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ビッグデータが広告の未来に与える大きな影響

4分で読めるシリーズ|2015年6月
ニールセンCEO ミッチ・バーンズ
CEO ミッチ・バーンズ

大手放送局は、複雑化した今日のメディア界を象徴するような、初の大型アップフロント契約を締結し始めています。技術革新はメディアの断片化を促進し、かつては単純だったテレビ、ラジオ、印刷の世界を混迷させ続けている。広告主は、急増するデバイスと視聴チャンネルすべてに予算を配分しなければならなくなった。広告主は、人々が視聴するあらゆる機器やチャンネルに予算を配分しなければならなくなり、人々が購入する商品について、これまでのような見返りを期待できるでしょうか?そして、放送局やその他のメディア企業は、どのようにしてそのようなリターンを提供できるのでしょうか?

確かに、この技術革命は私たちの生活を複雑にしています。しかし、この技術革命は、広告のルネッサンスを可能にすると私たちは信じています。

なぜか?技術革新により、広告の精度を上げることで、広告の無駄を大幅に省くことが可能になります。広告の精度が上がれば、広告の効率も上がり、ROIも上がりますそして、ROIが上がれば、広告への投資も増える。そう、多くの人が敬遠している広告費が、魅力的な選択肢になり、賢いビジネスの動きとなるのです。

その秘訣は、「大きな」データではなく、「正しい」データにあります。ここでは、その方法をご紹介します。

エンタープライズ・マーケティング・プラットフォーム」と呼ばれるものには、何百万人もの視聴・購買行動に関するデータが取り込まれることになる。そのデータは、マーケティング・モデル、アトリビューション・モデル、その他の分析ツールの要素を組み合わせたソフトウェアに送り込まれることになる。そして、その結果は、視聴と購買をこれまで以上に正確に関連付ける予測になる。

このモデルは、システム的に広告を入札・購入し、その結果を監視する「プログラマティック」なシステムに活用されます。これらの結果は、リアルタイムで予測モデルにフィードバックされます。このモデルは、サイクルを重ねるごとに、より良いものになっていきます。無駄は省かれる。ROIは向上する。そして、お金が入ってくるのです。

まだですか?誰もまだそこに到達していません。企業マーケティング・プラットフォームがこれらすべてを成功させるには、正しいテクノロジー、正しい分析、そして正しいデータが必要です。今日、テクノロジーはコモディティの状態に近づきつつある。アナリティクスは難しいが可能である。真の課題はデータである。

ひとつは、消費者のプライバシーとセキュリティが最優先されることです。私たちや他の企業がより多くの個人レベルのデータを収集するにつれ、データの特異性を失うことなく匿名性を維持することが極めて重要になります。他の人がどう言おうとも、プライバシーと精度はゼロサムゲームではなく、その両方を達成するためには多大な注意が必要です。

もうひとつは、ID管理の問題で、すべてのデータが十分に正確であるとは限らないということです。スマートフォンとタブレットで見た広告は、2人が1回見たのか、1人が2回見たのか?また、オフラインのデータの中には、粒度が粗いものもあります。また、オフラインのデータは粒度が粗く、すぐに利用できないものもあります。また、ビッグデータは通常、ノイズが多く、代表性のないデータです。

これは、ビッグデータが一般的に構築されたものではなく、蓄積されたものであるためです。ビッグデータを有用なものにするためには、クリーンで代表性のあるデータで校正する必要があります。この目的のために、私たちは、真実の源として機能する、慎重に組み立てられ、慎重にキュレーションされた大規模なパネルを活用します。パネルは、かつて錬金術師が夢見た哲学者の石のようなものです。パネルは、蓄積されたデータの鉱石を、校正された洞察に満ちたデータセットの黄金に変えることができるのです。

なぜなら、現在ビッグデータと呼ばれているものが、必ずしも十分な大きさであるとは限らないからです。私たちは、どの企業も単独では十分なデータを持っていない世界に入りつつあります。真に包括的なデータを集めるには、複数の所有者と交渉する必要があります。所有者は、データを安全に保管し、公平に使用することを信頼できる人にのみデータを共有します。財務的な判断が問われる場面では、常に重要な要素である独立したデータが、これまで以上に不可欠になるだろう。

つまり、データ、テクノロジー、アナリティクスがリアルタイムで融合し、あらゆるデバイスにおけるすべての消費者のメディア露出と、あらゆるチャネルにおけるすべての消費者の購買活動が関連づけられるようになるのです。その結果、メーカーは、どのような広告の組み合わせがブランドの成長に最も貢献するかを、極めて高い精度で特定することができるようになるのです。

その精度を高めるために欠かせないのが、データです。適切なデータを、適切な形で、適切な方法で扱う。これこそが、来るべき広告ルネッサンスの原動力となるものです。

データが再びクールになったのは当然か。

この記事はRe/Codeに掲載されたものです。ミッチ・バーンズはニールセンのCEOです。