영국인들에게 가장 기억에 남는 스포츠의 한 해를 보낸 후, 우승한 선수들을 모방하여 TV 광고에서 금메달을 차지한 브랜드는 무엇일까요?
2012 런던 올림픽의 공식 시장조사 서비스 제공업체인 닐슨은 다양한 FMCG 카테고리에서 올해의 TV 광고 금메달 수상자를 선정했습니다. 닐슨은 모든 국내 TV 광고를 추적하고 평가하며, 브랜드가 실제 환경에서 시청자가 광고에 어떻게 반응하는지 실시간으로 파악할 수 있도록 지원합니다. 2010년 영국 광고 효과 솔루션인 TV 브랜드 효과를 출시한 이래, 5백만 건 이상의 설문조사를 실시하여 광고가 시청자의 공감을 얻고 다른 광고와 차별화되는 요소에 대한 핵심 인사이트를 제공했습니다.
올해의 그로서/닐슨 톱 캠페인에는 5가지 주요 지표 중 광고 자체가 얼마나 기억에 남는지(일반 회상), 광고 속 브랜드가 얼마나 성공적으로 기억되는지(브랜드 회상) 등 두 가지 지표를 사용했습니다.
각 부문에서 수상한 광고는 특정 기준을 충족하여 선정되었습니다. 2012년 10월까지 12개월 동안 TV에서 처음 방영된 모든 광고를 대상으로 측정했습니다. 이 중 전체 식료품 부문과 비교하여 '일반 회상' 점수가 평균 이상인 광고가 심사 대상에 올랐습니다. 그리고 이 중 '브랜드 회상도'가 가장 높은 광고가 해당 카테고리 내 우승작으로 선정되었습니다.
일부 카테고리에서는 특별히 기억에 남는 광고가 없었으며, 전체 기준을 충족하는 광고도 없었습니다. 이러한 경우, 해당 카테고리 내에서 가장 강력한 광고를 선택하기 위해 일반적인 회상 기준을 낮췄습니다.
성공적인 광고는 각각 고유한 방식으로 실행되었지만, 여러 부문 수상작에서 몇 가지 공통점을 발견할 수 있었습니다.
대부분의 광고에는 반복되는 캐릭터와 주제가 포함되어 있어 스토리라인과 광고 대상 브랜드 모두에 친숙함을 더하고 기억에 남을 수 있도록 즉각적인 훅을 넣었습니다. 보험 분야에는 광고계에서 가장 유명한 알렉산드르 오를로프, 처칠, 지오 콤파리오가 있지만, FMCG 분야에도 나름의 스타가 몇 명 있습니다. 그린 자이언트, 오리지널 안덱스 강아지, 포스터스의 브래드와 댄은 모두 작년과 올해 성공적인 캠페인에 등장하여 브랜드 아이콘의 긍정적인 영향력을 입증했습니다. 2011년에 이어 2012년에도 두 번이나 우승한 버드 아이 베어 클라렌스만 봐도 알 수 있듯이, 인지도가 높은 브랜드 아이콘은 평균 15%의 브랜드 인지도 상승 효과를 가져옵니다.
하인즈, 오레오, 크리넥스 등 보편적인 매력을 지닌 브랜드는 모두 어린이를 캠페인의 중심에 내세워 큰 성공을 거두었습니다. 하지만 어린이를 광고에 사용한다고 해서 반드시 즉각적인 관심을 끌 수 있는 것은 아닙니다. 올해 100개 이상의 일용소비재 브랜드가 TV 광고에 어린이를 등장시켰지만, 일반적으로 어린이가 등장하지 않은 광고와 별다른 차이가 없었습니다. 하지만 방금 언급한 세 브랜드의 광고에서는 어린이의 순수함과 부모와의 특별한 화면 속 관계가 이러한 특정 광고주에게 성공의 발판을 제공했습니다.
친근하고 관련성이 높은 유명인을 제품 홍보에 효과적으로 활용할 수도 있습니다. 올해 제니퍼 손더스와 버논 케이는 각각 필라델피아와 플로라를 통해 유제품 부문에서 성공을 거두었고, 조지 클루니는 네스프레소 커피와의 관계를 강화했습니다.
하지만 전반적으로 2012년 TV 광고에 친숙한 얼굴을 사용한 일용소비재 브랜드는 2011년에 비해 그 수가 줄었습니다. 그리고 일반적으로 유명인 중심의 TV 광고는 식료품 부문에서 광고의 기억력이나 브랜드 회상력을 향상시키지 못합니다. 하지만 유명인 광고에 유머를 가미하면 기억력은 48%, 브랜드 연상은 37% 증가합니다. 사람들은 일반적으로 유명인이 등장하는 식료품 광고가 재미있으면 더 좋은 반응을 보입니다.
하지만 항상 예외는 있습니다. 올해 올림픽을 주제로 하거나 올림픽 공식 스폰서임을 내세운 일부 광고(예: 엘리트 스포츠 스타 로저 페더러와 마이클 펠프스를 활용한 P&G의 질레트 및 헤드앤숄더 광고)도 좋은 성과를 거뒀습니다.
하지만 2012 런던 올림픽의 새로운 스타들이 2013년에도 브랜드의 얼굴이 될지는 아직 미지수입니다. 올해 올림픽과의 연관성은 성공을 보장하지 않았습니다. 평균적으로 올림픽 주제와 크리에이티브를 연계한 브랜드들의 기억력과 브랜드 회상력은 FMCG 평균과 비슷한 수준에 그쳤습니다.
그 어느 때와 마찬가지로 무엇보다도 창의적인 품질이 우선입니다.
수상작 그룹 간에 다양한 크리에이티브적 유사성을 발견할 수 있었지만, 기억력과 브랜딩 측면에서 시청자들의 공감을 이끌어낸 광고들은 모두 복잡한 TV 광고 환경에서 돋보이는 특별한 무언가가 있었기 때문에 2012년 최고의 광고로 가장 먼저 결승선을 통과할 수 있었습니다.
