Dove devo fare pubblicità e quando? Questa è probabilmente una delle domande più frustranti del libro di marketing.

Oggi come sempre, ogni azienda deve studiare attentamente i propri mercati, decidere dove allocare il budget per i media e misurare le prestazioni delle proprie campagne. Ma la finestra temporale per fare queste cose si è notevolmente ridotta. I consumatori sono più volatili. La concorrenza è più agguerrita. Nuovi canali continuano a emergere e le condizioni economiche cambiano più velocemente e sono più difficili da prevedere. 

Ecco perché è fondamentale che i marketer utilizzino i dati giusti per guidare le loro decisioni di spesa. Una serie di dati che spesso viene trascurata nella pianificazione dei media è l'intelligence pubblicitaria della concorrenza: dati affidabili e granulari che derivano dal monitoraggio della spesa pubblicitaria dettagliata di tutti i principali attori, settore per settore, paese per paese, mese dopo mese. Questi dati possono essere preziosi per informare la strategia, identificare nuove opportunità e superare i rivali.

Esaminiamo l'andamento della spesa pubblicitaria nelle cinque maggiori categorie di prodotti a livello mondiale.

Andamento della spesa pubblicitaria per categoria

Le festività natalizie sono il periodo di maggior spesa per quasi tutte le cinque maggiori aziende. I dati confermano il consenso generale sul fatto che se c'è un momento in cui fare pubblicità è a novembre e dicembre, quando i consumatori fanno la maggior parte dei loro acquisti per le vacanze. Ma questo non significa che le aziende non facciano pubblicità nel resto dell'anno. 

Naturalmente, ci sono vendite da sostenere durante tutto l'anno e sforzi a lungo termine per la costruzione del marchio. Dopo i picchi di novembre e dicembre, ottobre si sta rivelando un mese altrettanto prezioso. L'anno scorso, infatti, la spesa è stata massima per i fornitori di servizi Internet (come Netflix, Google e Virgin Media), per i servizi professionali (come la consulenza legale, contabile e informatica) e per il settore automobilistico. 

Tra le prime cinque categorie, le due con gli investimenti più consistenti da un mese all'altro sono i rivenditori di auto e multiprodotto. La spesa del settore auto tende a essere al minimo in agosto e, oltre alla spinta delle festività natalizie, ha un picco consistente in marzo. Nella categoria del commercio al dettaglio, invece, la spesa è relativamente bassa, con picchi durante le vacanze e tra marzo e maggio. 

Analizziamo ora come queste tendenze cambiano quando si scende a livello di Paese. 

Andamento della spesa pubblicitaria per paese

Se si analizzano le tendenze di investimento a livello di Paese, si nota quanto le categorie di prodotto differiscano tra loro. Ad esempio, tra il 2021 e il 2023, i fornitori di servizi Internet hanno speso molto di più in Messico e un importo notevolmente inferiore in Italia, soprattutto se confrontato con altri Paesi europei. Le emittenti, invece, hanno speso di più in Indonesia, mentre la maggior parte degli investimenti per la categoria Servizi e reti di chiamata è stata effettuata nel Regno Unito.  

Perché è importante sapere quando i picchi e i cali della spesa pubblicitaria tendono a verificarsi nel vostro settore e come si spostano da un Paese all'altro? Perché non volete ignorare i periodi critici in cui i vostri consumatori fanno acquisti, ma anche perché potreste trovare opportunità fuori dal periodo di punta per distinguervi, magari in un mercato diverso, su un canale diverso e con un CPM migliore. Sia che decidiate di seguire o meno il flusso, sarete meglio armati di una comprensione completa dell'attività dei vostri concorrenti.

Cosa significano queste tendenze per i marketer

Ci sono due importanti considerazioni da fare. Il primo è che i mercati dei media di tutto il mondo si trovano in diverse fasi di sviluppo e non è detto che presto convergeranno verso un quadro unico. State investendo nei mercati giusti al momento giusto? Le vostre campagne sono impostate in modo tale da tagliare il rumore o da capitalizzare l'inattività dei vostri concorrenti? Non c'è bisogno di fare ipotesi fatali quando questi dati (e altri ancora) sono disponibili.

In secondo luogo, con il giusto partner di data intelligence, è possibile scoprire quali sono i canali preferiti dai concorrenti locali o quali sono le loro creatività, proprio come abbiamo mostrato nei picchi di spesa delle categorie a livello nazionale. Questo può aiutarvi a trovare le falle nelle loro posizioni e a ottimizzare la vostra strategia mediatica.

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