マーケティング予算には常に厳しい目が向けられがちですが、パンデミックの発生から2年が経過したことで、効果・効率の高い消化予算に更に注目が集まります。

なプラットフォームやチャネルの利用に加え、企業のマーケティング担当者は（2020年1-)6月上旬予算に削減した後）、マスリーチ獲得チャネルに配分する予算を大幅に増加させた。これは、ニールセンが発行した2021年年次マーケティングレポートで調査したマーケティング担当者が、顧客獲得とブランド認知を最優先課題として挙げたことと一致しています、例えば小売業界では、昨年10月から広告費を大幅に増やし始めました。

支出の増加に伴い、ROI（投資対効果）への追跡も注目されています。マーケティングレポートを作成する上で調査したマーケティング担当者は、既存のマーケティングテクノロジーが信頼していない傾向にあります。7%でした。今日のマーテックソリューションは新たなプラットフォーム、デバイスやチャネルの出現に加え、プライバシー保護の強化、サードパーティーの識別子の利用廃止の問題など、マーケティング担当者を取り巻く複雑な環境を考慮しなければならないことが伺われます。

ニールセンは複雑化する現在のメディア環境において、ブランドは3つ以下の柱に注力しなければ考えています。

• 信頼性 独立したサードパーティ（メディアの売り手であってはならない）が提供し、広告主が資金提供することで透明性が担保される測定が極めて重要となる。
• 比較可能性 ブランドは一貫した手法を用いた正確なプラットフォームやデバイスを横断するチャネルを比較して、相対的なパフォーマンスを把握する必要があります。
• 適応性 メディア予算の内、最大の予算が配分されるチャネルについて、ブランドは実行レベルで起こったことを測定するのではなく、達成可能なことを測定する必要があります。

測定は、目的に対して相対的なものです。そのため、万能の測定ソリューションはありません。メディアの選択肢が増えるにつれ、マーテックソリューションも増え、明確さよりも混乱を招く可能性があります。

上記の3つの柱に加え、マーケティング担当者はウォールドガーデンなど、比較的開放されていないものを含むすべてのチャネルに対し、重複が排除された測定を可能にするソリューションを活用し、比較可能な指標を打ち出すことが重要となります。

さらには効果を発揮し、リフトが確認される一部のチャネルを検証するだけではなく、投資の再構成・再配分機能を提供するソリューションを選ぶべきでしょう。平均データによると、最も予算配分の大きいチャネルは70%の確率で最大のリフトを達成します、しかし、そのチャネルが継続的にリフトを達成する保証はありません、投資を継続するのに最適なチャネルは、わずか4％です。

標準的なソリューションが目標到達プロセスのアッパーファネルとローファネルのマーケティング活動を同一のソリューションで説明できないことをマーケティング担当者がフルファネル計測を信頼していることは、驚くに値しません。 

マーケティング担当者がこの二面性に対応する方法は2つあるとニールセンが考えています、1つ目は短期および長期的なROIに対して、MMMを活用した調査を実施すること、そして2つ目は逐次最適化です。また、適応性の原則に基づいて、マーケティング担当者はMTAプラットフォームを継続的に再評価し、データの可用性に関する市場の一般的な傾向に対応することができるようにする必要があります。

ほとんどのマーケティング課題同様、測定は多くのデータを得ることで管理しやすくなります。

具体的なインサイトについては、こちら広告主プレイブックをダウンロードしてご覧ください。