As grandes redes de transmissão estão começando a fechar seus primeiros grandes contratos iniciais - contratos que mostram sinais do complexo mundo da mídia atual. A inovação tecnológica continua a impulsionar a fragmentação da mídia, turvando o mundo outrora simples da TV, do rádio e da mídia impressa. Os anunciantes agora precisam dividir seus orçamentos entre todos os dispositivos e canais em proliferação que as pessoas assistem. Como eles podem esperar obter o retorno a que estão acostumados em termos do que as pessoas compram? E como as redes de transmissão e outras empresas de mídia podem oferecer esse retorno?
Certamente, essa revolução na tecnologia está complicando nossas vidas. Mas acreditamos que essa mesma revolução tecnológica possibilitará que a publicidade tenha uma espécie de renascimento.
Por quê? A inovação tecnológica possibilitará a eliminação de grande parte do desperdício da publicidade, tornando-a mais precisa. À medida que a publicidade se tornar mais precisa, ela se tornará mais eficiente, o que aumentará seu ROI. Esse ROI mais alto levará a mais investimentos em publicidade. Sim, gastar mais, o que muitos relutam em fazer, se tornará a opção atraente, a medida comercial inteligente.
O segredo não são apenas os dados "grandes", mas os dados "certos". Veja como vemos isso acontecer.
O que chamamos de "plataformas de marketing empresarial" receberá dados sobre o comportamento de visualização e compra de milhões de pessoas. Elas os alimentarão em um software que combina elementos de modelos de marketing, modelos de atribuição e outras ferramentas analíticas. E o resultado serão previsões que relacionam a visualização com a compra de forma mais precisa do que nunca.
Esses modelos informarão os sistemas que oferecem e compram publicidade de forma sistemática e "programática" e monitoram a atividade de compra resultante. Esses resultados serão realimentados nos modelos preditivos em tempo real. Os modelos ficam melhores a cada ciclo. O desperdício é eliminado. O ROI aumenta. E o dinheiro entra.
Já chegamos lá? Ninguém chegou lá ainda. Para que as plataformas de marketing empresarial possam fazer tudo isso com sucesso, precisaremos da tecnologia certa, da análise certa e dos dados certos. Atualmente, a tecnologia está se aproximando do status de commodity. A análise é difícil, mas factível. O verdadeiro desafio são os dados.
Por um lado, a privacidade e a segurança do consumidor devem permanecer primordiais. À medida que nós e outros coletamos mais dados pessoais, é fundamental que preservemos o anonimato dos dados sem perder sua especificidade. A despeito do que outras pessoas disseram, a privacidade e a precisão não são um jogo de soma zero, mas a obtenção de ambas exige muito cuidado.
Por outro lado, os desafios do gerenciamento de identidade significam que nem todos os dados são suficientemente precisos. Aquele anúncio que foi visto em um smartphone e em um tablet: ele foi visto uma vez por duas pessoas ou duas vezes por uma pessoa? Além disso, alguns dados off-line não são tão granulares quanto poderiam ser. Alguns dados não estão disponíveis com rapidez suficiente. E o big data geralmente é ruidoso e não representativo.
Isso ocorre porque o big data geralmente se acumula em vez de ser algo construído. Para torná-lo útil, é necessário calibrar com dados limpos e representativos. Para isso, utilizamos painéis grandes, cuidadosamente montados e cuidadosamente selecionados que funcionam como uma fonte de verdade. Os painéis são como a pedra filosofal com que os alquimistas sonhavam: os painéis nos permitem transformar o minério de dados acumulados no ouro de conjuntos de dados calibrados e perspicazes.
Esse tipo de calibração se tornará cada vez mais importante, pois o que hoje chamamos de big data nem sempre será grande o suficiente. Estamos entrando em um mundo em que nenhuma empresa terá dados suficientes para fazer o que pode ser feito agora. A coleta de dados realmente abrangentes envolverá a negociação com vários proprietários que compartilharão seus dados somente com aqueles em quem confiam para mantê-los seguros e usá-los de forma imparcial. Dados independentes, sempre um elemento importante quando decisões financeiras estão em jogo, serão mais vitais do que nunca.
O que estamos vendo, portanto, é o surgimento de uma fusão de dados, tecnologia e análise em tempo real que relaciona a exposição à mídia de todos os consumidores em qualquer dispositivo com a atividade de compra de todos os consumidores em qualquer canal. O resultado permitirá que os fabricantes identifiquem, com extraordinária precisão, qual combinação de publicidade contribuirá mais para as perspectivas de crescimento de suas marcas.
O principal facilitador dessa precisão serão os dados. Os dados certos, na forma certa, tratados da maneira certa. É isso que impulsionará o futuro renascimento da publicidade.
É de se admirar que os dados estejam novamente na moda?
Este artigo foi publicado originalmente no Re/Code. Mitch Barns é CEO da Nielsen.
