世界の消費行動がさらに再開され始めたとしても、パンデミックが消費者の行動やブランドと消費者のエンゲージメントに永続的な影響を与えることは明らかです。
私からのアドバイス：不確実性を受け入れることを学びましょう。
幸いなことに、2020年に何がうまくいったのか、いかなかったのか、ブランドがどのように変化したのか、消費者の行動が加速したのかについては、豊富な証拠を得ることができました。
デジタルファーストが本格的にユビキタスに
ニールセンは、パンデミックのピーク時にデジタルゲームの購入、ストリーミングビデオの利用、オンライン注文、在宅勤務などの増加を確認しました。
デジタル広告は、パンデミックの発生時に広告費を削減する突発的な反応とは無縁ではありませんでしたが、ブランドは消費者とのコミュニケーションを維持するために、デジタルプラットフォームへの再投資を迅速に開始しました。
2021年には、ブランドが不確実性を克服し続け、消費者がデジタルライフをさらに受け入れるようになるため、その変化はさらに大きくなる可能性があります。
今回のパンデミックで消費者がとったデジタルファーストの行動の多くは、今後も続くでしょう。
このような変化、経済状況や視聴者の動向を変え始めている、今後も消費者のメディア行動や余暇時間の過ごし方に大きな影響を与えると思われます。
世界が再び開かれるにつれ、人々は徐々に対面式の食事や買い物に戻っていくでしょうが、オンライン注文やカーブサイドピックアップ（商品の店頭受取りの利便性は、多くの小売店やレストランにとって重要なサービスであり続けるでしょう。
ブランドにとっての沈黙は命取り
パンデミックが発生したとき、沈黙を選んだブランドがあれば、メッセージを倍増させたり、調整したりしたブランドがあります。2020年上半期のテレビ広告費は、米国では前年比15.3％減、フランス、ドイツ、イタリア、英国では10.1％減となりました。
最大の落ち込みは4月で、フランス、ドイツ、イタリア、英国で前年比31.8％という驚異的なテレビ広告費の落ち込みを記録しました。
広告費を削減することが必要な場合もありますが、ブランドエクイティと収益の両方を回復するには3年から5年にかかることを考えると、リスクを伴うものでした。
例えば、ニールセンインテルの調査によると、英国では、ユニリーバのような広告主が、2020年上半期に、前年に比べて積極的に支出を増やしました。
米国では、自動車関連の広告主が、パンデミック発生当初は慎重に削減していたローカルテレビへの支出を、後半になって活発化させました。
ニールセンインテルによると、ローカルTVでNo.1広告主であるゼネラル・モーターズ（GM）は、11月の広告費が6月の1,970万ドルから3倍以上の7,240万ドルに増加していました。
これらのスマートで柔軟かつ大胆な選択により、これらのブランドは消費者の想起のトップを維持することができ、売上への全体的な影響を抑えることができ、2021年に向けて前向きなスタートを切ることができました。
コビッドによる疲弊は一過性ではなく、再び消費者の疲弊は戻ってくる
パンデミックが始まったとき、多くのブランドはすぐに健康面の安全性を訴えるメッセージで対応し、消費者との信頼関係を築くことができます。
状況が長引き、ブランドがパンデミックへの対応手順を確立すると同時に、「COVID」に対する疲労感が生じてきたことに対し、ブランドは希望や医療従事者への支援、パンデミックの中での新しい常識の受け入れなどにメッセージを集中させるようになっています。
米国におけるCOVIDをテーマにしたテレビ広告の割合は、2020年第2四半期の18％から、2020年第3四半期には12％、4四半期には11％に減少しました。
ニールセンAd Intelによると、2020年の第22四半期には海外ではcovid関連の広告クリエイティブがピークを迎え広告全体の48％を占めていました。
現在は、ワクチンと継続的な健康面の安全性に関連した新しいメッセージングが増えています。このようなトレンドを理解し、不確実性を受け入れ、機敏に対応することが、2021年の広告・メッセージ・戦略を成功させるための鍵となります。
新たな課題に直面したときには、以下の3つの指針を参考にして、軌道修正することが必要です。
- 柔軟性と反復性を持つ
- 一貫したシェアオブボイスを維持する
- 消費者の今いる状況に適切にリーチする
この記事のオリジナル 原稿はMediaPostに掲載されました。
