Centrum wiadomości > Przywództwo myśli

Duży wpływ Big Data na przyszłość reklamy

4 minuty czytania | czerwiec 2015 r.
Mitch Barns, dyrektor generalny Nielsena
Mitch Barns, Dyrektor Generalny

Duże sieci telewizyjne zaczynają rezerwować swoje pierwsze duże umowy wstępne - umowy, które wykazują oznaki dzisiejszego złożonego świata mediów. Innowacje technologiczne nadal napędzają fragmentację mediów, mącąc niegdyś prosty świat telewizji, radia i druku. Reklamodawcy muszą teraz podzielić swoje budżety na wszystkie mnożące się urządzenia i kanały, które ludzie oglądają. Jak mogą mieć nadzieję, aby uzyskać zwrot, do którego są przyzwyczajeni w zakresie tego, co ludzie kupują? A jak sieci nadawcze i inne firmy medialne mogą zaoferować taki zwrot?

Z pewnością ta rewolucja w technologii jest komplikowanie naszego życia. Ale wierzymy, że ta sama rewolucja technologiczna pozwoli na to, że reklama będzie cieszyć się renesansem rodzaju.

Dlaczego? Innowacje technologiczne pozwolą wyciąć wiele odpadów z reklamy poprzez uczynienie jej bardziej precyzyjną. Jak reklama staje się bardziej precyzyjne, to będzie bardziej wydajne, co będzie napędzać jej ROI. Ten wyższy ROI będzie następnie prowadzić do większych inwestycji w reklamie. Tak, wydając więcej, co wielu niechętnie zrobić, stanie się atrakcyjną opcją, mądry ruch biznesowy.

Sekretem nie są "duże" dane, ale "właściwe" dane. Oto jak my to widzimy.

To, co nazywamy "platformami marketingowymi dla przedsiębiorstw" będzie przyjmować dane dotyczące oglądania i zachowań zakupowych milionów osób. Będą one wprowadzać je do oprogramowania łączącego elementy modeli marketingowych, modeli atrybucji i innych narzędzi analitycznych. W rezultacie powstaną prognozy, które powiązają oglądanie z kupowaniem w sposób bardziej precyzyjny niż kiedykolwiek wcześniej.

Modele te będą następnie informować systemy, które systematycznie i "programowo" licytować i kupować reklamy, i monitorować aktywność kupowania, że wyniki. Wyniki te zostaną wprowadzone z powrotem do modeli predykcyjnych w czasie rzeczywistym. Modele stają się lepsze z każdym cyklem. Odpady wychodzi. ROI idzie w górę. I pieniądze przychodzą.

Czy już jesteśmy na miejscu? Nikt nie jest jeszcze na tym etapie. Jeśli platformy marketingowe dla przedsiębiorstw mają robić to wszystko z powodzeniem, będziemy potrzebować odpowiedniej technologii, odpowiedniej analityki i odpowiednich danych. Dziś technologia zbliża się do statusu towaru. Analityka jest trudna, ale możliwa do wykonania. Prawdziwym wyzwaniem są dane.

Po pierwsze, prywatność i bezpieczeństwo konsumentów muszą pozostać najważniejsze. W miarę jak my i inne podmioty gromadzimy coraz więcej danych dotyczących poszczególnych osób, kluczowe znaczenie ma zachowanie anonimowości danych bez utraty ich szczegółowości. Pomimo tego, co mówią inni, prywatność i precyzja nie są grą o sumie zerowej, ale osiągnięcie obu wymaga ogromnej ostrożności.

Z drugiej strony, wyzwania związane z zarządzaniem tożsamością oznaczają, że nie wszystkie dane są wystarczająco dokładne. Ta reklama, która była oglądana na smartfonie i tablecie: czy była widziana raz przez dwie osoby, czy dwa razy przez jedną osobę? Ponadto, niektóre dane offline nie są tak szczegółowe, jak mogłyby być. Niektóre dane nie są dostępne wystarczająco szybko. A big data jest zazwyczaj zarówno hałaśliwa, jak i niereprezentatywna.

Dzieje się tak dlatego, że big data generalnie raczej się gromadzi, niż jest czymś skonstruowanym. Uczynienie ich użytecznymi wymaga kalibracji z danymi, które są zarówno czyste, jak i reprezentatywne. W tym celu wykorzystujemy duże, starannie zmontowane, starannie kuratorskie panele, które funkcjonują jako źródło prawdy. Panele są jak kamień filozoficzny, o którym marzyli alchemicy: panele pozwalają nam przekształcić rudę nagromadzonych danych w złoto skalibrowanych, wnikliwych zbiorów danych.

Tego rodzaju kalibracja będzie coraz ważniejsza, ponieważ to, co dziś nazywamy big data, nie zawsze będzie wystarczająco duże. Wchodzimy w świat, w którym żadna firma nie będzie miała samodzielnie wystarczającej ilości danych, aby zrobić to, co teraz można zrobić. Zebranie naprawdę kompleksowych danych będzie wymagało negocjacji z wieloma właścicielami, którzy będą udostępniać swoje dane tylko tym, którym ufają, że zachowają je bezpiecznie i wykorzystają bezstronnie. Niezależne dane, które zawsze są ważnym elementem przy podejmowaniu decyzji finansowych, staną się bardziej istotne niż kiedykolwiek.

Co widzimy, to jest pojawienie się w czasie rzeczywistym połączenie danych, technologii i analityki, która odnosi się do ekspozycji mediów wszystkich konsumentów na każdym urządzeniu do działalności zakupowej wszystkich konsumentów w każdym kanale. Wynik pozwoli producentom określić, z niezwykłą precyzją, co mix reklamy najbardziej przyczyni się do ich marek perspektyw wzrostu.

Kluczowym czynnikiem umożliwiającym osiągnięcie tej precyzji będą dane. Właściwe dane, we właściwej formie, obsługiwane we właściwy sposób. To jest to, co będzie napędzać nadchodzący renesans reklamy.

Czy to dziwne, że dane znów są fajne?

Ten artykuł pierwotnie pojawił się na Re/Code. Mitch Barns jest dyrektorem generalnym firmy Nielsen.