02_Elements/Icons/ArrowLeft 戻るインサイト
洞察>視点

クッキーの次に来るものは?

5分で読む|モリー・ポッピー|2024年6月
モリー・ポピー、ニールセン・グローバル・ヘッド・オブ・プロダクト&ストラテジー

30年近くにわたり、サードパーティのCookieはオンライン広告、コンテンツデザイン、分析において重要な役割を果たし、広告主は消費者に適切な広告やパーソナライズされた体験を提供することができ、ニールセンのような測定会社は貴重なキャンペーンやコンテンツの視聴率データを提供することができます。

今日、あらゆる主要産業のマーケティング担当者の75%が、キャンペーンを実施するために依然としてクッキーに依存しており、45%がマーケティング予算の少なくとも半分をクッキーベースのアクティベーションに費やしています。これは莫大な金額になります。例えば、プログラマティック・ディスプレイは、米国だけで1600億ドルのビジネスですが、その大部分はいまだにサードパーティのクッキーに基づいています。 

グーグルがクッキーの減価償却計画を2025年まで延期したとしても、その終わりは避けられない。しかし、クッキーの後に来るものは暗いものである必要はありません。実際、クッキーを過去のものにすることは、よりプライバシーに準拠したデジタルの未来だけでなく、より効果的な広告エコシステムの到来を告げるかもしれません。

IDのためのID

クッキーの非推奨化の見通しが最初に業界に飛び込んできたとき、ほとんどの思考は、プライバシー規制当局を満足させ、アドテク・インフラストラクチャにほとんど手を加えずに済むような、直接的な代替物-IDのためのID-を見つけることに向かった。

ID5、RampID、UID2(およびその欧州版であるEUID)、スマートフォンやCTVデバイスのデバイスID、VPNの普及にもかかわらずIPアドレス、ハッシュ化された電子メール(HEM)など、多くの候補が時間の経過とともに出現した。

業界関係者の間では、サードパーティのCookieに代わる有力なものはすぐには現れないという意見が一致しており、ほとんどの大規模なパブリッシャーや広告主は、その長所と限界について理解を深めるために、できるだけ多くの代替手段をテストしています。私たちはニールセンで同じことを行っており、幅広い種類の識別子を調達し、それらをテストしています。

個人レベルのグラフ

もう一つの最近の動きは、あるエージェンシー幹部が最近言ったように、パブリッシャーや広告主が「マシンに供給する」ためにファーストパーティデータを収集しようと躍起になっていることだ。ファーストパーティデータの収集は、データシグナルの収集だけでなく、マーケティング担当者が提供する商品のパーソナライズや高度なオーディエンスのターゲティングに利用できるリッチな顧客プロファイルの作成にも非常に有用である。

消費者データはさまざまなところから来ており、それを理解するのは必ずしも容易ではない。エラーやデータの欠落が起こりやすく、すぐに古くなってしまう。たとえ自社のファーストパーティデータが良い場所にあったとしても、点と点をつなぐユニバーサルIDがなければ、メディアパートナーがそれを取り込み、自社のシステムで同期できる保証はない。

そのため、多くの大手パブリッシャーや広告主は、IDプロバイダーと提携したり、独自のIDグラフを開発したりしている。アマゾンのように、DSPでAIを使用してファーストパーティとサードパーティのシグナルを接続している企業もある。ニールセンでは、クッキーやデバイス中心の方法から根本的にシフトする独自の測定グレードグラフで主導権を握っている。これには、エコシステムのエバンジェリストとなり、クライアントやパートナーと協力して、クッキーやデバイスの識別子を渡すことから、HEM、UID、その他の弾力性のある識別子に進化させることも含まれます。

ニールセンのIDシステムは、オーディエンスセグメントデータプラットフォーム(Liverampや Experianなど)と統合し、IDやデバイスを個人にマッピングすることで、IDにとらわれないオーディエンスの割り当てと測定機能を維持します。これにより、ブランドやパブリッシャーは、デバイスではなく実在の人物を測定し、よりスマートで耐久性のあるクロスメディア(プランニング )と測定のために、その場でオーディエンスを構築することができます。

IDレスソリューション

もちろん、すべての広告が個人レベルである必要はない。そして、デジタルを取り巻く環境が大きく変化する中、マーケティング担当者は、コンテクスチュアル広告やロケーションベース広告のようなIDレスソリューションのために、メディア予算に余裕を持たせている。

印刷物、リニアTV、ラジオが広告市場を支配していた)デジタル以前の時代を思い起こさせるこれらのアプローチは、プライバシー関連の懸念とは無縁である。また、サードパーティのデータクオリティ、アナリティクス、アドテク・インフラストラクチャの現代的な進歩により、IDベースやパーソン・ベースのターゲティングと同じくらい迅速に、多くの場合低コストで、強固なオーディエンス・エンゲージメントを提供することができる。

ニールセンは、数十年にわたるメディアビジネスの経験から、適切なコンテキストがキャンペーンを左右することを知っています。ですから、ニールセンのデジタルアクティベーションと測定ソリューションの進化が、コンテキストとロケーションにまで及ぶのは当然のことなのです。

どのようにしているのか?私たちは、ニールセンの高度にキュレートされたデータセットを使用して、視聴者属性を、私たちのコンテクスチュアル・ソリューションでは網羅的なキーワードやセンチメントと、私たちのロケーション・ベース・ソリューションでは粒度の細かい地理的単位(郵便番号など)と相関させています。これにより、現在市場に出回っている他のコンテクスチュアル・ソリューションやロケーション・ベース・ソリューションを凌駕する、ニュアンス豊かでプライバシーに準拠したオーディエンス・セグメントを広告主に提供することができます。

カオスは梯子

Cookieの後に何が来るのかが不透明なため、多くのマーケティング担当者は、明確な代替案が勝ち残るまでCookieにしがみつき、事態の進展を待っています。私たちは、それは間違いだと考えています。Googleが再び遅れないという保証はありませんし、Cookieがなくなれば業界が単一の代替識別子を中心にまとまるという保証もありません。

むしろ、今日の混乱は、既存の広告エコシステムを監査し、Cookie関連の脆弱性を評価し、どのソリューションが自社のニーズに最適かを確認するために、代替案の実験を開始する適切なタイミングです。より多くのソリューションに対応できるように広告インフラを開放することで、御社にとってターゲティングの機会が少なくなるのではなく、より多く開放されることに気づくでしょう。

自分のペースで切り替えられるよう、今すぐ学習を始めよう。

類似の洞察を閲覧し続ける

私たちの製品は、あなたとあなたのビジネスをサポートします。

  • Nielsen ONE

    Nielsen ONEの単一メディア横断カレンシーにより、リニアテレビおよびデジタルビデオプラットフォームのメディアをシームレスに売買できます。