As grandes redes de transmissão estão começando a reservar seus primeiros grandes negócios iniciais - negócios que estão mostrando sinais do complexo mundo da mídia de hoje. A inovação tecnológica continua a impulsionar a fragmentação da mídia, enlameando o mundo outrora simples da TV, rádio e imprensa. Os anunciantes devem agora dividir seus orçamentos entre todos os dispositivos e canais que proliferam e que as pessoas assistem. Como eles podem esperar obter o retorno a que estão acostumados em termos do que as pessoas compram? E como as redes de transmissão e outras empresas de mídia podem oferecer tal retorno?

Certamente, esta revolução na tecnologia está complicando nossas vidas. Mas acreditamos que esta mesma revolução tecnológica vai tornar possível para a publicidade desfrutar de uma espécie de renascimento.

Por quê? A inovação tecnológica tornará possível aparar uma grande quantidade de desperdício de publicidade tornando-a mais precisa. À medida que a publicidade se torna mais precisa, ela se tornará mais eficiente, o que aumentará seu ROI. Este maior ROI levará então a mais investimentos em publicidade. Sim, gastar mais, o que muitos estão relutantes em fazer, se tornará a opção atraente, o movimento empresarial inteligente.

O segredo não são apenas dados "grandes", mas dados "certos". Eis como vemos o jogo.

O que chamamos de "plataformas de marketing empresarial" receberá dados sobre o comportamento de visualização e compra de milhões. Eles os alimentarão com software que combina elementos de modelos de marketing, modelos de atribuição e outras ferramentas analíticas. E o resultado serão previsões que relacionam a observação com a compra com mais precisão do que nunca.

Estes modelos então informarão sistemas que sistematicamente e "programmaticamente" licitam e compram publicidade, e monitoram a atividade de compra que resulta. Estes resultados serão alimentados de volta aos modelos de previsão em tempo real. Os modelos ficam melhores a cada ciclo. O desperdício se extingue. O ROI sobe. E o dinheiro entra.

Já estamos lá? Ninguém ainda está lá. Para que as plataformas de marketing empresarial façam todas essas coisas com sucesso, precisaremos da tecnologia certa, da análise certa e dos dados certos. Hoje, a tecnologia está se aproximando do status de mercadoria. As análises são difíceis, mas exeqüíveis. O verdadeiro desafio são os dados.

Para um deles, a privacidade e a segurança do consumidor devem permanecer primordiais. Como nós e outros coletamos mais dados a nível pessoal, é crucial que preservemos o anonimato dos dados sem perder sua especificidade. Apesar do que outros disseram, privacidade e precisão não são um jogo de soma zero, mas a obtenção de ambos requer um enorme cuidado.

Por outro lado, os desafios de gerenciamento de identidade significam que nem todos os dados são suficientemente precisos. Aquele anúncio que foi visto em um smartphone e em um tablet: ele foi visto uma vez por duas pessoas ou duas vezes por uma pessoa? Além disso, alguns dados offline não são tão granulares quanto poderiam ser. Alguns dados não estão disponíveis com rapidez suficiente. E os dados grandes são tipicamente barulhentos e não representativos.

Isto porque os grandes dados geralmente se acumulam em vez de serem algo construído. Para torná-los úteis, é necessária uma calibração com dados que sejam limpos e representativos. Para este fim, utilizamos painéis grandes, cuidadosamente montados e cuidadosamente curados que funcionam como fonte de verdade. Os painéis são como os alquimistas de pedra filosofais que um dia sonharam: os painéis nos permitem transformar o minério de dados acumulados em ouro de conjuntos de dados calibrados e perspicazes.

Este tipo de calibração se tornará cada vez mais importante, porque o que hoje chamamos de grandes dados nem sempre será suficientemente grande. Estamos entrando em um mundo onde nenhuma empresa terá dados suficientes por conta própria para fazer o que agora pode ser feito. A coleta de dados verdadeiramente abrangentes envolverá negociações com vários proprietários que compartilharão seus dados somente com aqueles em quem confiam para mantê-los seguros e utilizá-los de forma imparcial. Dados independentes, sempre um elemento importante quando as decisões financeiras estão em jogo, serão mais vitais do que nunca.

O que estamos vendo, então, é o surgimento de uma fusão em tempo real de dados, tecnologia e análise que relaciona a exposição da mídia de todos os consumidores em qualquer dispositivo com a atividade de compra de todos os consumidores em qualquer canal. O resultado permitirá aos fabricantes identificar, com extraordinária precisão, qual mix de publicidade mais contribuirá para as perspectivas de crescimento de suas marcas.

O facilitador crucial dessa precisão serão os dados. Os dados corretos, na forma correta, serão tratados da maneira correta. Isto é o que impulsionará o renascimento da publicidade que está por vir.

Será que os dados são novamente legais?

Este artigo apareceu originalmente no Re/Code. Mitch Barns é CEO da Nielsen.