Por Randall Beard, diretor global de soluções para anunciantes da Nielsen
Costuma-se dizer que os profissionais de marketing estão se afogando em dados, mas aqui na Nielsen temos uma ideia para transformar essa experiência angustiante em uma exploração perspicaz das profundezas do mar.
Há décadas, a Nielsen está no negócio de capacitar marcas e agências com as informações de que precisam para entender e construir conexões com os consumidores. Fazemos isso medindo a publicidade e o conteúdo de mídia que as pessoas assistem, os bens e serviços que as pessoas compram - e, o que é muito importante, identificando as conexões entre os dois. Por que essas conexões são importantes? Se você souber a quais anúncios as pessoas estão expostas e o que essas mesmas pessoas compram, poderá ser muito mais inteligente quanto ao desempenho de sua publicidade e como fazer com que ela funcione melhor.
No entanto, apesar da grande quantidade de dados na ponta dos dedos - e, muitas vezes, devido à complexidade dos dados em mãos -, a capacidade de nossos clientes de formar essas conexões vitais é, muitas vezes, prejudicada. De fato, nossos clientes anunciantes nos dizem que, apesar da quantidade cada vez maior de dados a que têm acesso, eles ainda têm problemas para responder a perguntas básicas como: Quanto devo gastar em publicidade? Como devo alocar meus gastos entre as plataformas de mídia e dentro delas? E como posso medir o desempenho de minha publicidade "em voo" e fazer correções de rumo para melhorar os resultados?
Para ajudar a responder a essas perguntas, a Nielsen criou uma estrutura simples de "ponta a ponta" para medir a eficácia da publicidade e da mídia: os 3Rs. Os 3Rs tentam responder a três perguntas simples: Primeiro, minha publicidade está atingindo o público-alvo (alcance)? Em segundo lugar, ela está se destacando, sendo lembrada e mudando a opinião do consumidor sobre a minha marca (Ressonância)? E, em terceiro lugar, ela está provocando uma reação comportamental - por exemplo, vendas (Reação)?
Temos trabalhado arduamente para criar conjuntos de dados e ferramentas que ajudem os profissionais de marketing de marcas a responder a essas perguntas. Melhoramos muito na resposta às perguntas fundamentais sobre a eficácia da publicidade, mas ainda temos muito trabalho a fazer.
Como nunca antes, nós e nossos clientes enfrentamos um fluxo contínuo e, às vezes, avassalador de dados gerados pelos consumidores e por nossas ferramentas de medição habilitadas digitalmente. Imagine terabytes de dados estruturados e não estruturados chegando aos nossos escritórios - tendências, métricas, sentimentos e perspectivas - que expressam quem são os consumidores, quais programas e anúncios eles viram, o desempenho desses anúncios por programa de TV, gênero, site, posicionamento, número de vezes que viram o anúncio, exposição à mídia social, onde fizeram compras, o que compraram etc.
Dentro desses dados, há uma série de oportunidades para entender melhor os consumidores. Mas o desafio é claro e, para muitos, esmagador: devido ao volume, ao escopo e à crescente complexidade dos dados, é quase impossível decifrá-los.
É necessária uma nova forma de tecnologia para mergulhar fundo nesse mar de dados e obter insights acionáveis sobre publicidade e mídia que possam ajudar as marcas a entender o alcance, a ressonância e a reação de suas campanhas e, por sua vez, aprimorar suas campanhas publicitárias.
É por isso que ficamos tão intrigados quando começamos a conversar com a IBM sobre uma categoria de tecnologia totalmente nova e exclusiva conhecida como computação cognitiva.
Os sistemas de computação cognitiva podem entender as nuances da linguagem humana, processar perguntas semelhantes à maneira como as pessoas pensam e analisar rapidamente grandes quantidades de dados para obter respostas relevantes e baseadas em evidências para as necessidades de seus usuários humanos. E, o que é muito importante, eles aprendem com cada interação para melhorar seu desempenho e valor para os usuários ao longo do tempo.
Parece ser um ajuste personalizado para os desafios orientados por dados que os anunciantes enfrentam atualmente.
Com base nesse entusiasmo, estamos embarcando em uma nova colaboração entre o Nielsen Innovation Lab, que fundamos em 2012 para avançar na pesquisa sobre a eficácia da publicidade, e a IBM para aproveitar o poder do Watson, o único participante dessa nova e empolgante era da computação cognitiva.
Como parte do esforço contínuo de nossa própria marca para aprimorar o entendimento sobre a eficácia da publicidade, exploraremos maneiras de usar o Watson para ajudar nossas agências e as marcas de seus clientes a se envolverem de forma mais eficaz com os consumidores em todos os dispositivos - da TV ao tablet e ao smartphone - e, ao mesmo tempo, melhorar o impacto de seus planos de publicidade e mídia.
Acreditamos que essa colaboração abrirá um reino de possibilidades para nossos clientes, para que eles também possam descobrir o valor de dados novos e interessantes. É hora de parar de se afogar e começar a explorar.
