Le grandi reti radiotelevisive stanno iniziando a prenotare i loro primi grandi accordi upfront, che mostrano i segni della complessità del mondo dei media di oggi. L'innovazione tecnologica continua a favorire la frammentazione dei media, confondendo il mondo un tempo semplice di TV, radio e stampa. Gli inserzionisti devono ora dividere i loro budget tra tutti i dispositivi e i canali che proliferano. Come possono sperare di ottenere il ritorno a cui sono abituati in termini di acquisti? E come possono le reti radiotelevisive e le altre società di media offrire un tale ritorno?

Certo, questa rivoluzione tecnologica ci sta complicando la vita. Ma crediamo che questa stessa rivoluzione tecnologica permetterà alla pubblicità di vivere una sorta di rinascimento.

Perché? L'innovazione tecnologica consentirà di eliminare molti sprechi dalla pubblicità rendendola più precisa. Quando la pubblicità diventerà più precisa, diventerà più efficiente, il che farà aumentare il suo ROI. Questo ROI più elevato porterà poi a maggiori investimenti in pubblicità. Sì, spendere di più, cosa che molti sono riluttanti a fare, diventerà l'opzione attraente, la mossa aziendale più intelligente.

Il segreto non sono solo i "grandi" dati, ma i dati "giusti". Ecco come lo vediamo realizzato.

Quelle che chiamiamo "piattaforme di marketing aziendale" raccoglieranno i dati sul comportamento di milioni di persone in termini di visualizzazioni e acquisti. Li inseriranno in un software che combina elementi di modelli di marketing, modelli di attribuzione e altri strumenti analitici. Il risultato sarà una previsione che metterà in relazione la visione con l'acquisto in modo più preciso che mai.

Questi modelli informeranno poi i sistemi che sistematicamente e "programmaticamente" fanno offerte e acquistano pubblicità, monitorando l'attività di acquisto che ne deriva. I risultati saranno inseriti nei modelli predittivi in tempo reale. I modelli migliorano a ogni ciclo. Gli sprechi vengono eliminati. Il ROI aumenta. E i soldi arrivano.

Ci siamo già? Nessuno lo è ancora. Se le piattaforme di marketing aziendale devono fare tutte queste cose con successo, avremo bisogno della tecnologia giusta, delle analisi giuste e dei dati giusti. Oggi la tecnologia si sta avvicinando allo status di commodity. Le analisi sono difficili ma fattibili. La vera sfida sono i dati.

In primo luogo, la privacy e la sicurezza dei consumatori devono rimanere di primaria importanza. Mentre noi e altri raccogliamo sempre più dati a livello personale, è fondamentale preservare l'anonimato dei dati senza perdere la loro specificità. Nonostante quanto affermato da altri, la privacy e la precisione non sono un gioco a somma zero, ma il raggiungimento di entrambi richiede un'enorme attenzione.

Inoltre, le sfide legate alla gestione delle identità fanno sì che non tutti i dati siano sufficientemente accurati. Quell'annuncio che è stato visto su uno smartphone e su un tablet: è stato visto una volta da due persone o due volte da una sola persona? Inoltre, alcuni dati offline non sono così granulari come potrebbero essere. Alcuni dati non sono disponibili abbastanza rapidamente. E i big data sono tipicamente rumorosi e poco rappresentativi.

Questo perché i big data generalmente si accumulano piuttosto che essere qualcosa di costruito. Per renderli utili è necessario calibrare i dati in modo pulito e rappresentativo. A questo scopo, utilizziamo grandi pannelli accuratamente assemblati e curati che fungono da fonte di verità. I panel sono come la pietra filosofale che gli alchimisti sognavano un tempo: i panel ci permettono di trasformare il minerale dei dati accumulati nell'oro dei dataset calibrati e ricchi di informazioni.

Questo tipo di calibrazione diventerà sempre più importante, perché quelli che oggi chiamiamo big data non saranno sempre abbastanza grandi. Stiamo entrando in un mondo in cui nessuna azienda disporrà da sola di dati sufficienti per fare ciò che è possibile fare ora. La raccolta di dati veramente completi comporterà la negoziazione con più proprietari che condivideranno i loro dati solo con coloro di cui si fidano che li terranno al sicuro e li useranno in modo imparziale. I dati indipendenti, sempre un elemento importante quando si tratta di decisioni finanziarie, saranno più vitali che mai.

Stiamo quindi assistendo all'emergere di una fusione in tempo reale di dati, tecnologia e analisi che mette in relazione l'esposizione mediatica di tutti i consumatori su qualsiasi dispositivo con l'attività di acquisto di tutti i consumatori in qualsiasi canale. Il risultato consentirà ai produttori di identificare, con straordinaria precisione, il mix di pubblicità che più contribuirà alle prospettive di crescita dei loro marchi.

Il fattore cruciale di questa precisione saranno i dati. I dati giusti, nella forma giusta, gestiti nel modo giusto. Questo è ciò che guiderà il prossimo rinascimento pubblicitario.

C'è da stupirsi che i dati siano di nuovo cool?

Questo articolo è apparso originariamente su Re/Code. Mitch Barns è amministratore delegato di Nielsen.