Após um dos anos esportivos mais memoráveis para a Grã-Bretanha em memória viva, quais marcas emularam nossos atletas vencedores para levar o ouro da publicidade na TV?

A Nielsen, fornecedora oficial de serviços de pesquisa de mercado para Londres 2012, identificou os vencedores da medalha de ouro deste ano na publicidade televisiva em várias categorias de FMCG. Na Nielsen, rastreamos e avaliamos cada anúncio nacional de TV e somos capazes de ajudar as marcas a entender como o público responde à publicidade em tempo real, no ambiente do mundo real. Desde o lançamento de 2010 de nossa solução de eficácia publicitária no Reino Unido, o Efeito Marca na TV, realizamos mais de cinco milhões de pesquisas que nos fornecem insights chave sobre o que faz um anúncio ressoar com uma audiência e se destacar do pacote.   

Para The Grocer/Nielsen Top Campaigns of the Year, usamos duas de nossas cinco principais métricas: quão memorável foi o anúncio em si (recall geral) e quão bem sucedida foi a marca no anúncio (brand recall).

O anúncio vencedor em cada categoria foi escolhido com base no cumprimento de certos critérios. Todos os anúncios que foram veiculados pela primeira vez na TV durante os 12 meses até outubro de 2012 foram medidos. Destes, os anúncios que tiveram uma pontuação de "recall geral" acima da média, em relação ao setor de mercearia em geral, foram levados em consideração. Destes, o anúncio com a maior 'recordação de marca' foi o vencedor dentro de sua categoria.

Algumas categorias não produziram nenhum anúncio particularmente memorável, sem que nenhuma preenchesse todos os critérios. Nestas circunstâncias, baixamos o limiar geral de recall para escolher o anúncio mais forte dentro daquela categoria.

Embora cada anúncio bem-sucedido tenha sido único em sua execução, podemos observar algumas semelhanças entre os vencedores das diferentes categorias. 

Muitos dos anúncios continham personagens e temas recorrentes, adicionando uma sensação de familiaridade tanto ao enredo quanto à marca anunciada, e um gancho instantâneo para ajudar na memorização. A categoria de seguros pode ter Aleksandr Orlov, Churchill e Gio Compario - imediatamente reconhecíveis como três dos maiores personagens do mundo da publicidade - mas o setor de FMCG tem algumas estrelas próprias. O Gigante Verde, os cachorros Andrex originais e Brad e Dan dos Fosters apareceram em campanhas de sucesso este ano (e último) e demonstraram o impacto positivo de um ícone de marca. De fato, ter um ícone de marca reconhecível proporciona, em média, um impulso de 15% para o reconhecimento da marca; veja apenas Clarence, o Urso de Olho de Pássaro - um vencedor em 2011 e um bicampeão em 2012.

Marcas com apelo universal - como Heinz, Oreos e Kleenex - todas fizeram das crianças o ponto focal de suas campanhas com grande sucesso. Mas o uso de crianças nos anúncios não proporciona necessariamente um sorteio instantâneo. Este ano, mais de 100 marcas de FMCG incorporaram crianças em seus anúncios de TV e, em geral, eles não tiveram um desempenho diferente dos anúncios sem crianças. Mas nos anúncios das três marcas mencionadas, a inocência das crianças, e a relação especial na tela com seus pais, proporcionaram uma plataforma de sucesso para estes anunciantes específicos. 

Celebridades confiáveis e relevantes também podem ser empregadas efetivamente para endossar produtos. Este ano, Jennifer Saunders e Vernon Kay obtiveram sucesso no setor lácteo com a Filadélfia e Flora respectivamente, enquanto George Clooney fortaleceu sua relação com o café Nespresso.   

No entanto, no geral, menos marcas de FMCG usaram rostos familiares em sua publicidade televisiva de 2012, do que em 2011. E, em geral, os spots de TV movidos por celebridades não dão nenhum impulso nem à memorabilidade de um anúncio nem ao recall de sua marca no setor de mercearia. Mas acrescente um pouco de humor ao seu anúncio de celebridades, e a memorabilidade aumenta em 48% e a associação da marca em 37%. As pessoas geralmente respondem melhor aos anúncios de mercearia com celebridades se eles forem engraçados.

No entanto, há sempre exceções. Alguns anúncios deste ano com um tema olímpico, ou com o status oficial de patrocinador olímpico - como os anúncios Gillette e Head & Shoulders da P&G usando as estrelas do esporte de elite Roger Federer e Michael Phelps - também tiveram um bom desempenho. 

Mas resta saber se as novas estrelas de Londres 2012 serão a cara das marcas em 2013. A associação olímpica deste ano não foi garantia de sucesso. Em média, entre as marcas que associaram sua criatividade a um tema olímpico, a memorabilidade e a recordação da marca estavam apenas no mesmo nível das médias dos FMCG. 

Como sempre, acima de tudo, a qualidade criativa ganha.

Embora várias semelhanças criativas possam ser observadas entre grupos de vencedores, todos os anúncios que ressoaram com os telespectadores tanto em termos de memorabilidade quanto de marca tiveram algo especial que os fez sobressair do desordenado cenário publicitário da TV e é por isso que cruzaram a linha de chegada primeiro como os melhores anúncios de 2012.