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COVID-19が広告の教科書を変えた今、何が起こっているのか?

1分で読めるシリーズ|ニールセン 広告インテル プロダクトマネジメント SVP ヘザー・ジョーダン|2021年2月号

世界の消費行動、さらに再開され始めたものとして、パンデミックが消費者の行動やブランドと消費者のエンゲージメントに永続的な影響を与えることは明らかです。

アドバイス:不確実性を受け入れることを学びましょう!結局のところ、今日のメディアエコシステムで唯一不変なのは「変化」です。

幸いなことに、2020年に何がうまくいったか、いかなかったか、ブランドメッセージがどのように変化したのか、消費者の行動がどのように加速したかについては、豊富な証拠を得ることができました。

デジタルファーストが本格的にユビキタスに

ニールセンは、パンデミックのピーク時にデジタルゲームの購入、ストリーミングビデオの利用、オンライン注文、勤務地などの増加を確認しました。

デジタル広告は、パンデミックの発生時に広告費を削減する突発的な反応とは無縁です、ブランドは消費者とのコミュニケーションを維持するために、デジタルプラットフォームへの再投資を迅速に開始しました。

2021年にはブランドが不確実性を克服し続け、消費者がデジタルライフをさらに受け入れるようになるため、その変化はさらに大きくなる可能性があります。

今回のパンデミックで消費者がとったデジタルファーストの行動の多くは、今後も続くでしょう

このような変化は、経済状況や視聴者の動向を変え始めており、今後も消費者のメディア行動や余暇時間の過ごし方に大きな影響を与えると思われます。

世界が再び開かれるにつれ、人々は徐々に対面式の食事や買い物に戻っていくでしょうが、オンライン注文やカーブサイドピックアップ(商品の店頭受取)の利便性は、多くの小売店やレストランにとって重要なサービスであり続けるでしょう。

ブランドにとっての沈黙は命取り

パンデミックが発生したとき、沈黙を選んだブランドがある、メッセージを倍増させる、調整したブランドがある、2020年上半期のテレビ広告費は、米国では前年比15.3%減、フランス、ドイツ、イタリア、英国では10.1%減となりました。

最大の落ち込みは4月で、フランス、ドイツ、イタリア、英国で前年比31.8%という驚異的なテレビ広告費の落ち込みを記録しました。

広告費を削減することが必要な場合もありましたが、ブランドエクティと収益の両方を回復するには3年から5年かかること、リスクが伴うものでした。

例えば、ニールセンの調査によると、英国では、ユニリーバのような広告主が、2020年上半期に、前年に比べて積極的に支出を増やしました。

米国では、自動車関連の広告主が、パンデミック発生当初は慎重に削減していたローカルテレビへの支出を、後半に活発化させました。

ニールセンによると、ローカルTVでNo.1の広告主であるゼネラル・モーターズ(GM)、11月の広告費が6月の1,970ドルから3倍以上の7,240万ドルを増加しました。

これらのスマートで柔軟かつ大胆な選択により、これらのブランドは消費者の想起のトップを維持することができ、売上への全体的な影響を抑えることができ、2021年に向けて前向きなスタートを切ることができました。

COVIDによる疲弊は一過性であり、再び消費者の疲弊は戻ってくる。

パンデミックが始まったとき、多くのブランドはすぐに健康面の安全性を訴えるメッセージで対応し、消費者との信頼関係を築くことができました。

状況が長引き、ブランドがパンデミックへの対応手順を確立すると同時に、「COVID」に対する疲労感が生まれてきたこと、ブランドは希望や医療従事者への支援、パンデミックの中での新しい常識の受け入れなどにメッセージを集中させるようになりました。

米国におけるCOVIDをテーマにしたテレビ広告の割合は、2020年第2四半期の18%から、2020年第3四半期には12%、4四半期には11%に減少しました。

ニールセンによると、2020年の第2四半期には海外ではCOVID関連の広告クリエイティブがピークを迎え、広告全体の48%を占めています。

現在、ワクチンと継続的な健康面の安全性に関連した新しいメッセージングが増えています。このようなトレンドを理解すること、不確実性を受け入れること、機敏に対応すること、2021年の広告・メッセージ戦略を成功させるための鍵となること。

新たな課題に直面したときには、以下の3つの指針を参考にして、軌道修正することが必要です。

  • 柔軟性と反復性を持つ
  • 一貫したシェアオブボイスを維持する
  • 消費者の今いる状況に適切にリーチする

この記事のオリジナル原稿は MediaPostに掲載されました。

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