TV lineare a causa della natura commistionata della piattaforma e degli ID delle campagne nei dati di misurazione. Alla luce di ciò, non sorprende che solo il 31% dei marketer globali si dichiari molto fiducioso nel misurare il ROI dei propri investimenti in CTV3.
Per gli operatori del marketing politico, l'aggiunta della radio al marketing mix potrebbe offrire alle campagne preziose opportunità incrementali di raggiungimento. Nielsen ha recentemente condotto uno studio sulle campagne politiche del 2022 utilizzando Nielsen Media Impact. Nella competitiva corsa al Senato della Pennsylvania del 2022 tra il Dr. Mehmet Oz e John Fetterman, abbiamo scoperto che, destinando un quinto del budget pubblicitario alla radio AM/FM, la campagna di Fetterman è stata in grado di ottenere un aumento del 12% dell'audience senza aumentare la spesa. Con gli ascolti iperlocali della radio, adattare i messaggi e i posizionamenti dei media al livello della città può aiutare gli inserzionisti a raggiungere i dati demografici chiave.
Il 2024 rappresenterà una sfida per gli inserzionisti politici e non, che dovranno raggiungere il pubblico attraverso i media. Una migliore comprensione del modo in cui il pubblico consuma i contenuti giornalistici può aiutarli a navigare con successo in questo panorama frammentato. Ed essere creativi nel mix crossmediale può aiutare a raggiungere in modo incrementale i pubblici più importanti.
Per saperne di più sulle audience e sulla programmazione, fondamentali per la pianificazione dei media, leggete la nostra Guida alla pianificazione degli Upfronts/NewFronts 2024.
Fonte
1Numeribasati sulla penetrazione del panel Nielsen. Nielsen ha iniziato a produrre famiglie con una stima dell'universo vMVPD (UE) nel luglio 2023. Tale UE è aumentata di mese in mese, passando dal 15,9% di luglio 2023 al 16,4% di febbraio 2024.
2Comprende i tipi di contenuti video trasmessi in streaming da Internet su un computer (portatile o desktop), un dispositivo mobile (smartphone o tablet) o un dispositivo connesso a Internet (come Roku, smart TV, console per videogiochi, ecc.) negli ultimi 30 giorni.
3Nielsen Annual Marketing Report, 2024.
