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마케터가 데이터에 매몰되지 않고 탐색을 시작해야 할 때

4분 읽기 | 2013년 5월

닐슨의 광고주 솔루션 부문 글로벌 책임자, Randall Beard

마케터들은 흔히 데이터의 홍수 속에서 헤매고 있다고 말하지만, 닐슨은 이러한 지루한 경험을 인사이트를 얻을 수 있는 심해 탐험으로 바꿀 수 있는 아이디어를 가지고 있습니다.

수십 년 동안 닐슨은 브랜드와 에이전시가 소비자를 이해하고 소비자와의 관계를 구축하는 데 필요한 정보를 제공하는 사업을 해왔습니다. 이를 위해 사람들이 시청하는 광고와 미디어 콘텐츠, 사람들이 구매하는 상품과 서비스를 측정하고, 이 둘 사이의 연관성을 파악하는 것이 매우 중요합니다. 이러한 연결이 중요한 이유는 무엇일까요? 사람들이 어떤 광고에 노출되는지, 그리고 그러한 사람들이 무엇을 구매하는지 알면 광고가 얼마나 잘 작동하고 있는지, 어떻게 하면 더 잘 작동할 수 있는지에 대해 훨씬 더 스마트하게 파악할 수 있습니다.

그러나 방대한 양의 데이터를 손쉽게 이용할 수 있음에도 불구하고, 그리고 종종 데이터의 복잡성 때문에 고객들은 이러한 중요한 연결고리를 형성하는 데 어려움을 겪는 경우가 많습니다. 실제로 광고주 고객들은 액세스 가능한 데이터의 양이 계속 증가하고 있음에도 불구하고 다음과 같은 기본적인 질문에 답하는 데 여전히 어려움을 겪고 있다고 말합니다: 광고에 얼마를 지출해야 하는가? 여러 미디어 플랫폼과 플랫폼 내에서 지출을 어떻게 배분해야 하는가? 그리고 광고 성과를 '실시간으로' 측정하고 결과를 개선하기 위해 방향을 수정하려면 어떻게 해야 할까요?

이러한 질문에 답하기 위해 닐슨은 광고 및 미디어 효과를 측정하기 위한 간단한 '엔드 투 엔드' 프레임워크인 3R을 만들었습니다. 3R은 세 가지 간단한 질문에 답하기 위한 것입니다: 첫째, 내 광고가 의도한 오디언스에게 도달하고 있는가(도달률)? 둘째, 내 브랜드에 대한 소비자들의 인식을 바꾸고 기억되고 있는가(Resonance)? 셋째, 광고가 매출과 같은 행동 반응을 이끌어내고 있는가(Reaction)?

저희는 브랜드 마케터들이 이러한 질문에 답할 수 있도록 데이터 세트와 도구를 만들기 위해 열심히 노력해왔습니다. 광고 효과에 대한 근본적인 질문에 답하는 데는 훨씬 더 나아졌지만, 아직 해야 할 일이 남아 있습니다.

전례 없이 크리테오와 크리테오의 고객들은 소비자와 디지털 측정 도구가 생성하는 데이터의 연속적이고 때로는 압도적인 흐름에 직면해 있습니다. 소비자가 누구인지, 어떤 프로그램과 광고를 시청했는지, TV 프로그램, 장르, 웹사이트, 게재 위치, 광고 시청 횟수, 소셜 미디어 노출, 쇼핑한 장소, 구매한 제품 등을 나타내는 트렌드, 지표, 감정, 관점 등 테라바이트 규모의 정형 및 비정형 데이터가 사무실로 쏟아져 들어온다고 상상해 보십시오.

이러한 데이터 속에는 소비자를 더 잘 이해할 수 있는 다양한 기회가 존재합니다. 하지만 데이터의 양과 범위, 복잡성 증가로 인해 해독하기에는 너무 많은 양의 데이터를 처리해야 하는 과제가 남아 있습니다.

이러한 데이터의 바다를 깊이 파고들어 브랜드가 캠페인의 도달 범위, 공감대, 반응을 파악하고 광고 캠페인을 개선하는 데 도움이 되는 실행 가능한 광고 및 미디어 인사이트를 얻으려면 새로운 형태의 기술이 필요합니다.

그렇기 때문에 우리는 IBM과 인지 컴퓨팅이라는 완전히 새롭고 독특한 기술 범주에 대해 논의를 시작했을 때 매우 흥미로웠습니다.

인지 컴퓨팅 시스템은 인간 언어의 뉘앙스를 이해하고, 사람이 생각하는 방식과 유사한 질문을 처리하며, 방대한 양의 데이터를 빠르게 선별하여 사용자의 요구와 관련된 증거 기반의 답변을 찾을 수 있습니다. 그리고 매우 중요한 것은 각 상호 작용을 통해 학습하여 시간이 지남에 따라 성능과 사용자 가치를 향상시킨다는 점입니다.

오늘날 광고주들이 직면한 데이터 기반 과제에 꼭 맞는 맞춤형 솔루션입니다.

이러한 흥분을 바탕으로, 2012년 광고 효과 연구를 발전시키기 위해 설립한 닐슨 이노베이션 랩과 IBM은 새로운 인지 컴퓨팅 시대의 유일한 플레이어인 왓슨의 힘을 활용하기 위해 새로운 협력에 착수합니다.

광고 효과에 대한 이해를 높이기 위한 지속적인 노력의 일환으로, 크리테오는 왓슨을 활용하여 에이전시와 고객 브랜드가 TV, 태블릿, 스마트폰 등 모든 기기에서 소비자와 더 효과적으로 소통하고 광고 및 미디어 계획의 효과를 개선할 수 있도록 지원하는 방법을 모색할 것입니다.

이번 협업을 통해 고객도 새롭고 흥미로운 데이터에서 가치를 발견할 수 있는 가능성의 영역이 열릴 것으로 믿습니다. 이제 수렁에 빠지는 것을 멈추고 탐험을 시작할 때입니다.

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