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La mamma di periferia: Raggiungere gli elettori femminili richiede un approccio locale

5 minuti di lettura | Ottobre 2020

I dibattiti presidenziali sono terminati e gli Stati Uniti si trovano ora negli ultimi giorni che precedono le elezioni. Gli opinionisti politici discutono dei sondaggi e del sentimento dei gruppi demografici critici negli Stati in bilico, nonché del ruolo importante che questi segmenti di elettori svolgeranno nel determinare l'esito delle elezioni presidenziali del 2020. 

Ma un approccio unico per coinvolgere questi segmenti critici di elettori, anche a livello statale, può essere un errore per le campagne politiche. Volete puntare alle mamme indipendenti della Florida con la vostra pubblicità? Le mamme di Jacksonville, in Florida, pensano in modo molto diverso dalle mamme di Tampa e Orlando. A meno di una settimana dalle elezioni presidenziali, è fondamentale per gli inserzionisti capire come raggiungere al meglio il proprio pubblico mentre il conto alla rovescia per le elezioni inizia il suo tratto finale. 

Le mamme votanti sono un gruppo demografico particolarmente ambito in questa stagione elettorale. Entrambi i candidati alla presidenza sperano che il "voto delle mamme" li aiuti a vincere le elezioni del 3 novembre. Mentre i politici, i marketer, gli inserzionisti e gli strateghi politici pensano a come raggiungere al meglio questo importante segmento, è indispensabile tenere a mente le sfumature e le variazioni specifiche di questo gruppo demografico. Per essere efficace, la pubblicità negli swing states deve essere adattata alle distinzioni di ciascun mercato. 

Una recente analisi di Nielsen ha preso in esame le donne dei sobborghi della Florida, uno Stato in bilico che storicamente ha avuto gare ravvicinate nelle passate campagne presidenziali. Questa ricerca evidenzia le sfumature e le differenze basate sulla geografia e il valore della comprensione delle variazioni dei mercati locali nella pianificazione delle campagne pubblicitarie. 

All'interno di ogni mercato rappresentato nello studio, le mamme hanno carriere, stili di vita e attività di svago diversi, e ognuna utilizza i media in modi distinti e disparati. Una campagna ben eseguita adatta i messaggi e i posizionamenti dei media a ogni città.  

A Jacksonville, le donne dei sobborghi hanno il 12% di probabilità in più rispetto alla media degli adulti statunitensi di avere un impiego a tempo pieno, il 61% di probabilità in più di seguire corsi di formazione continua per adulti e più di una donna su tre a Jacksonville si dedica al volontariato. Il consumo principale di media per questa fascia demografica comprende la visione di programmi gastronomici e di fantascienza. Per quanto riguarda l'ascolto audio, sono popolari anche le radio contemporanee e country. 

Queste abitudini di coinvolgimento nei media sono in contrasto con le donne di Tampa, che hanno il 23% di probabilità in più di non avere un lavoro perché sono in pensione. Sono anche più propense ad andare a pesca e tre su quattro trascorrono meno di due ore alla settimana sui social media, un tempo di gran lunga inferiore a quello delle donne suburbane di altre zone della Florida. Le donne suburbane di Tampa amano anche ascoltare il rock classico alla radio e si rilassano guardando le commedie in TV. 

Nel frattempo, le donne di Orlando si dedicano anche ad attività ricreative particolari: il 55% ha il "pollice verde" e ama il giardinaggio. Questo gruppo è anche più propenso ad andare allo zoo (11%). Mentre le donne di Tampa amano rilassarsi con una bella risata guardando le commedie, le donne di Orlando preferiscono guardare i drammi (55%) per una fuga divertente. 

Sebbene gli abitanti della Florida siano residenti nello stesso Stato, le donne dei sobborghi di ogni angolo del Sunshine State non potrebbero essere più diverse. Le donne suburbane in pensione di Tampa hanno uno stile di vita molto diverso dalle donne che lavorano a tempo pieno di Jacksonville, con un'ampia varietà di differenze nelle abitudini, negli stili di vita e nelle attività del tempo libero. A causa di queste ampie differenze, i processi decisionali di ciascuno di questi gruppi sono unici, così come le priorità e l'importanza attribuite a questioni specifiche. Pertanto, le strategie di messaggistica politica saranno più efficaci se saranno specificamente adattate alle preferenze dei consumatori, agli stili di vita e ai modelli di consumo dei media di questa fascia demografica. 

Inoltre, richiedono più di una strategia di marketing omnichannel. Un piano di marketing che utilizzi una sola piattaforma mediatica si esaurisce rapidamente e non può raggiungere le elettrici in tutti i luoghi in cui trascorrono il loro tempo.  

Un semplice grafico mostra come una campagna efficace per raggiungere le donne a Jacksonville sia migliorata dalla diversificazione con piattaforme aggiuntive, anche con lo stesso budget. In questo esempio, una singola piattaforma raggiunge il 65% degli elettori in una campagna di una settimana. L'aggiunta di una seconda piattaforma aumenta la portata all'87% e la distribuzione del budget su tre piattaforme aumenta la portata a un impressionante 94%.

Al contrario, un piano con una forte concentrazione di mezzi di comunicazione non raggiungerà gli elettori quanto un piano che si diffonde con più forme di media. Per diffondere i messaggi della campagna nel modo più efficace e ottenere la copertura necessaria per una campagna, è essenziale diversificare saggiamente la messaggistica tra i media, soprattutto nei limiti di tempo che rimangono nel tratto finale di queste elezioni. In questo momento di svolta, una campagna attentamente pianificata che raggiunga segmenti di elettori distinti a livello locale può ancora fare la differenza. 

Metodologia:

Le informazioni contenute in questo articolo sono state ricavate da un sondaggio Nielsen Scarborough su 31.968 adulti di età superiore ai 18 anni, condotto tra gennaio 2019 e maggio 2020. Include anche i dati di Nielsen Media Impact basati su Local Media Fusion, novembre 2019, delle donne registrate per votare nel loro distretto di residenza.


Per saperne di più sulle soluzioni Nielsen per la pubblicità politica.

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