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电视广告金牌

4 分钟阅读 | 达伦-摩尔 | 2013 年 10 月

在英国体育史上最令人难忘的一年之后,哪些品牌效仿我们的获胜运动员,摘取了电视广告金牌?

2012年伦敦奥运会官方市场调研服务提供商尼尔森(Nielsen)评选出了本年度快速消费品类电视广告的金奖获得者。 在尼尔森,我们跟踪并评估每个国家的电视广告,能够帮助品牌了解观众在真实环境中对广告的实时反应。 自 2010 年推出英国广告效果解决方案 "电视品牌效应 "以来,我们已经进行了五百多万次调查,为我们提供了重要的洞察力,使我们能够了解是什么使广告与受众产生共鸣,并在众多广告中脱颖而出。   

对于《Grocer》/尼尔森年度最佳广告活动,我们采用了五项关键指标中的两项:广告本身的记忆度(一般记忆度)和广告中品牌的成功记忆度(品牌记忆度)。

每个类别的获奖广告都是根据特定标准选出的。 所有在截至 2012 年 10 月的 12 个月内首次在电视上播出的广告都进行了测量。 在这些广告中,相对于整个杂货行业而言,"一般回忆 "得分高于平均水平的广告将被列入考虑范围。 然后,其中 "品牌回忆度 "最高的广告成为该类别的优胜者。

有些类别的广告没有特别令人难忘的,没有一个符合全部标准。 在这种情况下,我们降低了一般召回阈值,以选择该类别中最强的广告。

尽管每个成功的广告在执行上都是独一无二的,但我们还是可以从不同类别的获奖者身上发现一些共性。 

许多广告都包含重复出现的人物和主题,为故事情节和所宣传的品牌增添了熟悉感,同时也是帮助记忆的一个即时钩子。 保险业可能有亚历山大-奥尔洛夫(Aleksandr Orlov)、丘吉尔(Churchill)和吉奥-康帕里奥(Gio Compario)--这三个广告界最著名的人物,但快速消费品行业也有一些自己的明星。 绿巨人、原版安德烈斯(Andrex)小狗和福斯特(Fosters)的布拉德(Brad)和丹(Dan)都在今年(和去年)的广告活动中取得了成功,证明了品牌偶像的积极影响。 事实上,拥有一个辨识度高的品牌标志平均能提高 15%的品牌辨识度;鸟眼熊克拉伦斯(Clarence)就是其中之一,它在 2011 年和 2012 年分别获得了两次冠军。

亨氏(Heinz)、奥利奥(Oreos)和面巾纸(Kleenex)等具有普遍吸引力的品牌都将儿童作为广告宣传的焦点,并取得了巨大成功。 但是,在广告中使用儿童并不一定能立即产生吸引力。 今年,有 100 多个快速消费品品牌在其电视广告中加入了儿童元素,总体而言,这些广告的表现与没有儿童元素的广告并无不同。 但在刚才提到的三个品牌的广告中,儿童的天真无邪以及他们与父母在屏幕上的特殊关系,为这些特定的广告商提供了成功的平台。 

还可以有效利用具有亲和力和相关性的名人为产品代言。 今年,詹妮弗-桑德斯(Jennifer Saunders)和弗农-凯(Vernon Kay)分别与费城和芙罗拉合作,在乳品行业取得了成功,而乔治-克鲁尼(George Clooney)则加强了与奈斯派索(Nespresso)咖啡的合作关系。   

总体而言,与 2011 年相比,2012 年快速消费品品牌在电视广告中使用熟悉面孔的数量有所减少。 总体而言,在食品杂货行业,名人主导的电视广告并没有提高广告的可记忆性或品牌回忆度。 但如果在名人广告中加入幽默元素,可记性会提高48%,品牌联想度会提高37%。 如果以名人为主角的食品杂货广告很有趣,人们一般会有更好的反应。

不过,凡事总有例外。 今年,一些以奥运为主题或以奥运官方赞助商身份自居的广告,如宝洁公司的吉列和头肩广告,使用了精英体育明星罗杰-费德勒(Roger Federer)和迈克尔-菲尔普斯(Michael Phelps),也取得了不错的效果。 

但是,2012 年伦敦奥运会的新星们能否成为 2013 年品牌的代言人,我们拭目以待。 今年的奥运关联并不能保证成功。 平均而言,在将创意与奥运主题相联系的品牌中,记忆度和品牌回忆度仅与快速消费品的平均水平相当。 

与以往一样,首先是创意质量取胜。

虽然各组获奖广告在创意上有很多相似之处,但所有在记忆性和品牌塑造方面都能引起观众共鸣的广告都有其特别之处,使它们在纷繁的电视广告中脱颖而出,因此它们率先冲过终点线,成为 2012 年度最佳广告。

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