Depois de um dos anos esportivos mais memoráveis para a Grã-Bretanha, quais marcas imitaram nossos atletas vencedores para conquistar o ouro da publicidade na TV?
A Nielsen, fornecedora oficial de serviços de pesquisa de mercado para Londres 2012, identificou os vencedores da medalha de ouro deste ano em publicidade na TV em uma série de categorias de produtos de grande consumo. Na Nielsen, acompanhamos e avaliamos todos os anúncios de TV nacionais e podemos ajudar as marcas a entender como o público responde à publicidade em tempo real, no ambiente do mundo real. Desde o lançamento, em 2010, de nossa solução de eficácia de publicidade no Reino Unido, a TV Brand Effect, realizamos mais de cinco milhões de pesquisas, o que nos forneceu insights importantes sobre o que faz um anúncio repercutir em um público e se destacar dos demais.
Para as principais campanhas do ano da The Grocer/Nielsen, usamos duas de nossas cinco métricas principais: o quanto o anúncio em si foi memorável (lembrança geral) e o quanto a marca no anúncio foi lembrada (lembrança da marca).
O anúncio vencedor em cada categoria foi escolhido com base no cumprimento de determinados critérios. Todos os anúncios que foram ao ar pela primeira vez na TV nos 12 meses até outubro de 2012 foram medidos. Desses, os anúncios que tiveram uma pontuação de "lembrança geral" acima da média, em relação ao setor de supermercados em geral, foram considerados. Em seguida, o anúncio com a maior "lembrança de marca" foi o vencedor em sua categoria.
Algumas categorias não produziram nenhum anúncio particularmente memorável, sendo que nenhum atendeu aos critérios completos. Nessas circunstâncias, reduzimos o limite geral de recall para escolher o anúncio mais forte dentro dessa categoria.
Embora cada anúncio bem-sucedido tenha sido único em sua execução, podemos observar alguns pontos em comum entre os vencedores das diferentes categorias.
Muitos dos anúncios continham personagens e temas recorrentes, acrescentando um senso de familiaridade tanto ao enredo quanto à marca que estava sendo anunciada, e um gancho instantâneo para ajudar na memorização. A categoria de seguros pode ter Aleksandr Orlov, Churchill e Gio Compario - instantaneamente reconhecíveis como três dos maiores personagens do mundo da publicidade - mas o setor de FMCG tem algumas estrelas próprias. O Gigante Verde, os cachorros Andrex originais e Brad e Dan da Fosters apareceram em campanhas bem-sucedidas neste ano (e no anterior) e demonstraram o impacto positivo de um ícone de marca. De fato, ter um ícone de marca reconhecível proporciona, em média, um aumento de 15% no reconhecimento da marca; basta olhar para Clarence, o Bird's Eye Bear - vencedor em 2011 e duas vezes vencedor em 2012.
Marcas com apelo universal - como Heinz, Oreos e Kleenex - fizeram das crianças o ponto focal de suas campanhas com grande sucesso. Mas o uso de crianças em anúncios não é necessariamente um atrativo instantâneo. Este ano, mais de 100 marcas de FMCG incorporaram crianças em seus anúncios de TV e, em geral, o desempenho não foi diferente dos anúncios sem crianças. Mas nos anúncios das três marcas mencionadas, a inocência das crianças e o relacionamento especial na tela com seus pais proporcionaram uma plataforma de sucesso para esses anunciantes específicos.
Celebridades relevantes e que se destacam também podem ser empregadas com eficácia para endossar produtos. Este ano, Jennifer Saunders e Vernon Kay obtiveram sucesso no setor de laticínios com a Philadelphia e a Flora, respectivamente, enquanto George Clooney fortaleceu seu relacionamento com o café Nespresso.
No geral, porém, menos marcas de FMCG usaram rostos conhecidos em suas propagandas de TV em 2012 do que em 2011. E, em geral, os anúncios de TV com celebridades não aumentam a capacidade de memorização de um anúncio nem a lembrança da marca no setor de alimentos. Mas acrescente uma pitada de humor ao seu anúncio de celebridade e a memorização aumentará em 48% e a associação à marca em 37%. Em geral, as pessoas respondem melhor a anúncios de supermercado com celebridades se eles forem engraçados.
No entanto, sempre há exceções. Alguns anúncios deste ano com tema olímpico ou com status de patrocinador olímpico oficial, como os anúncios da P&G para Gillette e Head & Shoulders, usando as estrelas esportivas de elite Roger Federer e Michael Phelps, também tiveram bom desempenho.
Mas ainda não se sabe se as novas estrelas de Londres 2012 serão o rosto das marcas em 2013. A associação com os Jogos Olímpicos este ano não foi garantia de sucesso. Em média, entre as marcas que vincularam sua criatividade a um tema olímpico, a memorização e a lembrança da marca estavam no mesmo nível das médias de FMCG.
Como sempre, em primeiro lugar e acima de tudo, a qualidade criativa vence.
Embora várias semelhanças criativas possam ser observadas entre os grupos de vencedores, todos os anúncios que repercutiram entre os telespectadores em termos de memorização e marca tinham algo especial que os fez se destacar do cenário desordenado da publicidade na TV e é por isso que eles cruzaram a linha de chegada em primeiro lugar como os melhores anúncios de 2012.