新型コロナウイルスの感染拡大が長期化し、ビジネスの先行き不透明感が高まる中、短期的な売上目標達成のためにコンバージョン目的のマーケティング戦略にシフトするマーケティング担当者も多いのではないでしょうかうか。1上昇することで、売上が1%増加することが分かっています、つまり、ブランド・エクイティを構築することや、認知向上などのためのブランディングキャンペーンは、長期的な目標達成に不可欠であり、短期的な成果にも貢献することがわかっています。

ブランドが持つ資産価値であるブランド・エクイティには様々な要素が含まれます、例えば、店舗の棚におかれた商品ロゴ、看板を見るなど、プロモーション以外のブランド・エクイティのソースも重要な役割を果たしています、しかし、新型コロナウイルスの影響で消費者の在宅時間が増加するとともに、オンラインメディアを消費する時間が増え、従来は実店舗で行われていたようなブランド体験もデジタル化しています、このように消費者の行動の変化はブランド・エクイティのソースにも変化をもたらしています、変化したブランド・エクイティのソースにマーケティング活動を合わせたものがブランドの性を維持するために重要になってきました、現在のメルマガではその2の理由についてみていきましょうです。

1.オフラインでのブランド認知機会の減少

ブランド・エクィティは店頭の棚にある商品を見て認知することはもちろん、ブランドを見たときにポジティブな体験を思い起こすことや、カスタマーサポートとの関わりなど、ブランドに対するすべての経験とともに蓄積されます。特に、実店舗での購入が多くの割合を占める商品の場合、店舗での買い物時間が減ることで、その分商品やブランドへの機会が減少することになります。そのためブランドにとっては、このように実店舗で消費者と接する機会が減少することにより、リテンションレートが低下する可能性が考えられます。

日本では、日用品の多くが実店舗で購入されていますが、コロナ禍において直近1年間のオンラインショッピングの利用は大幅に増加しました。デジタル・コンシューマー・データベース2020によると、多くの商品カテゴリーにおいて、2020年4月以降、初めてオンラインで商品を購入した、または購入頻度が増えたと答えた人が20％前後いるのに対し、日用品の割合は特に高く、28％であった、多くの消費者がオンラインでの購入にシフトすること、店舗で消費者と接する機会が減少し、その分、ブランドに認知影響を与えている可能性があります、またオンラインで新しいブランドと接するようになるとそれまで定期的に購入していたブランドが買われてなる可能性はあります米国の消費財（CPG）市場の場合、NielsenはCommspointによると、実店舗で「過去に購入したことのあるブランド」を購入する割合はわずか4.3％だったのに対して、オンラインでは、12.1％と約3倍になっています。

2.オンラインでのブランド認知機会の減少

購入が増えるということは、今までは店舗で購入されていた商品がそのままオンラインで購入されると考える方も多いのではないでしょうか？しかし、オンラインショッピングの利用が増え、単に商品が購入される場所が変化していただけではありません。

また、コロナ禍の影響により、オンラインでの商品購入検討も増加傾向にあります。デジタル・コンシューマー・データベース2020によると、例えば電化製品の場合、店舗で購入した人のうち44％はオンラインで購入検討すると、昨年と比べても8ポイント増加しました。

このような消費者の行動の変化によって、従来のブランド・エクイティのソースが失われ、長期・短期的な売上に影響を与えることは間違いありません。結果、従来のブランド認知経路は変化していくことになります。

コンバージョン目的のマーケティングは、特に予算が少なく、目の前の目標としているROIを達成する必要があるブランドにとっては魅力的に映るかもしれません、しかし、長期の目標到達する上で、アッパーファネルマーケティングの重要性は増しています。ブランドかける費用が少なすぎると、新規の消費者獲得が進まず、購買や来店などの行動を促すアクティベーションマーケティングの効果が十分に発揮できなくなることでしょうか。

本コラムに関連する「ブランドレゾナンスレポート」の「ブランドの舵取り」はこちらからダウンロードできます。