ニールセン・アナリティック・コンサルティング グレーターチャイナ エグゼクティブ・ディレクター チャン・パーク氏

競争の激しい市場で消費者の価格意識が高まる中、広告費のリターンを最大化することがこれまで以上に重要になっている。

マーケティング投資収益率（ROI）とは、マーケティング／広告に費やした金額に対して達成された売上高のことです。今日の厳しい経済状況において、このリターンを測定することは、広告費を売上を最大化する活動に確実に配分するために不可欠である。最大のリターンを達成するために必要なステップはブランドによって異なり、進化した独自の戦略が必要です。

ブランド・レベルでマーケティング・パフォーマンスを測定することで、優れた広告費を不採算なマーケティング戦術に投じることがないようにする。ニールセンは、世界中で実施された数多くの調査を通じて、短期的なROI（メディア実施後3ヶ月以内の売上）の平均は9％であることを明らかにした。

改善の余地

その9％のリターンを達成するためのマーケティング戦略の全体的な効率を見てみると、ニールセンは改善の余地があることを発見した。調査の結果、広告効果は平均して30～40％向上させることができることがわかった。 この増加を達成するために必要な唯一の投資は、各メディアとプロモーションの種類が各ブランドにとってどれだけ効果的であったかを詳しく調べることである。

マーケティング担当者がROIを最大化するには、8つの指針が役立つ。

1. マーケティング・プログラムの短期的および長期的な販売効果を検討する。

   広告キャンペーンは、適切なマーケティング戦術を採用してこそ、売上を伸ばす効果がある。オンライン・キャンペーンやCo-opプログラムは短期的な売上アップに効果的だが、テレビやPRは長期的なブランド・ロイヤルティを確保する鍵であり続ける。

2. オンラインで成功するために、適切なポータルとキャンペーンを選択しましょう。

   インターネットは、何十億もの消費者にリーチできる強力なメディアです。そのリーチを生かすには、ターゲット市場のうちウェブを利用している人の割合、利用方法、利用時間を把握する必要があります。そして、それに応じてキャンペーンを調整する。

3. 雑誌広告でターゲット・グループに影響を与える。

   幅広い読者層を持つ日刊紙とは異なり、雑誌はターゲット層が明確にセグメントされている。また、新聞は使い捨てであるのに対し、雑誌は発行日以降も読まれる。

4. 最大のハロー効果を生み出すキャンペーンに集中する。

   広告ブランドやポートフォリオ内の他のブランドの売上にプラスの影響を与えるマーケティング施策には、さらに投資すべきである。

5. テレビ広告でブランド・ロイヤルティを高める

   テレビ広告は、ブランドの認知度を高め、その後の売上につながる効果があるため、依然としてブランド・エクイティの最も価値ある原動力となっている。売上を刺激するテレビの残存効果は、他のどのメディアよりも大きい。

6. メディア間の相乗効果を生み出し、さらなる高揚を生み出す。

   消費されるメディアにかかわらず、消費者が特定のメディアとどのように接するかに合わせて、一定のブランドメッセージを伝えなければならない。

7. 店内広告を通じてブランドの認知度を高める。

   過度な値引きやプロモーションは、ブランド・エクイティを損なう。陳列や機能の活用は、ブランドの認知度や価値を高めることに重点を置くため、長期的な売上増に役立つ。

8. プレミアムギフトパックで消費者に投資する。

   短期的にはコストがかかるが、高価な景品は買い物客にとって価値があると認識されるため、長期的にはより良い販売量をもたらすことができる。

マーケティング担当者は、マーケティング・ミックスの各パーツが各ブランドに対してどのような効果を発揮するかを意識することで、広告効果を最大40％最適化するチャンスがある。

• マーケティング投資は期待通りのリターンをもたらしているか？