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マーケターはデータに溺れるのをやめ、探索を始める時だ

4分で読む|2013年5月

ニールセン広告主ソリューション部門グローバルヘッド、ランダル・ビアード氏による

マーケティング担当者はデータに溺れているとよく言われるが、ニールセンではその悲惨な経験を洞察に満ちた深海探査に変えるアイデアがある。

ニールセンは数十年にわたり、ブランドやエージェンシーが消費者を理解し、消費者とのつながりを構築するために必要な情報を提供する事業を展開してきました。ニールセンは、消費者が見る広告やメディアコンテンツ、消費者が購入する商品やサービス、そして非常に重要なことですが、この2つのつながりを測定することによって、これを実現しています。なぜこのようなつながりが重要なのでしょうか?人々がどのような広告に接触しているかを知り、同じ人々が何を購入しているかを知れば、ニールセンについて 、広告がどの程度うまく機能しているのか、どうすればもっとうまく機能させることができるのかを、より賢く理解することができる。

しかし、膨大な量のデータが手元にあるにもかかわらず、また多くの場合、手元のデータが複雑であるにもかかわらず、こうした重要なつながりを形成するクライアントの能力は、しばしば妨げられています。実際、当社の広告主のお客様からは、アクセスできるデータが増え続けているにもかかわらず、次のような基本的な質問に答えられないという声が聞かれます:広告にいくら使うべきか?どのようにメディア・プラットフォーム間、あるいはメディア・プラットフォーム内で支出を配分すべきか?また、広告のパフォーマンスを「飛行中」に測定し、結果を改善するために軌道修正を行うにはどうすればよいのでしょうか?

こうした疑問に答えるため、ニールセンは広告とメディアの効果を測定するためのシンプルな「エンド・ツー・エンド」のフレームワーク、3Rを作成した。3Rは3つのシンプルな質問に答えようとするものです:第一に、広告が意図したオーディエンスに届いているか(Reach)。ニールセンについて 第二に、私の広告は私の意図するオーディエンスに届いているか(Reach)、第二に、私の広告は消費者の記憶に残り、消費者の意見を変えているか(Resonance)、第三に、私の広告は消費者の行動を促進しているか(Resonance)。そして第三に、それは行動反応、例えば、販売を促進しているか(Reaction)?

私たちは、ブランドのマーケティング担当者がこれらの質問に答えるためのデータセットとツールを作成するために努力してきました。私たちは、ニールセンについて 広告効果に関する基本的な質問に答えることができるようになりましたが、まだやるべきことがあります。

かつてないほど、私たちやクライアントは、消費者やデジタル化された測定ツールから生み出されるデータの絶え間ない、時には圧倒的な流れに直面しています。消費者が誰なのか、どの番組や広告を見たのか、テレビ番組、ジャンル、ウェブサイト、プレースメント、広告を見た回数、ソーシャルメディアへの露出、どこで買い物をしたのか、何を買ったのか等々を表すトレンド、測定基準、感情、視点など、テラバイト単位の構造化・非構造化データが私たちのオフィスに押し寄せてくるのを想像してみてほしい。

このデータの中には、消費者をよりよく理解するための様々な機会が存在する。しかし、課題は明確であり、多くの人にとって圧倒的なものである。データの量、範囲、複雑さの増大により、解読するにはあまりにも多すぎる。

このようなデータの海に深く潜り込み、実用的な広告やメディアに関する洞察を得て、ブランドがキャンペーンのリーチ、反響、反応を理解し、ひいては広告キャンペーンを改善するのに役立つ、新しい形のテクノロジーが必要とされている。

だからこそ、コグニティブ・コンピューティングとして知られるまったく新しくユニークなカテゴリーの技術についてIBM(ニールセンについて )と話し合いを始めたとき、私たちはとても興味をそそられたのだ。

コグニティブ・コンピューティング・システムは、人間の言葉のニュアンスを理解し、人間の思考方法に似た質問を処理し、膨大な量のデータから、人間のユーザーのニーズに関連する、根拠に基づいた答えを素早く探し出すことができる。そして非常に重要なことは、それぞれのインタラクションから学習し、時間の経過とともにそのパフォーマンスとユーザーにとっての価値を向上させることである。

今日の広告主が直面するデータ主導の課題には、うってつけのようだ。

この興奮をもとに、私たちは、広告効果の研究を進めるために2012年に設立したニールセン・イノベーション・ラボと、このエキサイティングなコグニティブ・コンピューティングの新時代の唯一のプレーヤーであるワトソンの力を活用するために、IBMとの新たなコラボレーションに着手します。

広告効果に関する理解を深める自社ブランドの継続的な取り組みの一環として、広告代理店とそのクライアント・ブランドが、テレビからタブレット、スマートフォンまで、あらゆるデバイスを通じて消費者とより効果的に関わり、広告やメディア・プランの効果を向上させるために、ワトソンを活用する方法を模索していきます。

私たちは、このコラボレーションがクライアントの可能性を広げ、クライアントも新しくエキサイティングなデータから価値を見出すことができるようになると信じています。今こそ溺れるのをやめ、探求を始める時なのです。

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