02_Elements/Icons/ArrowLeft 返回洞察力
洞察力>媒体

营销人员是时候停止沉溺于数据而开始探索了

4 分钟阅读 | 2013 年 5 月

作者:Randall Beard,尼尔森广告主解决方案全球负责人

人们常说营销人员会被数据淹没,但在尼尔森,我们有一个想法,可以将这种痛苦的经历变成一次富有洞察力的深海探索。

几十年来,尼尔森一直致力于为品牌和代理商提供所需的信息,帮助他们了解消费者并与之建立联系。我们通过测量人们观看的广告和媒体内容、购买的商品和服务--更重要的是,通过发现两者之间的联系来实现这一目标。这些联系为何重要?如果您知道人们接触了哪些广告,又知道这些人购买了哪些商品,您就能更聪明地了解广告效果如何,以及如何让广告效果更好。

然而,尽管大量数据唾手可得,而且往往由于手头数据的复杂性,我们的客户形成这些重要联系的能力往往受到阻碍。事实上,我们的广告客户告诉我们,尽管他们可以访问的数据量不断增加,但他们在回答一些基本问题时仍然会遇到困难,例如:我应该在广告上花多少钱?我应该在广告上花多少钱?我应该如何在各个媒体平台和平台内部分配支出?如何衡量 "飞行中 "的广告效果并进行修正以提高效果?

为了帮助回答这些问题,尼尔森创建了一个简单的 "端到端 "框架来衡量广告和媒体效果:3R。3R 试图回答三个简单的问题:首先,我的广告是否到达了我的目标受众(到达率)?其次,广告是否突破、被记住并改变了消费者对我的品牌的看法(共鸣)?第三,它是否推动了行为反应,如销售(反应)?

我们一直在努力创建数据集和工具,以帮助品牌营销人员回答这些问题。在回答有关广告效果的基本问题方面,我们已经取得了很大进步,但仍有许多工作要做。

与以往任何时候相比,我们和我们的客户都面临着由消费者和我们的数字化测量工具所产生的源源不断的数据流,有时甚至是压倒性的数据流。试想一下,数以 TB 计的结构化和非结构化数据涌入我们的办公室--趋势、指标、情感和观点--这些数据表达了消费者是谁,他们看过哪些节目和广告,这些广告在电视节目、类型、网站、位置等方面的表现如何,他们看过广告的次数,在社交媒体上的曝光率,他们在哪里购物,他们买了什么,等等。

在这些数据中,存在着一系列更好地了解消费者的机会。但挑战是显而易见的,而且对许多人来说是难以承受的--由于数据的数量、范围和日益增长的复杂性,几乎难以破解。

我们需要一种新的技术形式,深入数据海洋,获得可操作的广告和媒体洞察,帮助品牌了解其广告活动的覆盖范围、共鸣和反应,进而改进其广告活动。

这就是为什么当我们开始与 IBM 讨论认知计算这一全新而独特的技术类别时,我们会如此感兴趣。

认知计算系统能够理解人类语言的细微差别,以类似于人类思考的方式处理问题,并能快速从海量数据中筛选出相关的、基于证据的答案,以满足人类用户的需求。更重要的是,认知计算系统能从每次交互中学习,不断提高性能和对用户的价值。

似乎非常适合当今广告商所面临的数据驱动型挑战。

尼尔森创新实验室(Nielsen Innovation Lab)成立于 2012 年,旨在推进广告效果研究。在这一激动人心的新认知计算时代,我们将与 IBM 展开新的合作,利用沃森的力量。

我们的品牌一直在努力提高对广告效果的理解,作为这一努力的一部分,我们将探索如何使用 Watson 来帮助我们的代理商及其客户品牌通过从电视到平板电脑再到智能手机等所有设备更有效地与消费者互动,同时提高广告和媒体计划的影响力。

我们相信,这次合作将为我们的客户开辟一个充满可能性的领域,让他们也能从令人兴奋的新数据中发现价值。是时候停止溺水,开始探索了。

相关标签

继续浏览类似的见解