Jaring siaran besar mulai membukukan penawaran di muka besar pertama merekaโkesepakatan yang menunjukkan tanda-tanda dunia media yang kompleks saat ini. Inovasi teknologi terus mendorong fragmentasi media, memperkeruh dunia TV, radio, dan cetak yang dulunya sederhana. Pengiklan sekarang harus membagi anggaran mereka di antara semua perangkat dan saluran yang berkembang biak yang ditonton orang. Bagaimana mereka bisa berharap mendapatkan pengembalian yang biasa mereka dapatkan dalam hal apa yang dibeli orang? Dan bagaimana jaring siaran dan perusahaan media lainnya dapat menawarkan pengembalian seperti itu?
Tentu saja, revolusi dalam teknologi ini mempersulit kehidupan kita. Tetapi kami percaya revolusi teknologi yang sama ini akan memungkinkan iklan untuk menikmati semacam kebangkitan.
Mengapa? Inovasi teknologi akan memungkinkan untuk memangkas banyak limbah dari iklan dengan membuatnya lebih tepat. Ketika iklan menjadi lebih tepat, itu akan menjadi lebih efisien, yang akan meningkatkan ROI-nya. ROI yang lebih tinggi ini kemudian akan menghasilkan lebih banyak investasi dalam periklanan. Ya, menghabiskan lebih banyak, yang banyak yang enggan dilakukan, akan menjadi pilihan yang menarik, langkah bisnis yang cerdas.
Rahasianya bukan hanya data "besar", tetapi data "benar". Beginilah cara kami melihatnya dimainkan.
Apa yang kami sebut "platform pemasaran perusahaan" akan mengambil data tentang perilaku melihat dan membeli jutaan orang. Mereka akan memasukkannya ke dalam perangkat lunak yang menggabungkan elemen model pemasaran, model atribusi, dan alat analisis lainnya. Dan hasilnya adalah prediksi yang berhubungan dengan menonton dengan membeli lebih tepat daripada sebelumnya.
Model-model ini kemudian akan menginformasikan sistem yang secara sistematis dan "terprogram" menawar dan membeli iklan, dan memantau aktivitas pembelian yang dihasilkan. Hasil ini akan dimasukkan kembali ke dalam model prediktif secara real-time. Model menjadi lebih baik dengan setiap siklus. Limbahnya padam. ROI naik. Dan uangnya masuk.
Apakah kita sudah sampai di sana? Belum ada yang cukup sampai di sana. Jika platform pemasaran perusahaan ingin melakukan semua hal ini dengan sukses, kita akan membutuhkan teknologi yang tepat, analitik yang tepat, dan data yang tepat. Saat ini, teknologi mendekati status komoditas. Analitiknya sulit tetapi bisa dilakukan. Tantangan sebenarnya adalah data.
Pertama, privasi dan keamanan konsumen harus tetap menjadi yang terpenting. Saat kami dan orang lain mengumpulkan lebih banyak data tingkat orang, sangat penting bagi kami untuk menjaga anonimitas data tanpa kehilangan kekhususannya. Terlepas dari apa yang dikatakan orang lain, privasi dan presisi bukanlah permainan zero-sum, tetapi mencapai keduanya membutuhkan perawatan yang sangat besar.
Untuk yang lain, tantangan manajemen identitas berarti bahwa tidak semua data cukup akurat. Iklan yang terlihat di smartphone dan tablet: apakah itu dilihat sekali oleh dua orang atau dua kali oleh satu orang? Selain itu, beberapa data offline tidak sedetail mungkin. Beberapa data tidak tersedia dengan cukup cepat. Dan big data biasanya berisik dan tidak representatif.
Ini karena big data umumnya terakumulasi daripada menjadi sesuatu yang dibangun. Membuatnya berguna membutuhkan kalibrasi dengan data yang bersih dan representatif. Untuk tujuan ini, kami memanfaatkan panel besar, yang dirakit dengan hati-hati, dan dikuratori dengan cermat yang berfungsi sebagai sumber kebenaran. Panel-panel itu seperti yang pernah diimpikan oleh para alkemis batu filsuf: panel memungkinkan kita untuk mengubah bijih data yang terakumulasi menjadi emas dari kumpulan data yang dikalibrasi dan berwawasan luas.
Kalibrasi semacam ini akan menjadi semakin penting, karena apa yang kita sebut big data saat ini tidak akan selalu cukup besar. Kami memasuki dunia di mana tidak ada perusahaan yang akan memiliki cukup data sendiri untuk melakukan apa yang sekarang dapat dilakukan. Mengumpulkan data yang benar-benar komprehensif akan melibatkan negosiasi dengan banyak pemilik yang akan membagikan data mereka hanya dengan orang-orang yang mereka percayai untuk menjaganya tetap aman dan menggunakannya secara tidak memihak. Data independen, selalu menjadi elemen penting ketika keputusan keuangan dipertaruhkan, akan lebih penting dari sebelumnya.
Apa yang kita lihat, kemudian, adalah munculnya perpaduan data, teknologi, dan analitik secara real-time yang menghubungkan paparan media semua konsumen di perangkat apa pun dengan aktivitas pembelian semua konsumen di saluran apa pun. Hasilnya akan memungkinkan produsen untuk mengidentifikasi, dengan presisi luar biasa, campuran iklan apa yang paling akan berkontribusi pada prospek pertumbuhan merek mereka.
Pendorong penting dari presisi itu adalah Data. Data yang tepat, dalam bentuk yang tepat, ditangani dengan cara yang benar. Inilah yang akan mendorong kebangkitan iklan yang akan datang.
Apakah mengherankan data keren sekali lagi?
Artikel ini awalnya muncul di Re/Code. Mitch Barns adalah CEO Nielsen.ย
