Après l'une des années sportives les plus mémorables pour la Grande-Bretagne de mémoire d'homme, quelles marques ont imité nos athlètes vainqueurs pour remporter l'or de la publicité télévisée ?
Nielsen, le fournisseur officiel de services d'études de marché de Londres 2012, a identifié les gagnants des médailles d'or de la publicité télévisée de cette année dans une multitude de catégories de produits de grande consommation. Chez Nielsen, nous suivons et évaluons chaque publicité télévisée nationale et sommes en mesure d'aider les marques à comprendre comment le public réagit à la publicité en temps réel, dans un environnement réel. Depuis le lancement en 2010 de notre solution d'efficacité publicitaire au Royaume-Uni, TV Brand Effect, nous avons mené plus de cinq millions d'enquêtes, ce qui nous a permis d'obtenir des informations clés sur ce qui fait qu'une publicité trouve un écho auprès du public et se distingue du lot.
Pour les meilleures campagnes de l'année de The Grocer/Nielsen, nous avons utilisé deux de nos cinq indicateurs clés : le degré de mémorisation de la publicité elle-même (rappel général) et le degré de mémorisation de la marque dans la publicité (rappel de la marque).
La publicité gagnante dans chaque catégorie a été choisie en fonction du respect de certains critères. Toutes les publicités qui ont été diffusées pour la première fois à la télévision au cours des 12 mois précédant octobre 2012 ont été mesurées. Parmi celles-ci, les publicités qui ont obtenu un score de "rappel général" supérieur à la moyenne, par rapport à l'ensemble du secteur de l'épicerie, ont été prises en considération. Puis, parmi celles-ci, la publicité ayant obtenu le meilleur "rappel de la marque" a été déclarée gagnante dans sa catégorie.
Certaines catégories n'ont pas produit de publicités particulièrement mémorables, aucune ne répondant à l'ensemble des critères. Dans ces circonstances, nous avons abaissé le seuil de rappel général pour choisir l'annonce la plus forte dans cette catégorie.
Bien que chaque publicité réussie ait été unique dans son exécution, nous pouvons observer certains points communs entre les différents gagnants de la catégorie.
De nombreuses publicités contenaient des personnages et des thèmes récurrents, ajoutant un sentiment de familiarité à la fois à l'intrigue et à la marque faisant l'objet de la publicité, et une accroche instantanée pour faciliter la mémorisation. Si le secteur de l'assurance compte Aleksandr Orlov, Churchill et Gio Compario, trois des plus grands personnages du monde de la publicité, le secteur des produits de grande consommation compte lui aussi quelques stars. Le Géant vert, les chiots originaux Andrex et Brad et Dan de Fosters sont tous apparus dans des campagnes à succès cette année (et l'année dernière) et ont démontré l'impact positif d'une icône de marque. En fait, le fait de disposer d'une icône de marque reconnaissable permet, en moyenne, d'augmenter de 15 % la reconnaissance de la marque. Il suffit de penser à Clarence, l'ours Bird's Eye, gagnant en 2011 et doublement gagnant en 2012.
Les marques à vocation universelle - telles que Heinz, Oreos et Kleenex - ont toutes fait des enfants le point central de leurs campagnes, avec un grand succès. Mais l'utilisation d'enfants dans les publicités ne constitue pas nécessairement un attrait immédiat. Cette année, plus de 100 marques de produits de grande consommation ont intégré des enfants dans leurs publicités télévisées et, en général, leurs résultats n'ont pas été différents de ceux des publicités sans enfants. Mais dans les publicités des trois marques que nous venons de mentionner, l'innocence des enfants, et la relation particulière qu'ils entretiennent à l'écran avec leurs parents, ont constitué une plateforme de succès pour ces annonceurs spécifiques.
Des célébrités fiables et pertinentes peuvent également être utilisées efficacement pour promouvoir des produits. Cette année, Jennifer Saunders et Vernon Kay ont remporté un succès dans le secteur laitier avec Philadelphia et Flora respectivement, tandis que George Clooney a renforcé sa relation avec le café Nespresso.
Cependant, dans l'ensemble, les marques de produits de grande consommation ont été moins nombreuses à utiliser des visages familiers dans leurs publicités télévisées en 2012 qu'en 2011. Et en général, les spots télévisés mettant en scène des célébrités n'améliorent ni la mémorisation d'une publicité ni le souvenir de la marque dans le secteur de l'épicerie. Mais si vous ajoutez une pointe d'humour à votre publicité de célébrités, la mémorisation augmente de 48 % et l'association à la marque de 37 %. Les gens réagissent généralement mieux aux publicités pour produits d'épicerie mettant en scène des célébrités si elles sont drôles.
Mais il y a toujours des exceptions. Cette année, certaines publicités présentant un thème olympique ou se vantant d'être un sponsor olympique officiel - comme les publicités Gillette et Head & Shoulders de P&G utilisant les stars du sport d'élite Roger Federer et Michael Phelps - ont également obtenu de bons résultats.
Mais il reste à voir si les nouvelles stars de Londres 2012 seront le visage des marques en 2013. Cette année, l'association olympique n'a pas été une garantie de succès. En moyenne, parmi les marques qui ont associé leur création à un thème olympique, la mémorisation et le rappel de la marque n'ont atteint que la moyenne des produits de grande consommation.
Comme toujours, c'est la qualité de la création qui prime.
Bien que l'on puisse observer diverses similitudes créatives entre les groupes de gagnants, toutes les publicités qui ont trouvé un écho auprès des téléspectateurs en termes de mémorisation et d'image de marque avaient quelque chose de spécial qui les a fait sortir du paysage encombré de la publicité télévisée et c'est pourquoi elles ont franchi la ligne d'arrivée en premier comme les meilleures publicités de 2012.
