Por Randall Beard, Diretor Global de Soluções para Anunciantes da Nielsen
Costuma-se dizer que os profissionais de marketing estão se afogando em dados, mas aqui na Nielsen, temos uma ideia para transformar essa experiência angustiante em uma exploração profunda e perspicaz das profundezas do mar.
Há décadas, a Nielsen atua no mercado de capacitar marcas e agências com as informações necessárias para entender e construir conexões com os consumidores. Fazemos isso mensurando a publicidade e o conteúdo de mídia que as pessoas assistem, os produtos e serviços que elas compram e, mais importante, identificando conexões entre os dois. Por que essas conexões são importantes? Se você souber a quais anúncios as pessoas são expostas e o que essas mesmas pessoas compram, poderá entender melhor o desempenho da sua publicidade e como melhorá-la.
No entanto, apesar da vasta quantidade de dados à disposição — e muitas vezes devido à complexidade dos dados disponíveis —, a capacidade dos nossos clientes de formar essas conexões vitais é frequentemente prejudicada. De fato, nossos clientes anunciantes nos dizem que, apesar da quantidade cada vez maior de dados a que têm acesso, ainda têm dificuldade em responder a perguntas básicas como: Quanto devo gastar em publicidade? Como devo alocar meus gastos entre as plataformas de mídia e dentro delas? E como mensurar meu desempenho publicitário "em andamento" e fazer correções de curso para melhorar os resultados?
Para ajudar a responder a essas perguntas, a Nielsen criou uma estrutura simples e completa para medir a eficácia da publicidade e da mídia: os 3Rs. Os 3Rs buscam responder a três perguntas simples: primeiro, minha publicidade está alcançando meu público-alvo (Alcance)? Segundo, ela está se destacando, sendo lembrada e mudando a opinião do consumidor sobre minha marca (Ressonância)? E terceiro, ela está gerando uma reação comportamental — por exemplo, vendas (Reação)?
Temos trabalhado arduamente para criar conjuntos de dados e ferramentas que ajudem os profissionais de marketing de marca a responder a essas perguntas. Melhoramos muito em responder às perguntas fundamentais sobre a eficácia da publicidade, mas ainda temos trabalho a fazer.
Como nunca antes, nós e nossos clientes enfrentamos um fluxo contínuo e, às vezes, avassalador de dados gerados pelos consumidores e por nossas ferramentas de mensuração digitais. Imagine terabytes de dados estruturados e não estruturados chegando aos nossos escritórios — tendências, métricas, sentimentos e perspectivas — que expressam quem são os consumidores, quais programas e anúncios eles viram, o desempenho desses anúncios por programa de TV, gênero, site, posicionamento, número de vezes que viram o anúncio, exposição nas mídias sociais, onde compraram, o que compraram, etc.
Com esses dados, existe uma gama de oportunidades para entender melhor os consumidores. Mas o desafio é claro e, para muitos, avassalador — devido ao volume, escopo e crescente complexidade dos dados, é quase impossível decifrá-los.
É necessária uma nova forma de tecnologia para mergulhar fundo nesse mar de dados e trazer à tona insights de mídia e publicidade acionáveis que possam ajudar as marcas a entender o alcance, a ressonância e a reação de suas campanhas e, por sua vez, melhorar suas campanhas publicitárias.
É por isso que ficamos tão intrigados quando iniciamos discussões com a IBM sobre uma categoria de tecnologia totalmente nova e única, conhecida como computação cognitiva.
Sistemas de computação cognitiva podem compreender as nuances da linguagem humana, processar perguntas de forma semelhante à maneira como as pessoas pensam e, rapidamente, processar grandes quantidades de dados em busca de respostas relevantes e baseadas em evidências para as necessidades de seus usuários humanos. E, mais importante, eles aprendem com cada interação para melhorar seu desempenho e valor para os usuários ao longo do tempo.
Parece uma solução personalizada para os desafios baseados em dados que os anunciantes de hoje enfrentam.
Com base nesse entusiasmo, estamos embarcando em uma nova colaboração entre o Nielsen Innovation Lab, que fundamos em 2012 para promover pesquisas sobre eficácia de publicidade, e a IBM para aproveitar o poder do Watson, o único player nessa nova e empolgante era da computação cognitiva.
Como parte do esforço contínuo da nossa própria marca para aumentar o conhecimento sobre a eficácia da publicidade, exploraremos maneiras de usar o Watson para ajudar nossas agências e suas marcas clientes a se envolverem de forma mais eficaz com os consumidores em todos os dispositivos — da TV ao tablet e ao smartphone — ao mesmo tempo em que melhoramos o impacto de seus planos de publicidade e mídia.
Acreditamos que esta colaboração abrirá um leque de possibilidades para nossos clientes, para que eles também possam descobrir valor a partir de dados novos e empolgantes. É hora de parar de se afogar e começar a explorar.
