Duże sieci nadawcze zaczynają rezerwować swoje pierwsze duże umowy z góry - umowy, które pokazują oznaki dzisiejszego złożonego świata mediów. Innowacje technologiczne nadal prowadzą do fragmentacji mediów, zamazując niegdyś prosty świat telewizji, radia i druku. Reklamodawcy muszą teraz dzielić swoje budżety pomiędzy wszystkie mnożące się urządzenia i kanały, które ludzie oglądają. Jak mogą mieć nadzieję na uzyskanie zwrotu, do którego są przyzwyczajeni, jeśli chodzi o to, co ludzie kupują? I w jaki sposób sieci nadawcze i inne firmy medialne mogą zaoferować taki zwrot?
Z pewnością ta rewolucja technologiczna komplikuje nasze życie. Wierzymy jednak, że ta sama rewolucja technologiczna umożliwi reklamie przeżycie swego rodzaju renesansu.
Dlaczego? Innowacje technologiczne umożliwią wyeliminowanie dużej ilości odpadów z reklamy poprzez uczynienie jej bardziej precyzyjną. Gdy reklama stanie się bardziej precyzyjna, stanie się bardziej wydajna, co zwiększy jej zwrot z inwestycji. Ten wyższy ROI doprowadzi następnie do zwiększenia inwestycji w reklamę. Tak, wydawanie więcej, co wielu robi niechętnie, stanie się atrakcyjną opcją, mądrym posunięciem biznesowym.
Sekretem nie są tylko "duże" dane, ale "właściwe" dane. Oto jak widzimy, jak to działa.
To, co nazywamy "platformami marketingowymi dla przedsiębiorstw", będzie pobierać dane na temat oglądalności i zachowań zakupowych milionów osób. Będą one wprowadzane do oprogramowania łączącego elementy modeli marketingowych, modeli atrybucji i innych narzędzi analitycznych. Rezultatem będą prognozy, które powiązują oglądanie z zakupami bardziej precyzyjnie niż kiedykolwiek wcześniej.
Modele te będą następnie informować systemy, które systematycznie i "programatycznie" licytują i kupują reklamy oraz monitorują wynikającą z tego aktywność zakupową. Wyniki te będą przekazywane z powrotem do modeli predykcyjnych w czasie rzeczywistym. Modele stają się lepsze z każdym cyklem. Odpady znikają. ROI rośnie. A pieniądze napływają.
Czy już tam jesteśmy? Jeszcze nie. Jeśli platformy marketingowe dla przedsiębiorstw mają z powodzeniem wykonywać wszystkie te zadania, będziemy potrzebować odpowiedniej technologii, odpowiedniej analityki i odpowiednich danych. Obecnie technologia zbliża się do statusu towaru. Analityka jest trudna, ale wykonalna. Prawdziwym wyzwaniem są dane.
Po pierwsze, prywatność i bezpieczeństwo konsumentów muszą pozostać najważniejsze. W miarę jak my i inni gromadzimy coraz więcej danych na poziomie osoby, kluczowe znaczenie ma zachowanie anonimowości danych bez utraty ich szczegółowości. Pomimo tego, co mówią inni, prywatność i precyzja nie są grą o sumie zerowej, ale osiągnięcie obu wymaga ogromnej ostrożności.
Po drugie, wyzwania związane z zarządzaniem tożsamością oznaczają, że nie wszystkie dane są wystarczająco dokładne. Ta reklama, która była widziana na smartfonie i tablecie: czy była widziana raz przez dwie osoby, czy dwa razy przez jedną osobę? Ponadto niektóre dane offline nie są tak szczegółowe, jak mogłyby być. Niektóre dane nie są dostępne wystarczająco szybko. A duże zbiory danych są zazwyczaj zarówno zaszumione, jak i niereprezentatywne.
Wynika to z faktu, że duże zbiory danych generalnie gromadzą się, a nie są czymś skonstruowanym. Uczynienie ich użytecznymi wymaga kalibracji za pomocą danych, które są zarówno czyste, jak i reprezentatywne. W tym celu wykorzystujemy duże, starannie zmontowane, starannie wyselekcjonowane panele, które funkcjonują jako źródło prawdy. Panele są jak kamień filozoficzny, o którym kiedyś marzyli alchemicy: panele pozwalają nam przekształcić rudę zgromadzonych danych w złoto skalibrowanych, wnikliwych zestawów danych.
Ten rodzaj kalibracji będzie coraz ważniejszy, ponieważ to, co dziś nazywamy dużymi danymi, nie zawsze będzie wystarczająco duże. Wkraczamy w świat, w którym żadna firma nie będzie miała wystarczającej ilości danych, aby zrobić to, co można zrobić teraz. Gromadzenie prawdziwie kompleksowych danych będzie wymagało negocjacji z wieloma właścicielami, którzy będą udostępniać swoje dane tylko tym, którym ufają, że zapewnią im bezpieczeństwo i wykorzystają je bezstronnie. Niezależne dane, zawsze ważny element, gdy w grę wchodzą decyzje finansowe, będą ważniejsze niż kiedykolwiek.
To, co obserwujemy, to pojawienie się w czasie rzeczywistym połączenia danych, technologii i analiz, które łączą ekspozycję medialną wszystkich konsumentów na dowolnym urządzeniu z aktywnością zakupową wszystkich konsumentów w dowolnym kanale. W rezultacie producenci będą mogli z niezwykłą precyzją określić, jaki zestaw reklam najbardziej przyczyni się do wzrostu ich marek.
Kluczowym czynnikiem umożliwiającym tę precyzję będą dane. Właściwe dane, we właściwej formie, obsługiwane we właściwy sposób. To właśnie będzie siłą napędową nadchodzącego renesansu reklamy.
Czy można się dziwić, że dane znów są cool?
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na Re/Code. Mitch Barns jest dyrektorem generalnym Nielsen.
