Autor: Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions for Nielsen
Często mówi się, że marketerzy toną w danych, ale w Nielsen mamy pomysł na przekształcenie tego wstrząsającego doświadczenia w wnikliwą eksplorację głębin morskich.
Od dziesięcioleci Nielsen zajmuje się dostarczaniem markom i agencjom informacji potrzebnych do zrozumienia i budowania relacji z konsumentami. Robimy to poprzez pomiar treści reklamowych i medialnych, które ludzie oglądają, towarów i usług, które ludzie kupują - i co bardzo ważne, poprzez wykrywanie powiązań między nimi. Dlaczego te powiązania są ważne? Jeśli wiesz, na jakie reklamy ludzie są narażeni i wiesz, co ci sami ludzie kupują, możesz być o wiele mądrzejszy o tym, jak dobrze działa Twoja reklama i jak sprawić, by działała lepiej.
Jednak pomimo ogromnej ilości danych na wyciągnięcie ręki - i często z powodu złożoności danych - zdolność naszych klientów do tworzenia tych istotnych połączeń jest często utrudniona. W rzeczywistości nasi klienci reklamodawcy mówią nam, że pomimo stale rosnącej ilości danych, do których mają dostęp, nadal mają problemy z odpowiedzią na podstawowe pytania, takie jak: Ile powinienem wydać na reklamę? Jak powinienem rozdzielić moje wydatki pomiędzy platformy medialne i w ich obrębie? I jak mierzyć skuteczność reklam "w locie" i wprowadzać korekty w celu poprawy wyników?
Aby pomóc odpowiedzieć na te pytania, firma Nielsen stworzyła prostą, kompleksową strukturę pomiaru skuteczności reklam i mediów: 3R. 3R próbują odpowiedzieć na trzy proste pytania: Po pierwsze, czy moja reklama dociera do zamierzonych odbiorców (Zasięg)? Po drugie, czy przebija się, jest zapamiętywana i zmienia opinię konsumentów o mojej marce (rezonans)? Po trzecie, czy wywołuje reakcję behawioralną, np. sprzedaż (Reakcja)?
Ciężko pracowaliśmy nad stworzeniem zestawów danych i narzędzi, które pomogą marketerom marek odpowiedzieć na te pytania. Staliśmy się znacznie lepsi w udzielaniu odpowiedzi na podstawowe pytania dotyczące skuteczności reklam, ale wciąż mamy wiele do zrobienia.
Jak nigdy dotąd, my i nasi klienci mamy do czynienia z ciągłym i czasami przytłaczającym strumieniem danych generowanych przez konsumentów i nasze cyfrowe narzędzia pomiarowe. Wystarczy wyobrazić sobie terabajty ustrukturyzowanych i nieustrukturyzowanych danych napływających do naszych biur - trendów, wskaźników, nastrojów i perspektyw - które wyrażają, kim są konsumenci, jakie programy i reklamy widzieli, jak te reklamy radzą sobie w zależności od programu telewizyjnego, gatunku, strony internetowej, umiejscowienia, liczby wyświetleń reklamy, ekspozycji w mediach społecznościowych, gdzie robili zakupy, co kupili itp.
W ramach tych danych istnieje szereg możliwości lepszego zrozumienia konsumentów. Wyzwanie jest jednak oczywiste i dla wielu przytłaczające - ze względu na ilość, zakres i rosnącą złożoność danych, jest ich prawie za dużo do rozszyfrowania.
Potrzebna jest nowa forma technologii, aby zanurzyć się głęboko w tym morzu danych i wypłynąć na powierzchnię z przydatnymi informacjami reklamowymi i medialnymi, które mogą pomóc markom zrozumieć zasięg, rezonans i reakcję ich kampanii, a co za tym idzie, ulepszyć ich kampanie reklamowe.
Dlatego byliśmy tak zaintrygowani, gdy rozpoczęliśmy rozmowy z IBM na temat zupełnie nowej i unikalnej kategorii technologii znanej jako cognitive computing.
Kognitywne systemy obliczeniowe są w stanie zrozumieć niuanse ludzkiego języka, przetwarzać pytania w sposób zbliżony do ludzkiego sposobu myślenia i szybko przeszukiwać ogromne ilości danych w celu uzyskania odpowiednich, opartych na dowodach odpowiedzi na potrzeby użytkowników. I co bardzo ważne, uczą się na podstawie każdej interakcji, aby z czasem poprawić swoją wydajność i wartość dla użytkowników.
Wydaje się, że jest to idealne rozwiązanie dla dzisiejszych reklamodawców, którzy stoją przed wyzwaniami opartymi na danych.
Opierając się na tej ekscytacji, rozpoczynamy nową współpracę między Nielsen Innovation Lab, które założyliśmy w 2012 roku, aby rozwijać badania nad skutecznością reklamy, a IBM, aby wykorzystać moc Watsona, jedynego gracza w tej ekscytującej nowej erze obliczeń kognitywnych.
W ramach ciągłych wysiłków naszej marki na rzecz lepszego zrozumienia skuteczności reklamy, będziemy badać sposoby wykorzystania Watsona, aby pomóc naszym agencjom i markom ich klientów skuteczniej angażować konsumentów na wszystkich urządzeniach - od telewizji po tablety i smartfony - jednocześnie poprawiając wpływ ich planów reklamowych i medialnych.
Wierzymy, że ta współpraca otworzy przed naszymi klientami wiele możliwości, dzięki czemu oni również będą mogli odkrywać wartość z nowych i ekscytujących danych. Nadszedł czas, aby przestać tonąć i zacząć odkrywać.