Après l'une des années sportives les plus mémorables de mémoire d'homme pour la Grande-Bretagne, quelles marques ont imité nos athlètes victorieux pour remporter l'or de la publicité télévisée ?
Nielsen, le fournisseur officiel de services d'études de marché pour Londres 2012, a identifié les gagnants de la médaille d'or de la publicité télévisée de cette année dans un grand nombre de catégories de produits de grande consommation. Chez Nielsen, nous suivons et évaluons chaque publicité télévisée nationale et sommes en mesure d'aider les marques à comprendre comment le public réagit à la publicité en temps réel, dans un environnement réel. Depuis le lancement en 2010 de notre solution d'efficacité publicitaire au Royaume-Uni, TV Brand Effect, nous avons mené plus de cinq millions d'enquêtes qui nous ont permis d'obtenir des informations clés sur ce qui fait qu'une publicité trouve un écho auprès d'un public et se distingue des autres.
Pour The Grocer/Nielsen Top Campaigns of the Year, nous avons utilisé deux de nos cinq indicateurs clés : le degré de mémorisation de la publicité elle-même (rappel général) et le degré de mémorisation de la marque dans la publicité (rappel de la marque).
La publicité gagnante dans chaque catégorie a été choisie en fonction de certains critères. Toutes les publicités diffusées pour la première fois à la télévision au cours des 12 mois précédant octobre 2012 ont été mesurées. Parmi ces publicités, celles qui ont obtenu un score de "rappel général" supérieur à la moyenne, par rapport à l'ensemble du secteur de l'alimentation, ont été prises en considération. Ensuite, la publicité ayant obtenu le meilleur score de "mémorisation de la marque" a été déclarée gagnante dans sa catégorie.
Certaines catégories n'ont pas produit de publicités particulièrement mémorables, aucune ne répondant à l'ensemble des critères. Dans ce cas, nous avons abaissé le seuil général de mémorisation pour choisir la publicité la plus forte de cette catégorie.
Bien que chaque publicité réussie soit unique dans son exécution, nous pouvons observer certains points communs entre les différentes catégories gagnantes.
De nombreuses publicités contenaient des personnages et des thèmes récurrents, ajoutant un sentiment de familiarité à la fois à l'histoire et à la marque faisant l'objet de la publicité, ainsi qu'une accroche instantanée pour faciliter la mémorisation. Si la catégorie des assurances compte Aleksandr Orlov, Churchill et Gio Compario, trois des plus grands personnages du monde de la publicité, le secteur des produits de grande consommation a lui aussi ses propres vedettes. Le Géant vert, les chiots Andrex originaux et Brad et Dan de Fosters sont tous apparus dans des campagnes réussies cette année (et l'année dernière) et ont démontré l'impact positif d'une icône de marque. En fait, le fait d'avoir une icône de marque reconnaissable augmente en moyenne de 15 % la reconnaissance de la marque ; ne cherchez pas plus loin que Clarence, l'ours Bird's Eye - gagnant en 2011 et deux fois gagnant en 2012.
Les marques à vocation universelle, telles que Heinz, Oreos et Kleenex, ont toutes fait des enfants le point central de leurs campagnes, avec beaucoup de succès. Mais l'utilisation d'enfants dans les publicités ne constitue pas nécessairement un attrait immédiat. Cette année, plus de 100 marques de produits de grande consommation ont intégré des enfants dans leurs publicités télévisées et, en général, elles n'ont pas obtenu de résultats différents de ceux des publicités sans enfants. Mais dans les publicités des trois marques que nous venons de mentionner, l'innocence des enfants et la relation particulière qu'ils entretiennent à l'écran avec leurs parents ont permis à ces annonceurs spécifiques de remporter un franc succès.
Des célébrités fiables et pertinentes peuvent également être employées de manière efficace pour soutenir des produits. Cette année, Jennifer Saunders et Vernon Kay ont remporté des succès dans le secteur laitier avec Philadelphia et Flora respectivement, tandis que George Clooney a renforcé sa relation avec le café Nespresso.
Dans l'ensemble, les marques de produits de grande consommation ont été moins nombreuses à utiliser des visages familiers dans leurs publicités télévisées en 2012 qu'en 2011. En général, les spots télévisés mettant en scène des célébrités n'améliorent ni la mémorisation d'une publicité, ni le rappel de la marque dans le secteur de l'épicerie. Mais si vous ajoutez une touche d'humour à votre publicité, la mémorisation augmente de 48 % et l'association à la marque de 37 %. En général, les gens réagissent mieux aux publicités pour les produits alimentaires mettant en scène des célébrités si elles sont drôles.
Il y a cependant toujours des exceptions. Cette année, certaines publicités présentant un thème olympique ou se targuant du statut de sponsor officiel des Jeux - telles que les publicités Gillette et Head & Shoulders de P&G utilisant les stars du sport d'élite Roger Federer et Michael Phelps - ont également obtenu de bons résultats.
Mais il reste à voir si les nouvelles stars de Londres 2012 seront le visage des marques en 2013. Cette année, l'association aux Jeux olympiques n'a pas été une garantie de succès. En moyenne, parmi les marques qui ont lié leur création à un thème olympique, la mémorisation et le rappel de la marque n'ont atteint que les moyennes des produits de grande consommation.
Comme toujours, c'est la qualité de la création qui l'emporte.
Bien que l'on puisse observer diverses similitudes créatives entre les groupes de gagnants, toutes les publicités qui ont trouvé un écho auprès des téléspectateurs en termes de mémorisation et d'image de marque avaient quelque chose de spécial qui leur permettait de se démarquer du paysage publicitaire télévisé encombré et c'est pourquoi elles ont franchi la ligne d'arrivée en premier en tant que meilleures publicités de l'année 2012.
