私たちの常時オンライン化されたライフスタイルが、高度にデジタル化されたマーケティング体験への道を開いたことは間違いない。パンデミックが到来し、eコマースが爆発的に普及したとき、そうでなければユビキタスに到達するのに何年もかかったであろうトレンドを加速させただけだった。しかし、この15ヶ月の間にビジネス全体に大きな混乱が生じたことで、短期的な売上を促進することに過度に集中したマーケティング活動の顕著な欠点が浮き彫りになった。

コンバージョン重視のマーケティングは、パンデミックの結果だけに登場したわけではない。しかし、昨年、世界中のブランドが予算と利益を確保するために広範な広告活動を一時停止したことで、売上重視のマーケティングが一躍脚光を浴びることになった。額面上は、これは論理的な動きに聞こえる。結局のところ、ブランドにとって売上以上に重要なものはあるのだろうか？

この質問に対する答えは、実はとてもシンプルだ。確かに、すべてのビジネスには売上が必要だが、ビジネスを成長させるために必要なのは、既存顧客との継続的な関係だけではない。その証拠に、 ニールセンのアニュアル・マーケティング・レポートによると、あらゆる規模の企業において、顧客獲得がマーケティング目的のトップとなっている。それにもかかわらず、多くのマーケティング担当者は、他のブランド構築イニシアチブを犠牲にして、手っ取り早く売上を確保することを優先している。

予算が厳しく、迅速なROIの必要性が高まっているときに、コンバージョン主導型マーケティングの魅力がわかるのは簡単だ。CMOの在職期間と報告サイクルの短縮は、その魅力をさらに高めている。迅速かつ測定された結果を得ることができるため、このような信頼できる取り組みを倍増させたいという願望が育つからだ。

短期的な証拠はさておき、手っ取り早い売上獲得のみに焦点を当てたマーケティング戦略は、本質的に近視眼的である。特に、コンバージョン重視の戦略は、アッパーファネルマーケティングが成長への最良の道であると主張する数多くの学術研究と対立する。顧客獲得に関して言えば、エーレンバーグ・ベース研究所は、認知度を高めることが新規顧客を惹きつける最善の方法であると主張している。広告実務者協会（IPA）は、レ・ビネとピーター・フィールドの重要な公式を支持するほどである。

IPAの規定比率はさておき、重要なのはマーケティングのバランスが最も重要だということだ。ブランド構築への支出が少なすぎると、消費者を育てることができず、活性化マーケティングは無駄になる。アクティベーション・マーケティングにかける費用が少なすぎると、マーケティング担当者はブランドのファンを最後のハードルを越えさせることができない。

また、ブランド構築や認知度向上活動の具体的かつ長期的な効果を確認できることも、ブランドにとって非常に重要です。今年のニールセンアニュアルマーケティングレポートで調査したマーケターは、ブランド認知度測定が最も重要な測定能力であると考えています。4分の3以上のマーケターがこの指標の重要性を表明しているにもかかわらず、ブランドは絶えずこの指標を十分に活用せず、代わりに短期的な売上に重点を置いている。売上を重視することは素晴らしいことだが、マーケティング担当者は、長期的なブランド構築のインパクトを維持しつつ、短期的な売上を促進するために、マーケティング活動にもっと包括的なアプローチを採用しなければならない。

ニールセンの調査によると、ブランド指標（認知度や検討度など）が1ポイント上がると、売上が1％増加する。重要なのは、アッパーファネルへの取り組みが、消耗品に限らず、より効果的な販売活性化を促進する様々な付随的利益を生み出すということだ。例えば、ニールセンは最近、ある金融サービス企業のマーケティング活動が、約20の市場においてどの程度効果的に売上を促進しているかを測定したところ、アッパーファネル・ブランド指標とマーケティング効率との相関関係が非常に強い（0.73）ことを発見した。

しかし、パンデミックのような不確実な時代であっても、効果的なマーケティングには、ミッドファネルやロワーファネルの活性化以上のものが必要である。世界が新しい現実に順応していく中で、マーケティング担当者は、手っ取り早い勝利のためにどちらか一方に傾倒するのではなく、ブランド・マーケティングとグロース・マーケティングの両方の戦術を駆使して、ニールセンについて を考える必要がある。

その他インサイト については、ブランド・レゾナンスのホワイトペーパーをダウンロードしてください。