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大数据对未来广告业的重大影响

4 分钟阅读 | 2015 年 6 月
米奇-巴恩斯,尼尔森首席执行官
首席执行官米奇-巴恩斯

大型广播网开始预订它们的第一笔大额前期交易,这些交易显示了当今复杂媒体世界的迹象。技术创新不断推动媒体分化,使曾经简单的电视、广播和印刷品世界变得模糊不清。现在,广告商必须将预算分配给人们观看的所有不断增加的设备和渠道。在人们购买的产品方面,他们怎么能希望获得他们所习惯的回报呢?广播网和其他媒体公司又如何提供这样的回报呢?

当然,这场技术革命使我们的生活变得更加复杂。但我们相信,这场技术革命也将使广告业迎来复兴。

为什么?技术创新将使广告更加精准,从而减少大量广告浪费。随着广告越来越精准,其效率也会越来越高,从而提高投资回报率更高的投资回报率将带来更多的广告投资。是的,许多人不愿意花更多的钱,但这将成为有吸引力的选择,成为明智的商业举措。

秘诀不仅在于 "大 "数据,还在于 "正确 "数据。我们是这样看待这个问题的。

我们所说的 "企业营销平台 "将接收数百万人的观看和购买行为数据。它们将把这些数据输入到结合了营销模型、归因模型和其他分析工具元素的软件中。其结果将是比以往任何时候都更精确地将观看与购买联系起来的预测。

然后,这些模型将为系统提供信息,这些系统将系统地 "程序化 "竞标和购买广告,并监控由此产生的购买活动。这些结果将实时反馈到预测模型中。模型在每个周期都会变得更好。浪费减少。投资回报率上升。钱就进来了。

我们到了吗?现在还没人能做到。如果企业营销平台要成功完成所有这些任务,我们将需要正确的技术、正确的分析和正确的数据。如今,技术已接近商品化。分析很困难,但可以做到。真正的挑战在于数据。

首先,消费者的隐私和安全必须始终放在首位。随着我们和其他人收集到更多个人层面的数据,我们必须在保持数据匿名性的同时,又不失其特殊性。尽管别人这么说,但隐私和准确性并不是零和游戏,要实现这两点需要非常谨慎。

另外,身份管理方面的挑战意味着并非所有数据都足够准确。在智能手机和平板电脑上看到的广告:是两个人看了一次,还是一个人看了两次?此外,一些离线数据也不够精细。有些数据的获取速度不够快。而大数据通常既嘈杂又缺乏代表性。

这是因为大数据通常是累积而成 ,而不是构建出来的。要使大数据发挥作用,就必须使用既干净又有代表性的数据进行校准。为此,我们利用经过精心组合和策划的大型面板,将其作为真相的来源。这些面板就像炼金术士曾经梦想过的哲学家之石:面板让我们能够将积累数据的矿石变成经过校准、具有洞察力的数据集的黄金。

这种校准将变得越来越重要,因为我们今天所说的大数据并不总是足够大。我们正在进入这样一个世界:没有一家公司能够独自拥有足够的数据来完成现在可以完成的工作。要收集真正全面的数据,就必须与多个所有者进行谈判,这些所有者只会与他们信任的人共享数据,以保证数据的安全和公正使用。独立数据始终是财务决策中的一个重要因素,它将比以往任何时候都更加重要。

因此,我们看到的是数据、技术和分析的实时融合,它将所有消费者在任何设备上的媒体曝光与所有消费者在任何渠道的购买活动联系起来。其结果将使制造商能够异常精确地确定什么样的广告组合最有利于其品牌的发展前景。

数据是实现这一精确性的关键因素。正确的数据、正确的形式、正确的处理方式。这就是即将到来的广告复兴的驱动力。

难怪数据再次成为热门话题。

本文最初发表于Re/Code。米奇-巴恩斯(Mitch Barns)是尼尔森公司首席执行官。