As grandes redes de transmissão estão começando a fechar seus primeiros grandes negócios iniciais — negócios que demonstram sinais da complexidade do mundo da mídia atual. A inovação tecnológica continua a impulsionar a fragmentação da mídia, turvando o mundo antes simples da TV, do rádio e da mídia impressa. Os anunciantes agora precisam dividir seus orçamentos entre todos os dispositivos e canais que as pessoas assistem. Como podem esperar obter o retorno a que estão acostumados em termos do que as pessoas compram? E como as redes de transmissão e outras empresas de mídia podem oferecer tal retorno?
Certamente, essa revolução tecnológica está complicando nossas vidas. Mas acreditamos que essa mesma revolução tecnológica permitirá que a publicidade desfrute de uma espécie de renascimento.
Por quê? A inovação tecnológica permitirá reduzir significativamente o desperdício na publicidade, tornando-a mais precisa. À medida que a publicidade se torna mais precisa, ela se torna mais eficiente, o que aumentará seu ROI . Esse ROI mais alto levará a mais investimentos em publicidade. Sim, gastar mais , algo que muitos relutam em fazer, se tornará uma opção atraente, uma jogada de negócios inteligente.
O segredo não está apenas nos dados "big data", mas nos dados "certos". Veja como vemos isso acontecer.
O que chamamos de "plataformas de marketing corporativo" coletarão dados sobre o comportamento de visualização e compra de milhões de pessoas. Elas os alimentarão em softwares que combinam elementos de modelos de marketing, modelos de atribuição e outras ferramentas analíticas. E o resultado serão previsões que relacionam a visualização à compra com mais precisão do que nunca.
Esses modelos então informarão sistemas que, de forma sistemática e "programática", licitarão e comprarão anúncios, monitorando a atividade de compra resultante. Esses resultados serão realimentados nos modelos preditivos em tempo real. Os modelos melhoram a cada ciclo. O desperdício desaparece. O ROI aumenta. E o dinheiro entra.
Já chegamos lá? Ninguém chegou lá ainda. Para que as plataformas de marketing empresarial façam tudo isso com sucesso, precisaremos da tecnologia certa, das análises certas e dos dados certos. Hoje, a tecnologia está se aproximando do status de commodity. As análises são difíceis, mas factíveis. O verdadeiro desafio são os dados.
Em primeiro lugar, a privacidade e a segurança do consumidor devem permanecer primordiais. À medida que nós e outros coletamos mais dados pessoais, é crucial preservar o anonimato dos dados sem perder sua especificidade. Apesar do que outros já disseram, privacidade e precisão não são um jogo de soma zero, mas alcançar ambas exige enorme cuidado.
Por outro lado, os desafios da gestão de identidades significam que nem todos os dados são suficientemente precisos. Aquele anúncio que foi visto num smartphone e num tablet: foi visto uma vez por duas pessoas ou duas vezes por uma pessoa? Além disso, alguns dados offline não são tão granulares quanto poderiam ser. Alguns dados não estão disponíveis com a rapidez necessária. E o big data costuma ser ruidoso e pouco representativo.
Isso ocorre porque o big data geralmente se acumula , em vez de ser algo construído . Torná-lo útil requer calibração com dados limpos e representativos. Para isso, utilizamos painéis grandes, cuidadosamente montados e cuidadosamente selecionados, que funcionam como uma fonte de verdade. Os painéis são como a pedra filosofal com a qual os alquimistas sonhavam: os painéis nos permitem transformar o minério de dados acumulados no ouro de conjuntos de dados calibrados e perspicazes.
Esse tipo de calibração se tornará cada vez mais importante, pois o que hoje chamamos de big data nem sempre será grande o suficiente. Estamos entrando em um mundo em que nenhuma empresa terá dados suficientes para fazer o que agora é possível. A coleta de dados verdadeiramente abrangentes envolverá a negociação com vários proprietários, que compartilharão seus dados apenas com aqueles em quem confiam para mantê-los seguros e usá-los imparcialmente. Dados independentes, sempre um elemento importante quando decisões financeiras estão em jogo, serão mais vitais do que nunca.
O que estamos presenciando, portanto, é o surgimento de uma combinação em tempo real de dados, tecnologia e análises que relaciona a exposição de todos os consumidores na mídia, em qualquer dispositivo, à atividade de compra de todos os consumidores em qualquer canal. O resultado permitirá que os fabricantes identifiquem, com extraordinária precisão, qual combinação de publicidade mais contribuirá para as perspectivas de crescimento de suas marcas.
O fator crucial para essa precisão serão os dados. Os dados certos, no formato certo, tratados da maneira correta. É isso que impulsionará o renascimento da publicidade que está por vir.
É de se admirar que os dados estejam na moda novamente?
Este artigo foi publicado originalmente no Re/Code . Mitch Barns é CEO da Nielsen.
