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Es hora de que los profesionales del marketing dejen de ahogarse en datos y empiecen a explorar

Lectura de 4 minutos | Mayo de 2013

Por Randall Beard, Director Global de Soluciones para Anunciantes de Nielsen

A menudo se dice que los profesionales del marketing se ahogan en los datos, pero en Nielsen tenemos una idea para convertir esa angustiosa experiencia en una perspicaz exploración de las profundidades marinas.

Durante décadas, Nielsen se ha dedicado a proporcionar a las marcas y agencias la información que necesitan para comprender a los consumidores y establecer conexiones con ellos. Para ello, medimos la publicidad y el contenido de los medios que la gente ve, los bienes y servicios que la gente compra y, lo que es más importante, detectamos las conexiones entre ambos. ¿Por qué son importantes estas conexiones? Si sabe a qué anuncios está expuesta la gente y qué compran esas mismas personas, puede ser mucho más inteligente a la hora de determinar si su publicidad está funcionando bien y cómo hacer que funcione mejor.

Sin embargo, a pesar de la enorme cantidad de datos a su alcance -y a menudo debido a la complejidad de los datos de que disponen-, la capacidad de nuestros clientes para establecer estas conexiones vitales se ve a menudo obstaculizada. De hecho, nuestros clientes anunciantes nos dicen que, a pesar de la cantidad cada vez mayor de datos a los que tienen acceso, siguen teniendo problemas para responder a preguntas básicas como: ¿Cuánto debo gastar en publicidad? ¿Cómo debo distribuir mi gasto entre las distintas plataformas de medios y dentro de ellas? Y, ¿cómo puedo medir el rendimiento de mi publicidad "en vuelo" y corregir el rumbo para mejorar los resultados?

Para ayudar a responder a estas preguntas, Nielsen creó un sencillo marco "integral" para medir la eficacia de la publicidad y los medios: las 3R. Las 3R intentan responder a tres sencillas preguntas: En primer lugar, ¿llega mi publicidad al público al que va dirigida (alcance)? En segundo lugar, ¿está calando, siendo recordada y cambiando la opinión del consumidor sobre mi marca (Resonancia)? Y en tercer lugar, ¿está generando una reacción de comportamiento, por ejemplo, ventas (Reacción)?

Hemos trabajado duro para crear conjuntos de datos y herramientas que ayuden a los responsables de marketing de las marcas a responder a estas preguntas. Hemos mejorado mucho a la hora de responder a las preguntas fundamentales sobre la eficacia de la publicidad, pero aún nos queda trabajo por hacer.

Como nunca antes, nosotros y nuestros clientes nos enfrentamos a un flujo continuo, y a veces abrumador, de datos generados por los consumidores y nuestras herramientas de medición digitales. Imaginemos terabytes de datos estructurados y no estructurados llegando a nuestras oficinas -tendencias, métricas, sentimientos y perspectivas- que expresan quiénes son los consumidores, qué programas y anuncios han visto, cómo funcionan esos anuncios por programa de televisión, género, sitio web, ubicación, número de veces que han visto el anuncio, exposición a las redes sociales, dónde han comprado, qué han comprado, etc.

Dentro de estos datos, existe un abanico de oportunidades para comprender mejor a los consumidores. Pero el reto es evidente y, para muchos, abrumador: debido al volumen, el alcance y la creciente complejidad de los datos, es casi demasiado para descifrarlos.

Se necesita una nueva forma de tecnología para sumergirse en este mar de datos y salir a flote con información procesable sobre publicidad y medios de comunicación que ayude a las marcas a comprender el alcance, la resonancia y la reacción de sus campañas y, a su vez, a mejorarlas.

Por eso nos quedamos tan intrigados cuando iniciamos conversaciones con IBM sobre una categoría de tecnología totalmente nueva y única conocida como computación cognitiva.

Los sistemas de computación cognitiva son capaces de entender los matices del lenguaje humano, procesar preguntas de forma similar a como piensan las personas y buscar rápidamente entre enormes cantidades de datos respuestas pertinentes y basadas en pruebas a las necesidades de sus usuarios humanos. Y lo que es más importante, aprenden de cada interacción para mejorar con el tiempo su rendimiento y el valor que aportan a los usuarios.

Parece una solución a medida para los retos que plantean los datos a los anunciantes de hoy en día.

Aprovechando este entusiasmo, nos estamos embarcando en una nueva colaboración entre el Nielsen Innovation Lab, que fundamos en 2012 para avanzar en la investigación de la eficacia publicitaria, e IBM para aprovechar el poder de Watson, el único jugador en esta emocionante nueva era de la computación cognitiva.

Como parte del esfuerzo continuo de nuestra propia marca por avanzar en la comprensión de la eficacia publicitaria, exploraremos formas de utilizar Watson para ayudar a nuestras agencias y a las marcas de sus clientes a interactuar más eficazmente con los consumidores a través de todos los dispositivos, desde la televisión a las tabletas y los teléfonos inteligentes, mejorando al mismo tiempo el impacto de sus planes de publicidad y medios.

Creemos que esta colaboración abrirá un abanico de posibilidades a nuestros clientes, para que ellos también puedan descubrir valor a partir de datos nuevos y apasionantes. Es hora de dejar de ahogarse y empezar a explorar.

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